與 Demandbase 首席營銷官 Peter Isaacson 的問答

30秒總結：

• Demandbase 是一個面向中端市場和企業 B2B 公司的 ABM 平台，成立於 2006 年。
• Demandbase 的 CMO Peter Isaacson 於 2014 年加入公司，並帶來了十年的營銷領導經驗。
• Demandbase 幫助定義和闡明了 ABM 作為一個技術類別。
• Demandbase ABM 平台可幫助公司識別、參與並最終發展與客戶的關係。
• 在過去的幾年裡，營銷團隊開始意識到他們需要擺脫不加選擇地產生潛在客戶的做法，並與銷售團隊合作，與將對業務產生最大影響的特定客戶保持一致。
• Isaacson 看到 CMO 的角色在過去幾年發生了變化，CMO 技能組合需要技術、數據和營銷知識以及能夠支持品牌故事。
• 關於 martech 的未來，艾薩克森認為將會出現一次震盪——期待已久、討論很多、但經常被推遲的整合。

Demandbase 是一個面向中端市場和企業 B2B 公司的 ABM 平台。 Demandbase 成立於 2006 年，總部位於舊金山，其客戶包括松下、DocuSign 和 Adob​​e 等領先的 B2B 品牌。

ClickZ 最近與 Demandbase 的 CMO 彼得·艾薩克森 (Peter Isaacson) 坐下來，詳細了解了該公司、基於客戶的營銷的演變以及 CMO 在當今 B2B 生態系統中不斷變化的角色。

問）您能否簡要介紹一下您的職業歷程以及您如何成為 Demandbase 的 CMO？

我在 Adob​​e 工作了幾年，後來成為 MicroStrategy 的營銷主管。 從那時起，我成為一家名為 Castlight Health 的醫療保健 IT 公司的 CMO，他們是 Demandbase 的客戶。 我就是這樣認識這家公司和 Demandbase 的首席執行官 Chris Gola 的。 我喜歡技術、公司和市場機會。 CMO 的職位空缺，對我來說，成為 Demandbase 的營銷主管感覺就像是一個自然的過渡。 那是六年前的事了。

問）您在 Demandbase 面臨的兩個最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

第一個也是最大的挑戰在回報方面也是最有價值的——創建基於帳戶的營銷 (ABM) 作為一個類別。 當我在 2014 年加入 Demandbase 時，ABM 是一個術語，但沒有任何圍繞 ABM 作為技術類別的合併。 我們很早就決定將重點和精力放在將 ABM 建立為真正的技術類別上。 我們很幸運地獲得了媒體和分析師的興趣。 有足夠多的公司進入該領域，並且 ABM 在幾年內成為一個成熟的類別。

作為一家營銷技術公司的 CMO，我們向其他 CMO 銷售產品的第二個挑戰是，我的團隊大量參與了產品開發和指導。 參與該過程並以一種不僅對我們有用，而且對我們的客戶有意義的方式幫助指導產品，也是一個挑戰。

Q) 給我們簡單介紹一下Demandbase？ 您為營銷人員帶來的核心營銷技術能力是什麼？ 您如何在過度飽和的營銷技術領域中脫穎而出？

Demandbase 是最初的 ABM 平台。 我們在這個時間最長。 我們是第一家採用 ABM 方法來識別公司並向他們營銷的公司，當時 ABM 甚至還不是一個既定的術語。 從那時起，我們建立了我們的 Demandbase ABM 平台，以幫助公司識別、參與並最終發展與客戶的關係。

我們通過提供基於帳戶的廣告、網站個性化和對銷售團隊的洞察力的交付層，通過複雜的意圖級別幫助我們的客戶識別、選擇和確定優先級。 我們還衡量從流程的第一次接觸到買家的整個過程到管道、封閉收入和客戶參與的進度。

問）您能否簡要介紹一下 ABM 以及它如何幫助公司實現業務成果？

在過去的三四年裡，ABM 獲得瞭如此多的關注，因為通過自動化進行營銷的舊方式從根本上被打破了。 在漏斗的最頂端產生數以千計的潛在客戶，然後通過資格認證過程為您的銷售團隊提供一些寶石不僅效率低下，而且效率低下。

