Brandwatch 首席營銷官 Will McInnes 的問答

Will McInnes 是數字消費者情報公司 Brandwatch 的首席營銷官。 他熱衷於在線數據及其如何塑造行業、政策、研究和創新。 他還是 Big Boulder Initiative 的董事會成員，其使命是為社交數據行業的長期成功奠定基礎。

他撰寫了《文化衝擊》，這是一本 21 世紀的商業手冊，在亞馬遜上的平均評價為 4.5 星，並且是 2011 年的 TEDx 演講者。

我們採訪了威爾對社會傾聽技術，目前的趨勢在MARTECH的好處，以及如何營銷人員可以最好地利用他們的投資MARTECH。

問）您能否簡要介紹一下您的職業歷程以及您如何成為 Brandwatch 的 CMO？

我最初在一家小型初創公司加入電話營銷團隊，每天打一百個外呼電話。 從那個職位開始，我轉向市場營銷並上夜校，成為一名受過特許市場營銷學院培訓的營銷人員，負責移動產品組合。

這個角色讓我嚐到了創業精神和成長的滋味。 在技​​術發展的早期領域，該公司是一家相對較小的私營企業。 從那裡，我與他人共同創立了歐洲第一家社交媒體諮詢公司。 我們為可口可樂、英國政府和巴克萊銀行做了開創性的工作。 在經營這項業務大約 10 年後，Brandwatch 的首席執行官 Giles Palmer 與我聯繫，希望成為他們在紐約的全球 CMO。

我於 2013 年搬到 Brandwatch，這是一次美妙的冒險。 我被技術、團隊和國際野心的質量所吸引。 自從我在 Brandwatch 開始工作以來，我們已經取得了巨大的發展。 我們與財富 100 強中的 39% 合作，與我們最大的競爭對手合併，進行了多次收購，並籌集了多輪風險投資。

問）您在 Brandwatch 面臨的兩個最大挑戰是什麼，您是如何應對的？

最大的挑戰是模糊性和可能性，儘管這可能是同一枚硬幣的兩個方面。 當您是一家擁有 150 名員工、客戶遍布全球且技術具有發展勢頭的公司時，就沒有劇本。 在這種模棱兩可的情況下，您必須很自在。 我發現我們所處的世界如此迷人之處在於它完全是未知的。 每個個人和組織都必須找到自己的道路。

問）您會給與您情況相似的人甚麼建議？

我是營銷、業務增長、體育和生活的忠實粉絲。 我也是動力和選擇方向的忠實粉絲，然後致力於它。 Brandwatch 作為行業領導者創造了非凡的動力。 我們一直與客戶保持密切聯繫，但我擔心當精力開始下降時，或者感覺我們已經有一段時間沒有做真正令人興奮的事情了。 因此，我的方法是創建您自己的動量飛輪或利用其他來源。

問）您能否簡要介紹一下 Brandwatch？ 您為營銷人員帶來的核心營銷技術能力是什麼？ 您如何在過度飽和的營銷技術領域中脫穎而出？

Brandwatch 是一種社交聆聽工具，可幫助營銷人員了解人們對產品和品牌的看法，從而使組織盡可能“貼合消費者”。 適合消費者的組織是與其快速變化的客戶和市場保持一致的組織。

數字化轉型和全球化的結果是高變化率。 潛在的潛在市場是巨大的，潛​​在競爭的規模也是如此。 我們的產品和服務可幫助品牌和代理商實時了解消費者的在線評論。 這有助於我們的客戶根據人們抱怨的內容、錯失的機會、關鍵主題或對其最新廣告活動的反應做出更好的決策。

為了脫穎而出，我們進行長期投資，我們的競爭對手很少這樣做，也沒有很多小型科技初創公司可以做到。 我們一直在走更艱難的道路和我們認為最有意義的道路。 這意味著有時我們的競爭對手會更快推出產品，但隨著時間的推移，我們已經建立了一個行家客戶群，他們知道他們正在獲得最優質的產品。

