與 Engagio 首席執行官 Jon Miller 的問答

Engagio 是一個基於帳戶的參與平台，由營銷自動化公司 Marketo 的聯合創始人 Jon Miller 於 2015 年共同創立。 ClickZ 最近與 Miller 進行了交談，以了解更多關於 Engagio、他們獨特的基於客戶營銷的方法，以及公司用來推動增長的銷售和營銷之間不斷變化的動態。

問）您能否簡要介紹一下您的職業歷程以及您是如何成為 Engagio 的首席執行官和聯合創始人的？

我在哈佛讀本科時學習物理，暑假在勞倫斯利弗莫爾國家實驗室進行核聚變研究。 我被麻省理工學院錄取，攻讀物理學博士學位，但在進入學術界之前，我想嘗試一下商業世界，所以我推遲了一年的麻省理工學院學習，並找到了一份管理諮詢工作。 由於我的定量背景，我從事非常分析性的項目。

1994 年，我閱讀了Don Peppers 和 Martha Rogers 合著的《一對一的未來》一書，其中描述了一個願景，即公司可以使用可用的數據和分析實現真正的個性化。 這是行業中的一種趨勢，與我的量化背景很好地交叉。 我繼續在一家專門從事一對一個性化的諮詢公司工作。 從那裡，我加入了一家名為 Epiphany 的早期營銷技術公司，該公司正在為 1:1 營銷構建軟件，並成為 1999 年最熱門的 IPO。我在那裡待了七年，直到 2005 年它被出售。

在 Epiphany 期間，我遇到了 Epiphany 的首席運營官 Phil Fernandez。 我們有一個共同的願景，即打造與 Epiphany 一樣強大但更容易購買的下一代營銷技術，因為它利用了 SaaS。 我們共同創立了 Marketo，該平台在過去 10 年中一直是領先的營銷技術平台。

在渴望創辦另一家公司之前，我在 Marketo 擔任了九年的營銷領導職務。 我覺得整個營銷和銷售過程的變化比 Marketo 的發展速度要快得多。

我於 2015 年離開 Marketo，開始了 Engagio，我們最初專注於一個特定的業務問題——基於賬戶的營銷 (ABM)。 在我們構建下一代營銷平台時，ABM 一直是我們發揮作用的好地方。

問）您現在顯然已經在 Marketo 和 Engagio 共同創立了兩家大公司，您在這樣做時遇到的最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

當我們開始 Marketo 時，martech 還不是一個東西。 當時只有少數營銷技術公司，包括 Epiphany。 在 Marketo 之前，營銷技術是作為內部部署軟件購買的，這意味著它是一項資本投資。 您必須花費 400,000 美元加上服務才能購買它。 人們不會為營銷而購買資本投資，因此沒有任何營銷技術。

公司和投資者不了解該類別。 他們不明白為營銷部門服務的公司如何取得成功。 挑戰在於讓人們相信營銷可以從技術中獲得價值。 當您在九年後快進到 Engagio 時，現在有成千上萬的營銷技術公司也就不足為奇了。 將軟件作為服務銷售的能力解鎖了營銷技術，因為營銷有大量的運營預算。

營銷人員獲得企業中最大的可自由支配預算。 挑戰在於營銷技術公司太多，很難脫穎而出。 很難區分。 人們將在技術上花費的美元只有這麼多。

問）對於想要創辦一家新的 Martech 公司的人，您有什麼建議？

市場上的市場營銷技術太多了——我稱之為維生素而不是阿司匹林。 阿司匹林可以解決疼痛。 你必須擁有它，否則你會受苦。 維生素只是使一些健康的東西更好一些。 沒有維生素你也能活。 所以，我真的會努力專注於尋找一種可以成為阿司匹林的東西。

問）您對 CMO 的期望是什麼？ 你如何衡量他們的表現/成功？

我對 CMO 的理念是營銷的三大支柱。 一是收入營銷、渠道創建和需求生成。 另一個是企業營銷和品牌推廣——公司的故事和定位是什麼？ 第三是產品營銷、戰略和定位。 CEO 們經常在尋找一位擅長所有這三件事的獨角獸 CMO。 我認為不存在這樣的 CMO。

每個 CMO 都會在其中一個領域擁有我所說的“主要”，在其中一個領域擁有“次要”，而在第三個領域則存在差距。 我對任何 CEO 的建議是始終確保您聘請合適的 CMO 來滿足您的需求。 在您的業務早期，您的首要任務可能是收入營銷，因此請確保您聘請了一位擅長這方面的 CMO。 稍後，隨著公司的發展，第一要務可能是產品營銷或企業營銷。 我認為這就是你看到 CMO 更替的部分原因，因為隨著公司的成長和發展，他們的主要優先事項也在發展。

