與 Acquia 首席營銷官 Lynne Capozzi 的問答

Acquia 是一家由 Dries Buytaert 和 Jay Batson 共同創立的軟件即服務 (SaaS) 公司，為開源 Web 內容管理平台 Drupal 提供企業產品、服務和技術支持。

作為 Acquia 的首席營銷官，Lynne Capozzi 負責監督所有全球營銷職能，包括數字營銷、需求生成、運營、垂直戰略、分析師關係、內容和企業傳播。

我們有機會與 Lynne 坐下來談論她的職業生涯、CMO 角色的變化以及她對 2020 年營銷技術行業的預測。

問）您能否簡要介紹一下您迄今為止的職業生涯？

我開始在課堂上進行軟件培訓，後來擔任銷售工程師，最終加入了 Lotus Development 的營銷部門，在那裡我愛上了該領域。

我通過自己的努力成為 Lotus Notes 的總經理和營銷副總裁，您現在可能知道它是 IBM 的一部分。 Lotus 被 IBM 收購後，我又呆了 2 年，才踏上創業之路。 我結束了在 IBM 擔任 Internet 應用部門副總裁兼總經理的工作。

在 IBM 之後，我再次被啟動錯誤所困擾，並在被 Mercury Interactive 收購的 Systinet 和被 Software AG 收購的 JackBe 擔任了一些首席營銷官的角色，之後又在 2008 年和再次來到 Acquia 之前在 2016 年。

在 Acquia 的兩段任期內，我花了幾年時間經營一家非營利組織。

問）您能簡單介紹一下 Acquia 嗎？

當然。 Acquia 由 Dries Buytaert 於 2007 年創立——很多人都知道他是 Drupal 的發明者，Drupal 為 3% 的網絡提供支持。 Acquia 旨在幫助品牌在開源 CMS 上構建令人難以置信的客戶體驗。 起初，“客戶體驗”指的是網站。 今天，它意味著更大的意義。 客戶以多種新的和不同的方式與品牌互動，從移動應用程序到人工智能助手等等。

因此，Acquia 已經發展為提供基於開源原則的完整數字體驗平台（或 DXP）。 我們為客戶提供按照他們的條件構建數字營銷未來的自由——這就是利物浦足球俱樂部、歐萊雅集團、孤獨星球等品牌依賴 Acquia 的原因。

問）這顯然是你第二次在 Acquia 擔任首席營銷官，在你的兩次任職之間，公司有什麼變化，這次你給他們帶來了什麼新觀點？

我是 Acquia 的迴旋鏢故事之一——我就是無法遠離！

我於 2008 年首次加入 Acquia，於 2011 年離開經營一家非營利組織。 我於 2016 年回到 Acquia。在我離開期間，Acquia 從一家初創公司成長為一家擁有約 800 名員工的公司。 文化中仍然有那種創業的感覺，但公司的需求已經發生了變化。

在營銷技術領域，五年是一段很長的時間——營銷已經變得更加數據驅動，尤其是分析工具和 CRM。 創造力仍然很重要，但我在數據解決方案上花費了更多時間。

我總是告訴我的團隊，如果我無法衡量它，我就不想去做！ 我們的成長令人難以置信。 在如此不同的階段成為 Acquia 的一員真是太棒了。

問）您在 Acquia 遇到的兩個最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

Acquia 作為一個品牌，面臨的第一個挑戰是個性化。 實際上，我們使用的技術與我們為 Acquia 客戶提供的技術相同。 這是一個巨大的優勢——我們喜歡稱之為喝我們自己的香檳！

與 Acquia 的許多客戶一樣，我們也理解需要能夠提供個性化體驗以幫助創造卓越的用戶體驗。 為了幫助做到這一點，我們將我們自己的個性化引擎 Acquia Lift 與基於帳戶的營銷結合使用。 這使我們能夠提供特定於每個客戶行業的信息。 我們現在甚至可以向他們提供特定於他們公司的信息。

我在 Acquia 的另一個重點是創建一家數據驅動的公司。 如今，營銷組織的運作較少依靠直覺，而更多地依靠數據驅動的洞察力。 營銷人員在堆棧中有工具可以查看哪些有效，哪些無效。

這使我們能夠以比以往更快的速度停止無效的工作並加倍努力。 我們為幫助衡量績效而部署的一些工具包括 SalesForce 儀表板、domo 報告、Google 分析和 Acquia Lift for Personalization，當我們在 Acquia 網站上以多種方式整合個性化時，我們可以看到營銷指標的增加。

問）您會給其他面臨類似挑戰的 CMO 什麼建議？

談到個性化，我們知道這是許多組織的首要任務。 但很多時候，說起來容易做起來難。 創建個性化程序似乎勢不可擋，所以我建議人們盡可能多地採用“爬行、走、跑”的方法。

“爬行”個性化是最簡單的。 這些是個性化設置，您可以立即從一般、易於收集的數據或您手頭已有的內容和數據開始。 這些類型的舉措通常不需要太多努力，影響可能會有所不同，但它們會產生快速的結果。 這是將腳趾浸入水中並查看效果的好方法。

接下來是“步行”個性化，這通常需要更複雜的內容和數據收集，以實現明確定義的細分。 例如，您可能要求用戶多次訪問您的網站。 雖然“步行”個性化更加努力，但它們具有相應的中到高影響。

最後一個類別——“跑步”——是最激烈的。 這些個性化是非常努力的。 它們進行了很長一段時間，並且通常需要跨系統收集和集成數據、密集的內容創建以及大量研究和人員配置來構建和執行管理程序的規則。 當然，努力工作通常會有回報——我們發現“運行”個性化是最大的影響。

