與 SAP 全球首席營銷官 Alicia Tillman 的問答

2019 年，SAP 被 BrandZ 評為全球最具影響力的品牌之一。

在全球首席營銷官 (CMO) 艾麗西亞·蒂爾曼 (Alicia Tillman) 的領導下，這家跨國軟件公司專注於傳達更有目的的品牌敘事，並希望為客戶提供他們真正想要參與的體驗。

我們與 Alicia 談論了她迄今為止的 SAP 旅程，以及我們對他們在 2020 年的期望：

問）請告訴我們您的背景以及您是如何成為當今最具影響力的全球品牌之一的 CMO？

“在加入 SAP 之前，我在美國運通工作了 11 年，負責其旅遊服務品牌的營銷和傳播。

“在此之後，我於 2015 年最初被引入 SAP，以幫助改造他們的一個品牌——SAP Ariba——在我加入之前大約三年，該品牌已被納入他們的產品組合。

“這對我來說是一個很好的機會，可以與他們的新總裁合作，以增強他們的創新引擎，並真正了解我們如何在財務上發展業務，我們連續八個季度實現了兩位數的增長！

“基於這一成功，當時的首席執行官比爾·麥克德莫特 (Bill McDermott) 邀請我成為 SAP 的全球 CMO，我擔任該職位已經兩年多了。 到目前為止，對我來說，這是一段非常激動人心的旅程！”

問）正如您所提到的，您擔任 SAP 全球 CMO 已經兩年了，迄今為止最大的兩個挑戰是什麼，您是如何應對的？

“我想做的第一件事是確保我們非常清楚地了解 SAP 的目的以及我們為客戶提供的價值。 我意識到雖然我們有很多活動信息，但它們並沒有以單一的品牌敘述為基礎。 這對我來說很重要。

“SAP 是一家成立於 47 年前的公司，其宗旨是幫助世界運轉得更好，改善人們的生活。 這是一個如此美麗而真實的目的，在今天確實引起瞭如此多的共鳴，這取決於買家如何選擇他們想要與之合作的品牌。 我真的希望這成為我們講述故事的核心。

“因此，在 2018 年年中，我們編寫並發布了我們的第一個品牌故事，它為我們的員工發出了美妙的號召，也讓我們真正清晰地了解 SAP 的目標以及我們為服務我們而提供的集體價值。顧客。

“我的第二個挑戰是如何以風格傳達這種新的敘事，這將真正引起很多人的共鳴。 在 B2B 領域，我們花費大量時間向決策者傳達信息和進行營銷。 但是今天的購買過程有如此大的影響，因此，我們的信息必須與各種受眾相關。

“所以我和我的團隊一起努力使我們講述的故事人性化，確保它在情感層面產生共鳴，並且當我們講述我們的故事時，我們出現在新的空間並提供令人興奮的體驗。 我們想要一些有趣和不尋常的東西，結果與我們想要接觸的許多買家和影響者建立了非常情感上的聯繫。

“這是我領導的業務方向的一個非常重大的變化。 所以我想說這是我在 SAP 擔任這個職位以來真正領導的兩個新機會。”

問) 到目前為止，營銷技術對您的角色有何幫助？

“在很多方面，技術是使我們能夠大規模運行的支柱。 我會很快說，如果您希望技術在您的運營中取得成功，那麼您需要一個圍繞它的可靠流程，該流程可以定義您的目標以及您將如何衡量成功。

“然後，這將使您了解人們需要如何與技術一起運作以及它如何幫助您取得成功。

“例如，今年我們在 SAP 中採用了‘體驗管理平台’，因此我們收購了一家名為 Qualtrics 的公司，該公司在體驗管理領域。

“從本質上講，它的作用是幫助公司訪問一種新形式的數據，真正幫助他們更接近客戶。 它通過了解客戶的反饋、需求和需求，然後將其整合為一個行動系統來實現這一點，這有助於公司更好地為他們服務，並為客戶提供他們作為公司真正想要的東西。”

問）您能否簡要介紹一下您實施該技術的過程？

“當然，舉個例子，作為 SAP 價值主張的一部分，我們為營銷人員提供技術，並且在今年年初，我們在我們經營的所有市場推出了一項新的營銷自動化技術。

“然後，我們的部署和實施團隊與現場營銷人員密切合作，以管理和建立一個流程，即日常活動管理將如何運作，以及它將如何因市場而變化，因為沒有“一個”就流程而言，尺寸適合所有人。

“這項協作任務幫助我們建立了一個系統，該系統對參與我們技術的營銷人員進行了教育和協助。 通過建立這種理解，用戶知道什麼會發生變化，然後，在誰管理與活動管理相關的內容以及我們如何衡量成功方面的角色和職責方面，流程是什麼。 因此，它不僅是技術、實施，而且是流程、開發和變更管理齊頭並進。”

問）人員和目標顯然是 SAP 在 2019 年所做的一切的核心。您對今年取得的成就感到滿意嗎？ 你最喜歡的亮點是什麼？

“很高興，是的。 今年我們圍繞體驗管理定位 SAP 的故事。 通常，公司是根據他們提供的體驗質量來選擇的。 我們致力於幫助我們的客戶在這種體驗經濟中獲勝，我們今年的營銷工作重點是展示這意味著什麼。 我認為我們在圍繞體驗管理以及我​​們如何幫助客戶贏得“聲音分享”方面做得非常好。