Q) 給我們簡單介紹一下Engagio？ 您為營銷人員帶來的核心營銷技術能力是什麼？ 您如何在過度飽和的營銷技術領域中脫穎而出？

根據我在 Marketo 所做的工作，我們決定在 Engagio 開始基於客戶的營銷。 我們試圖在 Marketo 使用可用的技術進行 ABM，即 Marketo、Salesforce 等，但沒有奏效。

我對如何定位客戶、如何編排多渠道計劃以及如何衡量結果的要求讓我的管理運營團隊抓狂。 因為我們在 Marketo 中擁有的技術當然不是基於帳戶的技術。 Marketo 只關注潛在客戶。 它創建了所有這些困難的手動工作，只是為了回答基本問題，例如，嘿，我們是否甚至接觸到了我們關心的客戶？ 這就是我們在 Engagio 構建的靈感——我們提供基於帳戶的架構。

我們通過您現有的系統（如 CRM）連接以提供基於帳戶的鏡頭。 我們還為營銷部門提供情報和分析，並為銷售團隊提供有關他們關心的客戶的見解。 營銷和銷售團隊第一次查看同一帳戶的相同數據，這有助於實現銷售和營銷的一致性。 最後，我們幫助公司協調這種複雜的交互。

問）對於希望實施 Engagio 技術的人，您有什麼建議？

我要給我們的每一位客戶或潛在客戶的第一個提示是，您的成功將來自於銷售。 有時我們會看到營銷人員出於某種原因害怕銷售。 他們希望僅在營銷團隊中保留 Engagio 的見解，而不想將其置於銷售人員面前。 這永遠不會像您與銷售人員共享信息那樣成功，因此每個人都在查看相同的數據。

問）您能否舉一個最能說明 Engagio 如何使客戶受益的例子？

我們的客戶之一Snowflake是一家高速增長的公司，主要生產雲數據庫。 他們試圖成為下一個 Oracle，但在雲中。 他們的 CMO 決定他們將使用基於賬戶的上市方式。 他們不是按地理區域，而是按指定客戶將區域分配給他們的銷售團隊。

每個代表最初選擇了 100 個賬戶，這成為他們的領地。 他們認識到，僅僅知道你想賣給誰是不夠的。 如果您想要個性化和相關，您還必須了解他們的行為方式。 他們最終購買並實施了 Engagio，以幫助他們的銷售團隊更好地了解他們 100 個帳戶中的目標買家。

他們建立了一個叫做 MAFF 的東西，它是一個“每月賬戶匹配分數”，用於比較賬戶的好壞程度和賬戶的參與度。 參與是關鍵。 事實證明，MAFF 分數與銷售人員在客戶中創造機會的可能性高度相關。 銷售人員用它來優先考慮他們花時間和精力去追求這些目標客戶的地方。

他們使用 Engagio 的另一個目的是與財務團隊共享參與數據，而不僅僅是銷售團隊。 如果他們看到一個領域開始有大量參與，他們就會知道他們可以聘請另一名銷售人員來支持該領域，這最終有助於推動他們的高速增長，因為他們能夠將銷售人員帶入他們最擅長的領域需要另一個銷售代表。 Engagio 提供了基於帳戶的基礎設施，因此銷售人員可以看到他們的帳戶發生了什麼，而營銷人員可以衡量哪些工作有效。

結果是他們的 ABM 目標賬戶的參與度是普通賬戶的兩倍，關閉的可能性是普通賬戶的兩倍。 他們的交易規模也是其三倍，因此他們的目標客戶僅佔該客戶的 9%，但佔其業務的 20%。

問）您認為 ABM 有標准定義嗎？ 如果不是，您對 ABM 的定義是什麼？

基於客戶的營銷是一種進入市場的策略，它協調個性化營銷和銷售工作，以登陸和擴大目標客戶。 ABM 不是一種技術。 這是一種思考營銷銷售團隊如何協同工作的方式。 與傳統的基於潛在客戶的管理模式相比，它需要從根本上改變一些事情。 這真的是關於營銷和銷售工作，這就是 ABM 用詞不當的地方。 最好的公司認識到，如果你只在營銷方面這樣做，你就會失敗。

如果您對每個帳戶都做同樣的事情，那麼您實際上並不是在做 ABM，而是在做有針對性的需求生成（這仍然比非目標需求生成要好）。 但是，如果您真的想看到公司從 ABM 中獲得的巨大好處，您必須專注於對客戶的營銷，這樣您才能真正實現個性化。

問）在您看來，實施 ABM 戰略最成功的方法是什麼？

營銷傳統上過於關注登陸新標誌。 這是傳統的需求生成過程中的一部分，但今天的收入是在初始銷售之後產生的，尤其是在訂閱業務中。 ABM 將批發重點放在您的最大客戶上，這樣您不僅可以登陸，還可以擴展。