在變得更加數據驅動方面，我相信所有營銷人員都應該能夠快速衡量和調整。 我們在營銷部門衡量成功的一些方法是網絡分析、圍繞客戶滿意度的 NPS 分數、客戶體驗和多點觸控歸因分析。 這些類型的數據點應該用於推動明智的決策。 並且要快點！ 留不住的人就輸了。

問）最近麥當勞、強生和優步等一些知名品牌取消了 CMO 的角色。 您對 CMO 角色變化這一話題有何看法？

我認為這是一種進化，而不是 CMO 的滅絕。 營銷人員仍然需要成為有創意的講故事者和有同理心的傾聽者，但這個角色需要越來越多的技術知識。 與十年前相比，CMO 看起來更像 CIO。

例如，如今的 CMO 面臨著前所未有的投資回報壓力。 過去，數據可以洞察客戶的需求和行為。 今天，數據還揭示了營銷部門的表現——例如，他們是在銷售更多商品，還是接觸到新的客戶群？ 這就是為什麼許多營銷部門現在都包括分析師和數據戰略家的原因——這些角色圍繞收集數據、理解洞察力和證明投資回報率而建立。

雖然有些公司可能會取消這個頭銜，但這並不意味著 CMO 的角色會完全消失——它只會發展，可能會更新品牌。

問）關於 Martech 領域供應商過度飽和的問題引起了很多討論，您如何從人群中脫穎而出？

它最大的優勢之一是公司致力於開放。 由於我們通過 Drupal 起源於開源世界，Acquia 並不是一家建立在將客戶鎖定在專有產品套件中的供應商。 我們的目標不是陷害我們的客戶。 雖然我們擁有專有產品，但我們正在創建一個開放的 DXP，允許客戶集成來自各種公司的工具和技術。 我們的客戶可以使用 Acquia 開箱即用的解決方案，在 Drupal 上構建他們自己開發的工具，或者集成已經對他們運行良好的第三方軟件。 這是一個巨大的優勢。

問）對於希望採用 Drupal 內容管理框架的公司，您有什麼建議？

Drupal 是一個巨大的開源平台。 每天都有數以萬計的開發人員為使其變得更好做出貢獻。 經過 19 年的發展，Drupal 的社區也經驗豐富，見證了各種各樣的用戶需求、複雜性和挑戰。

如果您希望將 Drupal 引入您的組織，請從良好的業務和技術目標開始。 沒有遠見，任何項目都無法成功。 確保這些目標是明確的，而且重要的是可衡量的——你無法改進你無法衡量的東西。

其次，確保貴公司領導層的支持。 無論 Drupal 為營銷和技術受眾提供多少價值，無論您設定了多少目標，如果關鍵參與者陷入舊的思維方式，您將無法在技術轉型中取得成功。 從第一天起就讓每個人都保持一致。

最後，聘請你的夢之隊。 Drupal 易於使用，Acquia 的解決方案用戶友好，但人是每個組織成功的核心。 無論您是在內部建立團隊還是與代理機構合作，請確保您擁有擁有合適專業知識、培訓和方法的合適人員。

問）在您看來，為什麼公司應該選擇 Drupal 而不是 WordPress 和 Joomla 之類的軟件？

Drupal 得到了一個龐大的開源開發者社區的支持。 這是一個充滿激情、參與度高且極具創意的社區。 建立在 Drupal 之上的公司不僅僅是建立在一個小型企業工程團隊的工作之上——他們正在建立基於全球數千名開發人員的創造力的數字體驗。

除了 Drupal，我還想為 Acquia 辯護。 我們擁有商業解決方案，使公司能夠進一步提升數字體驗。 當今最精明、最老練的營銷人員正在考慮網站以外的問題。 他們知道客戶與品牌的互動遠遠超出了網絡瀏覽器。 他們希望提供數據驅動的個性化體驗，從而推動與客戶的強大聯繫。

Acquia 發展迅速，去年收購了三家公司。 我們的解決方案建立在 Drupal 之上，可幫助品牌更上一層樓。

問）許多與我交談過的供應商都認為市場正在朝著“開放的營銷生態系統”發展，您對此有何看法，這是前進的方向嗎？

我絕對相信我們正在朝著開放的營銷生態系統邁進。 我絕對相信這是未來。

營銷人員有更多渠道進行監控，從社交媒體到人工智能助手等等。 更不用說，它比以往任何時候都更受數據驅動，投資回報率更重要。 開放式營銷將是在所有這些渠道中收集信息和洞察力的唯一途徑。

此外，公司需要自由使用最適合他們的工具。 為什麼一個團隊要放棄一個運行良好的工具或技術，僅僅因為供應商不支持它？ 或者為什麼他們必須使用不符合標準的工具，僅僅因為供應商提供了它？ 大型企業供應商不應“鎖定”公司並確定其營銷策略。 這有點像搖尾巴的狗。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

2020 年對營銷人員來說將是重要的一年。 2010 年代出現的許多被認為“令人毛骨悚然”的新技術現在已經司空見慣。 一個很好的例子是聲控人工智能，如 Siri 或 Alexa。 2020 年營銷人員面臨的挑戰不是鼓勵採用，而是創造流暢、非正式和持續的客戶體驗。

2020 年的另一個大趨勢將是持續的數據整合。 根據 Acquia 最近進行的客戶體驗趨勢報告，83% 的營銷人員表示客戶數據是孤立的。 這對公司是有害的，因為他們的客戶會收到雜亂無章的消息。 這對營銷人員不利，因為他們沒有 360 度全景來真正了解他們的客戶。 出於這個原因，越來越多的公司趨向於開放 DXP。 他們想在需要的時候使用他們想要的工具和技術。 2020 年，我們將繼續看到品牌使用許多不同的供應商和軟件創建他們想要的營銷堆棧。