問）您能否簡要介紹一下社交聆聽以及它如何幫助品牌在競爭對手中脫穎而出？

數以億計的對話在網上不斷發生。 對我們來說，社交是一個廣闊的機會。 不僅僅是 Facebook 和 Instagram，還有關於洗衣機和吸塵器等產品的利基論壇。 這是電子商務網站上的評論。 這是消費者意見的巨大培養皿。 我們的旗艦產品Brandwatch Consumer Research可以幫助公司開始了解人們對他們的評價。

Brandwatch 有助於為決策提供信息。 最好地使用我們產品的公司不會根據這些信息做出快速的戰術營銷決策。 他們做出深刻而重要的長期產品決策。

問）您能否向想要將您的產品納入其技術堆棧的人提供一些提示？

我們的客戶有幾個共同的主題，他們從我們的產品中獲得了最大的價值。 一是投資學習如何從平台中獲取價值。 Brandwatch 消費者研究是一個強大的工具。 您對平台專業知識的自我評估越高，您的滿意度就越高。 因此，第一步將是投資於真正學習它。

其次，我們有一個很棒的 AP​​I。 對於將營銷堆棧的不同部分整合在一起的更成熟的組織，Brandwatch 可以與堆棧的其他部分進行交流。 這是一個了不起的優勢。

問）您對開放式營銷生態系統有何看法？ 這是前進的方向還是需要一個非常開放和可定制的平台？

買家希望以盡可能少的供應商關係獲得最高質量的解決方案。 這兩件事是相互矛盾的。 我發現很難想像一個世界上，能夠為營銷技術堆棧所需的大部分內容提供服務的供應商越來越少。

對我來說，更開放的生態系統的想法是有道理的，因為創新是如此迅速。 保持在不斷發展的技術前沿的最佳方式是即插即用，而不是尋求整合的單一平台。

問）在您看來，隨著時間的推移，社交媒體和社交媒體營銷有何變化？

在早期，社交媒體是一種前衛和顛覆性的技術。 這是非常臨時的，資源不足，無結構化和誤解。 隨著它開始成熟，企業和組織意識到這是一個非常親密、成本更低的客戶服務渠道。 我們還看到，有一段時間，它是一種低成本、高影響力的營銷渠道。

現在，社交已成為每個組織中聰明的專業人士的核心能力，因為現代消費者希望在社交媒體上聯繫某個品牌時得到不錯的回應。 這是實現其承諾的社會開始。 它為組織提供了一個巨大的機會，可以通過提供極其寶貴的豐富的數字智能來更好地了解真正發生的事情。

問）社交分析在客戶旅程中的哪個位置適合？ 您還看到營銷人員使用哪些其他類型的數據集來幫助他們解釋他們在社交媒體上看到的內容？

我們已經看到客戶使用數字消費者智能來了解整個客戶生命週期。 例如，世界上最大的汽車公司之一正在使用社交來了解客戶旅程的不同階段。 人們關心和談論什麼？ 他們在預購時考慮的主題和主題是什麼？ 他們在去經銷商處的採購過程中有哪些共同的經歷？ 他們是如何治療的？ 常見的梗有哪些？ 購買後，維修過程中的摩擦點是什麼？ 從客戶體驗的角度來看，品牌是什麼樣的？

Brandwatch 正在製定數字消費者智能的路線，這是實現市場研究現代化的更廣泛機會。 社交只是工具包的一部分。 去年，我們收購了一家令人興奮的移動調查公司Qriously ，該公司成功預測了最近的英國大選結果。 他們能夠通過移動設備吸引多達 20 億人的受眾，這意味著與我們合作的一些品牌可以立即聯繫到人們並向他們提問。

當我們開始不是孤立地考慮社交智能，而是通過添加移動調查、評論數據和潛在的客戶呼叫中心數據時，我們可以開始對我們想要幫助的客戶重要的事情實現多樣化和豐富的 360 度視角.

