與 Pegasystems 首席營銷官 Tom Libretto 的問答

現代營銷有一定的諷刺意味。 我們依賴技術——但我們應該越來越關注同理心。 我們可以同時接觸數百萬人，但我們比以往任何時候都需要更多地向個人進行營銷。 Pegasystems 是這個不斷變化的格局的核心：讓各種形式和規模的公司能夠與受眾建立聯繫，提高他們的客戶參與度，並提高運營效率。

我們有幸坐下來與 Pegasystems 的首席營銷官 Tom Libretto 聊了聊所有這些話題以及更多……

問）您能否簡要介紹一下您的職業歷程以及您如何成為 Pegasystems 的 CMO？

我一直著迷於技術、營銷和講故事的交集。 我在 IBM 開始了我的職業生涯——我喜歡它，而且我有幸在整個公司的各種學科中嶄露頭角。 然後我搬到了諾基亞； 我最初嘗試為業務構建軟件和服務方面有很多樂趣，然後在公司四處走動並最終登陸我的最後一篇文章，在那裡我運行了當時世界上最大的 CRM 程序（我們有 11 億消費者積極使用我們的技術。）

這確實向我展示了消費者分析和數據管理在有效連接消費者方面的力量。 在諾基亞之後，我轉向金融服務業——在摩根大通工作了四年，創建了一個數字辦公室並運行了一系列數字化轉型項目。

然後 Pegasystems 打來電話，這是一個合適的機會，可以將我對技術的熱情與連接各種類型受眾的挑戰結合起來。

問）到目前為止，您在 Pegasystems 遇到的最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

在加入 Pegasystems 之前，我曾與三個大型組織合作，所以我在那裡的經歷與它進入像 Pegasystems 這樣的中型公司的方式大不相同。

我很喜歡這裡，因為有機會在營銷領域本身之外的各個業務領域真正打上烙印。 但是這個過程需要一定的個人調整——如果你願意的話，我們這裡有一個更快、更靈活、更少官僚主義的文化。

問）根據您的經驗，您會給開始成為營銷領導者之旅的人提供什麼建議？

這是一個有點陳詞濫調é，但評估新工作機會的時候，我總是分析三個P的：人，產品和潛力。

首先，我們日復一日地投入工作並與同事互動——因此公司文化必須與您自己的價值體系保持一致。 從產品的角度來看，作為營銷人員，讓我感到產品具有正確的思想領導力來控制產品方向，並且它完全按照我們所說的去做（理想情況下甚至更多）是很重要的。 最後，它需要有潛力為企業的目標客戶提供真正、持久的價值。

因此，在尋找任何工作機會時，我始終牢記這三件事。

問）您如何看待 CMO 角色近年來的變化？

毫無疑問，CMO 的角色在過去十年左右的時間裡一直在變化，我認為它會在未來繼續變化。 從我的角度來看，這個角色將開始包含圍繞製定公司戰略的更廣泛的任務——CMO 將充當市場需求的供應商。 然後，這將支持關於開發哪些產品以及這些產品的形狀和質地是什麼的許多內部決策。

例如，在 Pegasystems，我注意到 CMO 與銷售組織和銷售領導層的密切合作夥伴關係是多麼重要。

此外，我還認為 CMO 的形像也在發生變化——我與之互動的 CMO 越來越多來自深厚的數據和分析背景； 他們知道如何以正確的方式運用數據，從而就如何與客戶受眾建立聯繫（並吸引他們）做出更好的決策。

因此，我認為未來的 CMO 需要比過去更加關注技術，並且需要成為利用消費者數據力量的真正專家。

問）作為 CMO，您希望您的 CEO 如何評價您的表現？

幸運的是，我和我的 CEO 對如何衡量營銷部門的看法非常一致：它以客戶參與度為起點和終點。

我們已經科學地將客戶參與結果與大量其他商業結果相關聯，例如管道生成、交易規模和平均交易規模。 因此，在我的組織中，在我們營銷部門的不同營銷學科中，我們都在朝著同一個目標努力：增加基於用戶的互動或參與。 我們在數十個不同的實時交互渠道中以 90 天為基礎進行衡量。

