與 Sitecore 首席營銷官 Paige O'Neill 的問答

營銷不再是單向的流量：更多的溝通渠道意味著更多的客戶反饋——這還不是全部。 打開反饋的“潘多拉魔盒”一切都很好，但如果你沒有準備好或沒有資源採取行動，那又有什麼意義呢？

有一點很清楚：品牌必須越來越適應與客戶建立這種新的共生關係。

我們與 Sitecore 的 CMO 客戶體驗專家 Paige O'Neill 進行了交談，了解她對這一新常態的看法，並了解公司如何在未來採用真正以客戶為中心的方法。

問）您能否簡要介紹一下您的職業歷程以及您如何成為 Sitecore 的 CMO？

我的職業生涯始於公共關係，並在甲骨文期間轉為產品營銷。 我在那裡學到了很多東西——在那 9 年裡，我們做了很多當時處於營銷前沿的事情。 結果，我利用了所有這些信息並直接轉變為營銷主管。

從那以後，我有幸在多家公司工作。 我曾擔任過上市公司、兩三個早期初創公司的 CMO，現在顯然也是 Sitecore ……我認為我成為營銷領導者的旅程集中在我在 Oracle 獲得的機會的組合上，這是一個真正的學習溫床，以及公關和產品營銷的交叉點。

這是一個強大的二人組——在公關方面，您開始了解哪些信息會引起共鳴，然後在產品營銷方面，您實際上正在塑造信息本身。

問）到目前為止，您在 Sitecore 遇到的兩個最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

每當您作為 CMO 加入一個新組織時，您首先需要在做任何其他事情之前進行評估：首要任務是什麼，該企業究竟為什麼聘請了新的 CMO，以及目前的一些主要挑戰是什麼？

然後，隨著你的進步，你不可避免地會發現更多的挑戰——儘管有時從最初的“新手”角度看待一切會有所幫助。 例如，如果此時此刻有一位新的 CMO 上任，他們認為什麼是關鍵的優先事項？

我面臨的主要挑戰之一是確保 Sitecore 不僅是技術和 Web 內容管理領域的知名領導者（已有十年左右的歷史），而且還是營銷界的領導者。 在過去的 5 年、6 年、7 年裡——或者無論時間範圍如何——購買過程發生了根本性的變化。

現代 CMO 現在非常參與所有技術決策，因此我們真的需要學習如何與營銷人員交談。 因此，我們的消息傳遞近年來發生了相當大的變化。

在過去的一個月裡，我們顯然都受到了前所未有的挑戰——與大多數受大流行影響的組織一樣。 似乎一夜之間，我們不得不重新評估我們計劃的營銷手冊，並在全新的視角下檢查每一次溝通。

作為營銷人員和在營銷領域與客戶一起工作的人，我們都面臨的挑戰是需要在全球危機時期適當地定位我們的組織，並傳達有關您如何能夠幫助和做出貢獻的真實信息，而不是聾啞或投機取巧.

在 Sitecore，我們立即與客戶和合作夥伴聯繫，了解他們的情況並詢問我們可以提供哪些幫助。 我們正在花時間以同理心對待我們的客戶在他們的工作和個人生活中所經歷的事情。

對於那些看到網絡流量急劇增加的客戶，比如我們的醫療保健客戶，我們立即免費增加了支持和帶寬——以幫助他們在這段時間內為他們的客戶提供幫助。 與每個品牌一樣，實現平衡是一項挑戰，但我們將繼續作為一個團隊團結在一起，相互支持，支持我們的客戶和業務。

問）根據您的經驗，您會給開始成為營銷領導者之旅的人提供什麼建議？

有一條建議總是對我很有幫助：當你進入一個新的領導角色時，確保你與業務的多個不同部分保持一致。 事實上，這是一個持續的過程——你想不斷地重申這種對齊方式，並確保它不會在你的下方轉移。

其中很大一部分顯然是建立關係，因此您必須確保您的關係在公司所有關鍵群體中得到鞏固。

您還必須不斷問自己，您是否正在處理對業務最有利的優先事項。 這些優先事項很可能會改變——希望它們不會每隔一周或每隔一個月改變一次，但它們很有可能會隨著時間的推移而自然地改變。

我認為你必須注意這一點。 我看到很多領導者深入探討並說“這是他們聘請我做的事情，所以這是首要任務”。 當然，但是業務已經發生了變化，如果您不打算隨著業務而改變，那麼您就不會成功。

問）CMO 的角色發生了怎樣的變化？ 你認為它會有什麼進一步的發展？

我已經提到過這一點，但我們都使用的技術已經完全改變了——因此，現在預計 CMO 將比以往任何時候都更加精通技術。

坦率地說，這可能讓很多 CMO（尤其是非技術行業的 CMO）感到非常緊張，這是可以理解的——突然間，為了盡可能有效，他們需要了解有關網站技術和數字體驗的一切。 走出當前的危機，我認為這將尤其正確。

