與 Keen Decision Systems 首席執行官 Greg Dolan 的問答

多年來，營銷人員一直在努力量化他們努力的確切投資回報率，但僅此而已 - 現代營銷人員必須將底線放在首位。 畢竟，如果您的策略沒有帶來更多收入，那還有什麼意義呢？ 但還有希望。 借助可用的正確工具和技術，營銷人員可以準確地將自己的努力與組織更廣泛的財務成果聯繫起來。 我們有幸與 Keen Decision Systems 的首席執行官 Greg Dolan 討論了這個問題，Keen Decision Systems 是一家希望改變營銷人員日常營銷投資決策方式的營銷技術顛覆者。

問）您能否簡要介紹一下您迄今為止的職業生涯？

嗯，我有金融和市場營銷方面的背景，我已經設法將這些世界結合在一起。 我最初在投資銀行工作了三年，然後回到商學院，然後我在商學院畢業後改變了職業——我真的很想成為 CEO、高級管理人員。 我認為品牌管理是一個很好的訓練場。 我將有機會管理損益表、管理大預算、領導一個大團隊並負責組織內的核心資產。

所以我做了 10 年，在卡夫食品和金寶湯公司管理大品牌和大量營銷預算。 這就是我開始了解營銷人員的各種痛點的地方，例如評估營銷績效以及能夠優化部署資源以推動持續增長。

但是，當時，傳統的營銷組合和營銷分析技術通常成本太高，無法真正幫助您實時做出決策。 所以那時我決定離開美國公司，離開美國大公司，開始 Keen——我們想建立一個工具來幫助營銷人員實時了解績效，更重要的是，真正優化未來的支出（從預測和規定的立場）。 然後，最後一塊拼圖是將這些營銷資金直接與組織的整體財務成功聯繫起來。

問）您能否簡要介紹一下 Keen Decision Systems 以及您如何在過度飽和的營銷技術領域中脫穎而出？

Keen 基本上創建了一個位於雲端的 SaaS 平台，編譯品牌的營銷活動信息，以及他們的銷售和財務信息，然後將其與規範數據庫相結合，以實時了解跨渠道營銷績效。

更重要的是，它可以幫助營銷人員針對特定的財務結果優化他們的跨渠道營銷支出。 例如，營銷人員或代理合作夥伴可以製定優化的營銷計劃以實現特定的收入目標，最大化固定預算的影響，了解營銷計劃的長期利潤，並將所有這些與一個預測和一個非常規範的每週計劃。 因此，我們真的希望顛覆營銷人員的決策方式。

過去，至少根據我的經驗，營銷人員有時不得不依賴舊的、通常是陳舊的數據。 因此，在找出最佳前進道路時，他們不得不更多地依靠自己的直覺。 我們正在努力做的是以一種非常系統和可重複的方式將所有這些編碼：讓營銷人員知道他們正在做出正確的決策，這些決策將推動他們需要的財務業績。

問）很明顯，鑑於我們現在正在經歷的時代，您如何幫助公司更有效地應對 COVID-19 的影響？

當 Keen 開始看到與全球範圍內的社交距離措施相關的消費者行為變化時，我們與客戶合作，將這些數據納入他們的模型中。 他們很快就能夠識別和量化這種“市場衝擊”的影響。 更重要的是，他們隨後能夠根據這些信息對營銷計劃和預測做出明智的調整。

例如，隨著社交距離措施關閉餐廳以及更多人在家用餐，我們的大多數 CPG 客戶的需求都出現了大幅增長。 在這些情況下，我們的系統推薦了在短期內減少營銷的方法，因為外部因素正在推動需求的增加。 有了這筆節省下來的現金，該系統正在幫助他們制定長期計劃，一旦大流行過去，這將為他們提供競爭優勢。

問）說到建議，您會給第一次嘗試合併您的工具的人甚麼提示？

我對營銷人員的建議是首先看看他們目前是如何做出決定的。 您是否以預測和規範的方式做出決策？ 您是否充分利用了您的知識資產？ 如果沒有，那麼您的公司可能會花費大量資金，而您確實需要開始這一旅程——這就是未來的浪潮。

