與 Semasio 首席執行官兼聯合創始人 Kasper Skou 的問答

Netflix 最近的紀錄片“社交困境”一直是話題，揭示了消費者數據的使用——但房間裡的大像是 Facebook 如何使用品牌數據。

Facebook、谷歌和亞馬遜聲稱輸入到他們數據庫中的品牌數據在使用之前是匿名的，但這在有監督的機器學習中是不可能的。 通過勾搭品牌並出售他們的數據，這些公司擺脫了他們最有價值的數據、控制權、透明度和所有權。

我們與數據驅動型定位公司 Semasio 的首席執行官兼聯合創始人 Kasper Skou 進行了交談，他認為現在是品牌通過自己的視角看待 Facebook 和其他公司並收回對其數據的控制權的時候了。

Kasper 表示，依賴第三方進行數據管理會帶來競爭劣勢，而品牌要保護和利用其數據，就需要採用完全針對其特定業務需求量身定制的技術。

以下是我們與他的完整聊天記錄：

問）社會困境紀錄片側重於消費者數據和隱私的重要性。 但是品牌知道大公司如何使用他們的品牌數據嗎？

B2C 互聯網的古老格言是：“如果產品是免費的，那麼您就是產品。” 如果我們要為 B2B 重新發明它，它可能會像這樣：“如果產品真的很方便使用，並且只需要您不斷上傳您的 CRM 數據庫以提供良好的結果，那麼您就是產品。 ”

我確實相信這些品牌有一些想法，但是圍牆花園帶來的良好活動結果將這個問題變成了無人願意談論的房間裡的大象。

儘管如此，一旦開放的互聯網開始顯示出類似的功能，我認為我們將看到預算向開放解決方案的巨大轉變，為品牌提供清晰的數據驅動營銷資產的透明度和所有權。 每次互動時，他們都會獎勵那些讓他們變得更聰明的人。

問）像 Facebook、谷歌和亞馬遜這樣的大公司像對待消費者一樣吸引品牌並出售他們的數據，那麼他們如何收回對他們數據的控制權？

品牌需要開始在內部談論房間裡的大象，並認真對待數據驅動以獲得可持續競爭優勢的重要性。

這需要體現在行動中，比如將預算轉移到開放的互聯網參與者，並開始建立內部能力，為真正的數據驅動差異化奠定基礎。

問）像《社會困境》這樣的新紀錄片和對一些備受矚目的數據醜聞的關注削弱了客戶的信任。 您可以給公司什麼提示以贏回客戶的信任？

我認為現代消費者開始意識到圍牆花園“強迫”的不公平交換：將您的所有數據交給我們，並在我們認為合適的情況下進行組合，您將免費獲得某些服務。

這與品牌的原則相同：讓他們蒙在鼓裡，讓他們不斷回來，不要發展獨立性。 隨著時間的推移，這會引起品牌和消費者的不滿。

為了重獲信任，圍牆花園必須參與對現代消費者的教育，讓他們真正理解自己的數據是一種貨幣，應該謹慎、慎重、公平地交換，以換取服務。

此外，他們應該提出關於使用數據和算法的自我監管框架，以遏制應用成癮和“意見工程”等破壞性做法。

問）依賴第三方進行數據管理的品牌如何引入競爭劣勢？ 他們應該去哪裡尋找能有效滿足他們需求的替代品？

任何品牌都可以轉向圍牆花園，並使用其簡單、強大的工具來推動短期業務成果，這意味著這種方法本質上不會帶來差異化。

真正實行數據驅動差異化的品牌，是通過智能地吸收、處理、合成數據並根據數據採取行動，以實現對自身及其環境的深刻理解，從而使其不僅能夠以有利的方式適應而且改變自身及其環境。到它。

生態系統中有一些合作夥伴專注於幫助品牌做到這一點，但最終品牌需要建立自己的“智能部門”才能真正實現差異化。

我相信將極大地支持這些努力的是 Project Rearc 的出現作為用戶級目標性後第三方 cookie 和聯合身份或數據潔淨室的有力競爭者，作為無需實際交換的數據互操作性的新形式的隱私安全模式.

問）在越來越注重隱私​​的世界中，品牌能否保持數據質量、透明度和所有權？ 他們是否希望對每個人都平等地這樣做？

品牌需要更加重視的是他們數據的隱私——而不僅僅是消費者的隱私。 至於同時最大化質量、透明度和所有權的能力，出於 Project Rearc 和聯合身份或數據潔淨室的雙重原因，我絕對相信。

此外，品牌第一方數據通常具有與其相關的同意和權限，這些數據實際上是由品牌收集的，這意味著它對收集過程有很多控制權。

問) Semasio 採取了哪些步驟來確保其客戶數據的透明度和保護？

自 10 年前 Semasio 成立以來，建立牢固、戰略性和可持續的客戶關係一直是我們堅定不移的價值觀，建立在不斷使客戶更加明智的基礎上。

出於這個原因，Semasio 始終保證對上傳到平台和在平台上生成的任何數據的完全控制、透明度和所有權明確歸客戶所有。 Semasio 平台是自助式的——使客戶及其合作夥伴能夠創建他們擁有的獨特的定位解決方案，並且可以在他們想要的任何地方部署。

此外，Semasio 成立於德國，因此在歐盟和世界上一些最嚴格的隱私立法下“成長”。 這意味著隱私合規性和隱私設計從一開始就是基本原則。

問）在這個大流行後的世界中，品牌必須學習哪些針對客戶的經驗教訓？

我認為最重要的教訓是不要為了方便而回到舊習慣。 世界已經發生了根本性的變化，這意味著品牌必須認真思考他們想要成為大流行後消費者的樣子。

根據您適應“新常態”的能力，巨變時期要么是重大威脅，要么是潛在機遇。 一旦品牌明確了大流行後對消費者的期望，它就需要開始考慮通過這一新信息與消費者接觸的最佳方式。

大流行加速了先進電視形式的發展，極大地使其成為非常有效的數字營銷渠道。 每個人都在談論第三方 cookie 的死亡作為用戶級定位的終結，但 Project Rearc 的出現將繼續使用戶級定位成為可能，即使在 2021 年之後。

內容相關定位的重要性會增加，但不會像我們今天所知道的那樣。 相反，它的崛起將激發該學科的新一波創新浪潮。

問）是什麼讓上下文定位比使用第一方或第二方數據更有效？

內容相關定位通常並不比使用第一方或第二方數據更有效。 但是，從隱私的角度來看，使用起來要簡單得多，因為它不利用用戶級數據。

它還有一個額外的好處，如果使用得當，它可以根據營銷信息發生時他們正在消費的內容來識別處於正確心態的用戶。

問）您認為目前最有效的定位客戶的平台或媒體是什麼？

高級形式的電視和數字電影格式、有針對性的顯示、搜索和社交。

為免生疑問：我不質疑圍牆花園的功效——我質疑他們讓客戶盡可能無知的模式。 我們必須要求圍牆花園向外部定位技術開放，而不是將定位和媒體捆綁在一起，讓客戶一無所知。

問）在定位和洞察解決方案方面，最讓您興奮的一項創新是什麼？

聯合身份或數據潔淨室 - 這是一種非常創新的方法，可實現細粒度數據與數據交換的互操作性。 Semasio 在 2012 年創建了一個類似的概念，我們將其稱為託管中的數據，但新一代通過先進的數學方法更加符合隱私要求。