我認為改變的另一件事是圍繞客戶體驗的整個運動。 當我開始時，營銷是一種單向的溝通形式； 我們想出了一條營銷信息，然後將其發佈出去，但實際上並沒有讓客戶向我們提供任何反饋的渠道。 然而，如今，我們一直通過各種不同的渠道獲得如此多的反饋。

我還認為營銷“控制”品牌的觀念已經被擱置一旁。 說實話，你的品牌信息沒有真正的控制權——你希望有一個平台來談論你想談論的話題，但你也必須為你不斷收到的所有客戶反饋讓路.

許多 CMO 也在努力適應數字化轉型的需求。 在某些情況下，他們可能還沒有從技術角度做好準備——而在其他時候，他們可能還沒有從更廣泛的文化角度做好準備。

如今，CMO 的角色比僅僅專注於品牌和信息傳遞要廣泛得多。 事實上，許多較大的 B2C 公司（我猜也有一些 B2B 公司）正在決定他們需要劃分 CMO 的角色——例如，還聘請一名數字化轉型官。

問）您希望您的 CEO 如何衡量您的成功/績效？

我認為這是一個非常好的問題。 我有一些想法，但首先，CEO 應該考慮對組織收入的整體影響。

過去我們可以說“哦，你無法衡量那個”的日子已經一去不復返了——如今，我們可以衡量一切，而且我們確切地知道營銷部門的貢獻是什麼。

我認為第二個主要領域是衡量你的品牌在全球的認知度，衡量有多少人知道你的品牌和你的產品。 事實上，這是我受僱為 Sitecore 進行改進的主要內容之一。

在接下來的幾個月中，需要考慮的一個主要因素是查看您的組織如何應對危機，可以吸取哪些教訓，是否正在提出戰略以應對未來的情況，以及如何考慮如何應對危機大流行已經改變了客戶的短期和長期行為和期望。

如果我要評估營銷領導力的表現，這些對我來說將是今年的首要任務。

問）在您看來，良好的客戶體驗是什麼？ 你會給品牌什麼建議來改進/最大化他們的 CX 產品？

我覺得我在每個答案的開頭都這麼說，但我確實相信它必須針對各個組織量身定制：行業、業務階段等等……但是，在大多數情況下，客戶體驗實際上必須從客戶開始。

很多公司都說他們想了解客戶，但除非你願意事先進行大量的研究，然後將這些反饋付諸實踐，否則沒有意義。 這就像打開潘多拉的盒子——您的公司實際上需要準備/資源來實施您收到的客戶反饋。

它必須從了解客戶日常痛點之間的重疊以及他們為什麼想要與您的品牌互動開始。 您不應該從功能的角度考慮客戶的體驗，而應著眼於您希望幫助客戶解決的具體問題。

從那裡開始，制定您的客戶體驗策略，以便為他們提供這些答案，並向他們表明您真正理解他們所面臨的挑戰。 當我們應對大流行的影響時，這些挑戰只會被放大。

隨著消費者被迫使用在線和移動訂購等服務來交付和取貨雜貨和家居用品，以及在大多數實體店關閉的情況下更加依賴電子商務，我認為我們將看到更多人在更廣泛的人口統計數據中繼續存在使用這些服務是為了方便。

問）我們能否談談 Sitecore、您的產品以及在您看來您是 CX 領域的首選技術產品？

好，當然。 十多年來，我們一直是 Gartner 網站內容管理魔力像限的領導者。 在三年左右的時間裡，我們也一直是相對較新的 Gartner 數字體驗平台象限的領導者。

我認為 Sitecore 很早就明白，隨著公司和客戶進入數字時代，網絡不僅將成為溝通的中心，而且還將成為客戶獲取信息的所有其他渠道的渠道從。

隨著市場需求的變化，我認為 Sitecore 真的開始意識到，不僅數字內容是我們嘗試做的事情的中心，而且整個內容生命週期都在客戶體驗的保護傘下。

認識到這一點，我們為自己設定了一個目標，從技術的角度來看，要在個性化方面做到最好——我認為我們已經實現了這個目標。 我們目前的目標是真正全面地考慮內容，並了解它對整體客戶體驗可能產生的影響類型。

現在，我們顯然認為這對於體驗和商務能力而言尤為重要，為消費者在家中的品牌實現電子商務和直銷。

然而，從長遠來看，這實際上是關於了解融合如何為消費者體驗解鎖新功能，其跨渠道價值遠大於其各部分的總和。

問) 對於希望實施 Sitecore 的 XP 的人，您有什麼建議？

首先，他們必須制定一項戰略，其中包括高級管理團隊對他們實施數字體驗平台的原因的認同。 它不僅僅是一種營銷技術，它還是一種需要從營銷和客戶成功部門的基礎設施角度考慮的技術。