我和很多人交談過，他們錯誤地將 ABM 與廣告混為一談。 發生這種情況並不奇怪，因為所有大型 ABM 供應商（除了我們）都出售廣告。 但 ABM 的核心是營銷和銷售團隊的工作方式。 它的個性化程度如何？ 不是很相關嗎？ 協調性如何？ 那是你的漢堡包。 廣告只是您可以放在上面的番茄醬。 它可能會使一些事情變得更好一點，但如果你的一餐只是一大碗番茄醬，那不是一頓很好的飯。 我認為澄清 ABM 不是廣告很重要。

問）在向公司（或營銷人員）介紹 ABM 與更傳統的營銷方法相比的優勢時，您認為最大的挑戰是什麼？

人們在指標和衡量方面遇到的麻煩最多。 這部分是我的錯。 回到 Marketo，我真的寫了一本名為The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI 的書。 在其中，我談到了營銷人員如何通過談論他們如何影響收入來贏得尊重和信譽。 我解釋說，這意味著做一些事情，例如計算您產生的潛在客戶數量和您創建的 MQL。

有很多營銷人員的薪酬圍繞著 MQL 和創造的機會。 這完全是關於計算事物而不是看質量。 ABM 更注重質量。 它不關心您是否產生了 100 個潛在客戶，它關心您是否在合適的公司聘用了合適的人。 當人們開始 ABM 工作，但不改變他們衡量營銷成功的方式時，在某些情況下，質量指標會下降，看起來營銷工作做得更糟而不是更好。 你必須改變衡量事物的方式。

問）該機構在 ABM 中的作用是什麼？ 例如，這是只能由品牌實施還是可以在代理商的幫助下外包/促進？

我不想這麼說，但我不這麼認為。 你可以外包廣告，但這只是番茄醬。 歸根結底，ABM 是關於銷售和營銷的一致性。 這是關於改變部門的工作方式和協作方式。 我不明白你怎麼能外包。 營銷人員一直在尋找簡單的按鈕。 他們很忙，有很多事情要做，期望很高，他們迫切希望有人過來說，“我可以做到，我可以讓它變得更容易。” 現實情況是，當涉及到 ABM 時，沒有一個簡單的按鈕。 ABM 有效，但它需要工作。

問）為什麼銷售和營銷之間存在這樣的鴻溝？

因為銷售來自火星，營銷來自金星。 這兩個部門有很多理由應該一起工作、聚在一起，但他們有著根本不同的觀點和個性。

銷售非常注重此時此地。 他們正在考慮這個月或這個季度。 根據定義，營銷需要長遠考慮——下個季度或明年。 所以時間線沒有對齊。 人們出於非常不同的原因進入銷售與營銷。 銷售人員很有競爭力。 他們想賺錢。 他們通常比營銷人員賺更多的錢。 營銷人員為動態帶來了不同的個性。

部門的衡量標準不同。 很容易看到銷售輸出。 您看到交易接近完成，但它們通過工資單獲得報酬，而您往往感覺不到成本。 它是自動發生的，因此很容易將銷售視為英雄——您看到了所有收入，而沒有感覺到成本。

營銷是相反的，您可以看到營銷的所有成本，因為其中的每一項都是 CFO 或某人必須支付的發票。 感受到每一個成本，但收益，輸出要微妙得多。 很難說網絡研討會或一項出色的競爭性研究或出色的定位是推動產出的動力。

因此，您在兩個團隊之間存在所有這些差異，您必須更加努力地進行溝通和相處。 你們都想要同樣的東西，但你們對問題的看法不同。

問）展望未來，您對 Engagio 的未來計劃是什麼？

我喜歡談論這個話題。 我們認為存在的機會不僅僅是成為 ABM 平台，而是真正成為下一個偉大的營銷平台。 營銷和銷售的變化快於當前平台的變化。 我們已經討論了其中一些趨勢，包括需要查看帳戶和人員。 我們談到需要看售前和售後。 我們討論了一些傳統的營銷模式如何產生潛在客戶並將接力棒移交給銷售。 現在這個模型正在崩潰。

越來越多的正確模型看起來更像是一支足球隊的銷售和營銷工作，他們在球場上移動時來回傳球。

出於所有這些原因，我相信像 Marketo 這樣的工具並不是為了支持當今營銷和銷售工作所需的方式而構建的。 未來將會有一組新的平台。 如果你看看 Gartner、TOPO 和其他一些分析公司，他們都在說今天的 ABM 平台很可能會與明天的營銷平台競爭。 我們認為 Engagio 處於任何公司都這樣做的最佳位置，所以這就是我們的目標——構建下一代營銷平台。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

我預測我們將在 martech 領域看到更多的整合。 martech的公司太多了。 然後，最重要的是，由于冠狀病毒，您現在面臨著不確定性。 許多營銷技術供應商從被取消的會議中獲得了大部分管道。 這將給大型科技公司帶來更大的壓力，我們可能會認為這會在一定程度上由我們面前的不確定性驅動的整合趨勢加倍。 創辦一家新的 martech 公司很容易，所以即使一些公司合併而另一些公司倒閉，也會有新的公司出現在他們身後。 供應商的總數可能不會下降，但您會看到變化。