問）請簡要介紹 Pegasystems：您為營銷人員帶來的核心營銷技術能力是什麼？ 您如何在過度飽和的營銷技術領域中脫穎而出？

所以我們實際上已經存在了 36 年。 在過去被稱為“業務流程管理”市場中，我們最初是 800 磅重的大猩猩，此後公司經歷了多次更名周期。 我們當前的標語是“智能自動化”——這包括機器人流程自動化、業務流程管理、案例管理和低代碼應用程序開發等內容。 很長一段時間以來，這一直是我們的麵包和黃油。

大約十幾年來，我們在客戶參與市場上也同樣強大，這是當今 CRM 的命名法。 很簡單，我們希望使組織能夠通過客戶參與做出更好的決策。 然後，在過道的另一邊，更有效地完成工作——通過提高流程自動化提高運營效率。

問）對於希望實施 Pegasystems 技術的人，您有什麼建議？

我們已經在這個領域工作了很長時間，所以幸運的是，我們有一套強化的方法論和藍圖，可以讓公司快速起步。 我們稱之為微旅程方法； 簡而言之，公司需要在開始之前選擇一個單一的最終客戶結果。 一旦確定了這一點，您就可以直接在我們的軟件中設計非常緊湊的微旅程——我們在幕後生成代碼，以便在幾天和幾週內將客戶旅程變為現實。 然後，沖洗並重複。

在研究組織如何更好地吸引客戶時，我們有所謂的 Pega 客戶決策中心：一個集中的權威大腦，可以很容易地與客戶的任何交互渠道集成——無論是預登錄、網絡登錄、網絡、移動、呼叫中心、IVR 或零售店。 所有這些交互渠道都可以連接到一個單一的大腦，然後實時決定下一個最好的決定是什麼。

這意味著組織可以獨立於渠道而始終如一地管理他們的客戶體驗——世界領先的品牌正在依靠這個工具來幫助他們改變他們的客戶參與檔案。

問）您最近向我們提供了 2020 年的營銷預測，並表示今年“營銷人員將全力以赴”。 介意詳細說明一下嗎？

我的觀點是，martech 正在迅速讓我們能夠提供一對一的客戶參與——而不是著眼於客戶群的需求和需求，您應該著眼於特定個人的需求。

這需要徹底轉變思維方式。 這不是關於產生受眾，然後啟動一個活動來看看它的作用，而是關於將每個客戶作為一個個體來處理。 所以這就是我如何定義移情營銷。

問）很明顯，去年客戶和品牌之間的關係處於歷史最低點——你最近有沒有看到這種情況有所改善？ 品牌可以做些什麼來贏回客戶？

我認為現在可以說，品牌更難以將品牌價值聲明投射到市場上——有更多的平台，更多的人提供他們的意見，而且品牌很難管理所有這些不同的聲音和觀點。 但在很多方面，我認為這要求大多數品牌回歸基礎，像對待自己一樣對待他們的客戶

問）今年的另一個關鍵趨勢是“人工智能和自動化的真正應用”。 你對此有何看法？ 這些技術將在 CRM 和 CX 中扮演什麼角色？

鑑於這是我們主要關注的兩個領域，我們希望它們將在未來發揮巨大的作用！ 我們一直堅信，圍繞企業實現工作自動化的機會是無窮無盡的——尤其是隨著技術變得越來越容易獲得和採用。

關於人工智能，AI 再次有大量且無窮無盡的用例：從自然語言處理到廣泛採用不斷變得越來越好的持續學習模型（如我們的 Pega 客戶決策中心）。

問）展望未來，您對 Pegasystems 有什麼計劃？

自從我們的創始人兼首席執行官艾倫·特雷弗勒 (Alan Trefler) 創立公司以來，我們基本上有著相同的目標：成為數字化轉型計劃的領先技術提供商，幫助我們的客戶實現真正前所未有的成果。

這在今天仍然如此，在未來也將如此。 看到與我們合作的組織——企業和政府等——實現了他們的數字化轉型雄心，無論它們是什麼，我們都會充滿活力、興奮和滿足。

問）您個人技術堆棧中的哪個工具是您不能沒有的，為什麼？

老實說，我們已經全力投入我們自己的技術——我們的 Pega 客戶決策中心是幫助我們自己的客戶參與工作的最重要的工具。 它改變了我們的營銷組織，並在幫助我們與自己的受眾建立聯繫和互動方面做出了驚人的貢獻。 如果它從我們的堆棧中取出，我們就無法複製它。