這些公司實際上正在尋求改變他們的商業模式，因此也必須進行一定程度的文化變革。 例如，一個特定的客戶幾乎完全通過經銷商銷售他們的產品，開始直接面向消費者銷售。

這是他們商業模式的 180 度轉變，我認為許多正在經歷這些類型技術實施的公司也面臨著這些根本性的業務變化。

所以它實際上遠遠超出了技術——整個方法必須從執行團隊開始，他們需要領導這種文化轉變。 與我交談過的每家執行成功數字化轉型的公司都談到了文化變革的重要性，幾乎超越了其他一切。

問）您能否舉一個最能說明 Sitecore 如何使客戶受益的例子？

在去年的 Sitecore Symposium 客戶活動中，我遇到了我聽過的最有影響力的客戶案例之一。 我和我們的一個非營利客戶一起登台，這是一家為兒童建造醫院的加拿大慈善機構。

儘管他們是非營利組織，但他們意識到他們必須像任何營利性公司一樣進行數字營銷和數字轉型，並且他們利用 Sitecore 的功能來製定全新的內容戰略。

這伴隨著品牌重塑，以及他們整體信息傳遞方面的大量工作——他們的最終目標是建立一個新的兒童醫院。 現在，他們正在有效地利用我們的平台來傳遞信息、執行活動並成功籌集建設新醫院所需的資金。

鑑於大流行，我將再次關注新西蘭的雜貨連鎖店 Foodstuffs 以及 Pet Supplies Plus 等企業，這兩家公司都已推廣其在線和移動訂購功能以進行取貨和送貨，以支持社交距離努力並幫助確保客戶和員工的安全。

問) 展望未來，您對 Sitecore 的未來計劃是什麼？

自從我在公司工作以來，我們在重新發布消息、重新塑造品牌、重新構建我們的內容策略，甚至是對我們自己的 Sitecore 技術平台進行現代化改造方面做了很多繁重的工作。

現在，我認為我們需要通過這一信息走向全球； 我真的很想花更多的時間、精力和精力來開展全球意識運動。 我們還一直專注於與客戶進行更多溝通，以了解他們在大流行期間的特殊需求，並幫助我們確定可以最好地支持他們的業務向前發展的領域。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

目前，數字化正在為許多企業提供生命線。 由於前面提到的原因，我認為你會看到更多的組織將營銷工作重新定位到數字營銷、商業和個性化。 隨著組織內部和消費者的需求不斷湧現，我們將看到越來越多的人採用和依賴這些解決方案，這些解決方案將在很長一段時間內對消費者行為產生持久影響。

我認為您還會發現企業正在重新評估他們當前的系統，並優先考慮多渠道戰略的需求，這有助於保護他們的組織免受未來類似市場變化的影響。

此外，隨著對數字化需求的增加，越來越多的營銷人員將意識到他們目前開發內容的方式太難了。 因此，展望未來，我認為營銷人員將需要利用人工智能技術和 SaaS 產品的承諾。

這可能需要在將這些數據重新構建回 Sitecore 等技術的 AI 功能之前，花費更多時間來衡量內容性能。 例如，我們可能會開始獲得關於我們接下來應該提供的內容或我們接下來應該開發的內容的基於性能的建議。

所有這些都將為營銷人員增加巨大的價值——我們目前花費大量時間試圖衡量內容性能，並通過艱苦的過程來確定我們需要生成哪些內容。

問）許多與我交談過的供應商都認為市場正在朝著“開放的營銷生態系統”發展。 你對此有何看法，這是前進的道路嗎？

我認為這是絕對不可能的。 我的意思是，我們有成千上萬的 martech 工具，而我認為這些都可以開源的想法是非常荒謬的。

營銷人員在現有的工具和技術上投入了大量資金——為什麼我們突然要把一切都開源？ 也許我在那裡遺漏了一些東西，但我完全不明白這種想法。

問）您個人技術堆棧中的哪個工具是您不能沒有的，為什麼？

我的團隊對我們的內容中心技術感到難以置信的興奮，尤其是我們的數字資產管理器。 我們最近收購了這家名為 Stylelabs 的公司，它為我們提供了一套全新的工具。

這簡化了整個過程：

a) 內容開發合作，以及，

b) 將此內容提供到數字體驗平台上。

這聽起來像是我們應該能夠做很長時間的事情，但出於某種原因，這些工具過去沒有一起工作。 這對我的團隊來說是革命性的——它使他們的整體吞吐量增加了大約 50%。