問）許多與我交談過的供應商都認為我們正在朝著“開放的營銷生態系統”邁進。 你對此有何看法，這是前進的道路嗎？

我絕對認為這是前進的最佳方式，這實際上是 Keen 設計我們系統的方式。 我們與系統和數據無關——我們希望利用可用的信息，而這些信息來自哪裡並不重要。

這種方法最終將有助於創造靈活性和敏捷性，為營銷人員創建真正有用的平台。 展望未來，我們需要專注於獲取這些組織良好的數據並充分利用它。

問) 作為 CEO，您對營銷團隊的期望是什麼？ 你如何衡量他們的成功？

好吧，正如我喜歡說的，我們吃自己的狗糧——在內部，我們嚴重依賴我們自己的技術系統來指導我們的日常營銷工作。 在衡量團隊的成功方面，這最終歸結為他們的行為是否能轉化為長期增長。

問）作為 Keen 的首席執行官，您遇到的最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

當 Keen 在 2010/11 年重新開始時，我們能夠獲得一些早期的勝利——我們可能領先於市場，因為大多數營銷人員才剛剛開始整理他們的數據倉庫。

然而，現在，從數據收集/數據管理的角度來看，其他公司更加成熟。 martech 的競爭格局已經發展得如此之快，而且變得如此混亂——我們真的必須專注於傳達我們的信息：突出我們的與眾不同之處，並專注於我們為客戶提供的可量化價值。

展望未來，我們變得越來越敏捷，繼續努力與其他平台集成，並最大限度地利用所有可用數據源，這一點非常重要。

問）基於此，您對其他剛剛開始旅程或遇到類似問題的 CEO/聯合創始人有什麼建議？

首先，對你將要做的工作要非常具體。 您正在解決什麼痛點，您如何比市場上的任何其他公司做得更好？

這是我們早期真正關注的事情——我們不想成為另一種形式的營銷分析，我們想幫助營銷人員在短時間內創造重要價值。

所以這是我認為 Martech 企業家在創辦公司之前需要真正詳細考慮的事情。 另一件事是嘗試並持續掌握市場走勢以及一切發展方式。 確保您在未來幾年繼續保持相關性，並繼續提供有形的、持久的價值。

問）您能否舉一個最能說明 Keen 如何使客戶受益的例子？

這是一個很好的問題。 平均而言，我們看到營銷在最初幾個月內的財務貢獻提高了 25%。 投資和使用我們的系統來製定他們的計劃，讓我們的客戶有機會解鎖數百萬甚至數千萬美元的附加價值。

例如，我們與 Perfetti Van Melle（糖果製造商）在他們的 Airheads 和 Mentos 業務上合作。 使用我們的系統一年後，他們的營銷利潤增長了 82%。 特別是在 Airheads 業務中，他們通過使用我們的系統實現了價值超過 2000 萬美元的收入增長機會。

回到價值的短時間：向客戶展示一種量化的方法，這將導致更好的財務業績，不僅僅是幾年後，甚至只是幾周和幾個月的時間。

問）展望未來，您對 Keen 的未來有何計劃？

嗯，我們實際上正在擴大我們的公司。 我們有一些非常崇高的目標——我們想成為這個領域的重要參與者，所以我們在這個整體增長計劃上投入了大量資金。 除此之外，我們希望繼續與願意嘗試新事物的營銷人員合作：將技術置於自身轉型的核心。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

我相信這個領域將會有一些整合——我認為我們不會像過去幾年看到的那樣看到玩家數量的增長。 我還認為你會開始看到一些大型企業或私募股權投資，旨在收購較小的參與者並將它們集中在一個保護傘下：為營銷人員開發更多的端到端、全面的技術堆棧。

問）你能告訴我們你的整個堆棧中你個人離不開的一項技術嗎？

在我們自己的系統之外（我們顯然離不開它），我可能會說 Salesforce，我們的 CRM。 一切都輸入其中——我們的大量數據通過 Salesforce 匯集，因此信息必須有條理、乾淨，並且一旦從系統中返回，就能夠對其進行分析。

問）太好了，非常感謝這位格雷格——你輕鬆地回答了我們所有的問題。 您還有什麼要補充的嗎？

現在有很多關於預測分析的討論——這是另一個不斷出現的大趨勢。 我覺得營銷人員才剛剛開始了解它可以產生多大的影響。

幸運的是，我們覺得這是一個擁有巨大競爭優勢的領域。 事實上，我們去年獲得了 ClickZ 頒發的“最佳預測分析平台”獎，我們為獲得這一認可感到非常自豪。

然而，正如您所料，只有當預測準確並且您將它們付諸實踐時，它才真正有效。 當公司遵循我們的規範性建議時，我們喜歡它——當他們這樣做時，當這些預測成真時，你就會獲得大量的可信度，他們很快就會依賴該系統進行所有營銷計劃。 發生這種情況時真的很有趣 - 謝天謝地，最近對我們來說發生了很多事情！