“舉個例子，我們最近從 9 月到 11 月開展了一項活動。 我們希望以對人們真正重要的體驗為基礎，因此我們選擇了“每日通勤”。 因此，我們走上曼哈頓和舊金山的街道進行研究，發現： 78% 的人希望在通勤途中看到更多的綠色植物； 73% 想要換個環境； 88% 的人想要更舒適的通勤。

“基於所有這些數據，我們在紐約和舊金山設立了快閃店，並提供了一些東西，比如城市花園，我們讓 SAP 品牌大使在路過的通勤者送花。 我們還創建了一個風景優美且有趣的照片背景，讓通勤者可以自拍。 我們創建了一個通勤休息室，裡面有舒適的椅子、按摩治療師和小提琴手，以及其他便利設施。

“所有這些都是為了與我們的客戶建立情感、個人和真實的聯繫。 它奏效了。 我們從我們擁有的所有社交資產中獲得了超過一百萬次關於激活的印象。 成千上萬的人也參觀了這兩個城市的活動。 所以我們真的很高興能做一些不同的事情，以一種有意義的方式出現，並且圍繞著理解人們想要什麼然後在此基礎上創造一種體驗的想法來做這件事。”

問）展望未來，您能告訴我們您對 SAP 2020 年的願景嗎？

“有幾件事我真的很想專注於前進。 首先是，繼續讓我們的客戶能夠更深入地與他們選擇與之互動的品牌分享他們的反饋，然後看看如何利用這些信息並將其轉化為我們運營中有意義的事情。

“我們相信，客戶體驗、客戶服務、圍繞您的品牌創造令人難忘的體驗等內容仍將是公司的首要任務，因此，隨著我們進入 2020 年，這是我對 SAP 充滿期待的第一件事.

“其次，我們將繼續在營銷旅程的每個接觸點展示 SAP 的真實目的。 這很重要，因為如今 91% 的客戶表示，如果他們找到一個更受目的驅動的不同品牌，他們會更換品牌。

“因此，消費者絕對會選擇專注於回饋和做好事的品牌。 我認為這不僅反映了我們當前的勞動力，而且肯定反映了繼續進入我們市場的勞動力，我們必須注意這一點。

“最後，我想關注人工智能、機器學習等現代技術以及圍繞體驗增加使用數據的情況——看看這些技術如何幫助我們為客戶提供更好、更相關的價值，以及這反過來又將如何幫助塑造公司的運營。”

問）顯然，目前客戶信任度處於低點，人們在數據方面將品牌保持在最高標準。 考慮到這一點，您如何贏回消費者的信任？

“現在存在巨大的信任赤字。 Gartner 最近的報告顯示，80% 的 CEO 認為他們正在提供卓越的客戶體驗，而只有 8% 的消費者同意這一說法。

“那裡存在巨大的脫節，這是由於多種原因造成的。 首先是濫用客戶數據。 需要繼續保持透明度。 在數據收集方面，大多數客戶都願意分享他們的信息，只要他們知道並使用這些數據為他們提供更好的體驗。 但現實情況是，近年來數據被大量濫用，因此公司需要從中恢復很多。

“第二個因素是競爭加劇。 今天的市場上有太多的選擇。 如果他們的體驗沒有達到預期，人們就會更快地離開品牌。 因此，公司需要更加努力地工作以更貼近客戶並更好地了解他們的需求和期望。 在此基礎上，我們可以塑造一個吸引他們的行動，並讓他們終生留存。

“所以，我要說的最重要的兩件事就是我們面臨的問題。 但同樣，我們也有非常明確的機會去思考如何克服它們，這樣我們才能贏得信任並留住客戶終生。”

問）您能否向我們介紹 2020 年在數字營銷和營銷技術領域的主要趨勢？

“最大的趨勢將圍繞客戶體驗 (CX) 以及營銷人員如何引領他們提供給客戶的卓越體驗的發展。

“我認為營銷人員獲得經驗和體驗數據——並使用它來推動穩固的運​​營，進而推動卓越的體驗——這將成為營銷人員最大的關注點。

“現在是營銷人員的市場，真正幫助推動增加價值以造福客戶，因為我們生活在這種體驗經濟中，我認為營銷人員有能力真正幫助他們工作的公司塑造 CX 。”

問）綜上所述，您如何看待 CMO 的角色變化？您對那些剛剛開始營銷領導者之旅的人有什麼建議？

“我認為，隨著競爭的演變、信任的侵蝕以及公司尋求增長的發展——首席營銷官總是會面臨壓力，需要在這些環境中挺身而出並幫助制定路線。 情況總是如此。

“通常，在市場競爭激烈的時期，您對營銷角色的審查更多的是要求提高價值和領導力，這就是我認為我們需要記住的。

“坦率地說，我不認為營銷人員的角色受到質疑，也不應該受到質疑。 我們應該質疑的是營銷人員為公司帶來的價值的不斷演變的本質。 因為我確實認為這會基於多種因素而演變和變化。 營銷人員需要看到他們在這方面的作用。 如果他們看到並擁抱它，並以此為導向來推動價值的增長，那麼營銷人員將永遠獲勝！”