每個人都認識到這種方法有多麼嚴重的缺陷，這就是為什麼基於帳戶的方法受到如此多的關注。 銷售一直採用基於客戶的方法——無論是戰略客戶、垂直客戶還是命名客戶——他們始終專注於客戶。 直到最近幾年，營銷團隊才意識到這與橫向生成不分青紅皂白的潛在客戶無關，而是他們需要與銷售團隊合作，與將對業務產生最大影響的特定客戶保持一致。

問）“個性化”顯然是經常被提及的流行語之一。 在您看來，最有效的個性化形式是什麼？

我不知道是否有一種最有效的個性化形式。 個性化就是增強信息的相關性。 作為營銷人員，這是我們的工作。 我們正在努力使我們的信息盡可能與我們所吸引的受眾相關。 個性化是當你能做到的時候，你就應該去做。

我認為很多營銷人員會迴避個性化，因為他們覺得他們已經被營銷自動化的內容要求所燒毀。 在您意識到需要開發 100 條內容之前，大規模的點滴培育活動非常棒。 但實際上，您可以通過對個性化進行模板化來獲得非常出色的結果，因此您不需要 20 個創意來針對 20 個不同的垂直領域進行交付。

問）您能否舉一個最能說明 Demandbase 如何使客戶受益的例子？

我將舉一個我們與 Adob​​e 在網站個性化方面所做的一些工作的示例。 Adobe 發起了一項垂直活動，該活動利用相同的白皮書來處理號召性用語和內容部分。 他們創建了一個登陸頁面，該頁面交換了大約十幾個類別（例如，零售、石油和天然氣等）的垂直名稱。 僅通過對相同內容執行這種非常簡單的模板化技術，Adobe 的轉換率就提高了 200%。

問）您能否詳細說明 CMO 角色變化的問題？

我每天都與 CMO 合作，因為他們是我們的核心客戶。 當我回想起十年前，公司非常專注於讓需求生成專家擔任 CMO 角色。 隨著時間的推移，這仍然很重要，但公司開始意識到他們需要 CMO 技能範圍內的技術專家和首席數據官來掌握所有新技術並使其有意義。 不可避免的是，公司正在獲得需求生成專家或技術專家和數據專家，但他們在此過程中失去的是向客戶和潛在客戶講述引人入勝故事的能力。

對此，有一種趨勢是回歸品牌定位，能夠以有意義的方式講述品牌故事和品牌定位。 我在此過程中看到的情況是，這些技能可以疊加。 當 CMO 角色只專注於管道生成時，很容易勾選這個框，CEO 會感到滿意。 當我們經歷了為 CMO 角色增加職責和專業領域的這種迴旋鏢效應時，董事會和 CEO 不可避免地對一個人實現這一期望的能力感到失望。

問）您能告訴我們在您的 martech 堆棧中離不開的一種工具嗎？

除了 Demandbase，我們也離不開 Salesforce 實例。 值得慶幸的是，我們已經超越了對點擊率和網站訪問者這些毫無意義的統計數據的過分關注。 我們圍繞業務指標重新定位，例如管道、關閉率、漏斗速度和關閉一項業務。 如果沒有 CRM 系統，您就無法衡量這些事情。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

將會有一場震盪——期待已久、討論很多、但經常被推遲的整合。 我認為這將在 2020 年和 2021 年發生。如果你看看經濟跡象，經濟開始放緩 GDP，增長放緩，資本支出開始放緩，商業信心動搖，這一切都發生在冠狀病毒之前.

有很多公司在 1000 萬美元的 ARR 範圍內都希望取得一個來得不夠快的突破。 他們要么不再存在，要么他們會想出一個讓他們半安全著陸的退出策略。

問）展望未來，您對 Demandbase 的未來計劃是什麼？

我們是基於客戶的營銷的領導者，並致力於保持這種狀態。 我相信基於帳戶的營銷和 ABM 平台的下一個演變是我們將集成到各種可用技術中。

即使發生了震盪，公司的技術堆棧中也會有許多不同的技術。 對無法進出平台以及無法跨應用程序和解決方案共享的數據的容忍度正在迅速減弱。 跨不同供應商和不同技術的集成對我們的客戶來說至關重要，因此 Demandbase 的發展方向將非常積極。