問）品牌如何在這個後隱私監管時代蓬勃發展？ 對於解決目前存在的信任問題，您有什麼建議？

隱私問題沒有簡單的答案。 現在，透明度對於任何品牌來說都是關鍵，隨著我們的前進，重要的是要告訴人們什麼以及為什麼。 我作為消費者的經驗是，當我覺得有很好的價值交換時，我很樂意提供我的數據。 我是否從提供我的數據以及品牌或涉及的其他任何人中獲得價值？

信任是其中的基礎。 我們都知道當一個品牌越界時的感覺。 避免令人毛骨悚然是我們在 Brandwatch 工作的基礎。 我們有一個數據隱私架構和工作組，以確保我們站在這條線的右側。

問）您對 2020 年的 Martech 空間有何預測？

我認為我們將看到更多與迄今為止我們所看到的相同的兩種力量——整體營銷技術領域更成熟領域的整合以及新平台和類別的持續爆炸。

具體來說，視頻領域將會發生更多的事情，這是現在消費者的事實上的標準，無論是 B2B 還是 B2C。 作為人類，我們天生就通過眼睛獲取信息，因此視頻仍然是一個尚未開發的機會。

集成技術仍然非常不成熟，我的感覺是西方發達市場對自己在全球創新競賽中的地位還很幼稚。 當你看到來自中國的一些創新時，我們會很好地觀察和學習那個市場。

問）展望未來，您對 Brandwatch 的未來計劃是什麼？

Brandwatch 正處於其發展的激動人心的階段。 我們最近在數字消費者智能領域定義了一個全新的市場類別，收入達到 1.07 億美元。 在接下來的兩到三年內，我們的目標是達到 $1B 的估值，這使我們成為布萊頓的第一隻獨角獸。

我們現在開始在市場研究中進行創新和顛覆，這個市場比我們來自的市場大 20 倍。 就像在飛行中穿梭於雲端。 對我們來說有一個全新的天空景觀。 當我們尋求進一步創新時，我對這種新的規模水平感到非常興奮。

問）您提到您的團隊面臨的最大挑戰之一是技術背後的教育。 有沒有改善？ 你做了什麼來解決這個問題？

讓員工及時了解如何最大化他們從技術中獲得的價值是一項永遠不會消失的工作。 我們最近聘請了一位經驗豐富的運營副總裁，她的目標是為內部人員提供一個滾動的支持和教育計劃，以了解如何從他們的技術中獲得最大價值。

一個很好的問題是，我們應該花費多少百分比的精力或金錢來從我們已經進行的投資中獲得價值？ 購買技術很容易，但實施它並從中提取價值才是奇蹟發生的地方。

我們的團隊通過任命一名作為該技術贊助商的冠軍來從我們的技術中獲得最大收益。 當一項新技術被提出時，我們會任命冠軍為人來教育需要了解它的人。 這是相對非正式的，但我們希望他們舉辦研討會和培訓課程，並保持自己的最新狀態。 我們發現午餐和學習課程非常有用。 人們很興奮，因為他們看到了好處，並且可以將工作放在上下文中。

問）您能否舉一個最能說明 Brandwatch 如何使客戶受益的例子？

我們的一位客戶是世界上最受歡迎的冰淇淋品牌之一。 他們普遍認為，天氣好的時候人們會買冰淇淋，為了在那個時候賣冰淇淋，他們要做的就是把它擺在人們面前。 他們向超市合作夥伴提供更大的折扣，將冰淇淋放在過道的盡頭，這樣產品在那個時候就會出現在消費者面前。

社交情報、天氣數據和銷售信息講述了一個完全不同的故事。 客戶認為天氣和銷售之間沒有相關性。 事實上，惡劣的天氣往往是銷售的推動因素。 他們通過社交媒體看到消費者在說：“我這週過得很糟糕。 天氣糟透了。 我迫不及待地想在這個週末坐在沙發上，狂歡，看 Netflix，然後毀掉一桶冰淇淋。”

這種洞察力為他們節省了數十萬美元，並使他們能夠了解消費者的真實情況。 我們有航空公司客戶的例子，他們了解何時通過社交而不是通過他們自己的內部流程更快地破壞行李傳送帶。 還有很多其他的例子，但我喜歡冰淇淋的例子，因為它是關於改變邏輯並理解真實的人正在發生的事情。

問）您能告訴我們在您的 martech 堆棧中離不開的一種工具嗎？

如果沒有 Marketo 和 Salesforce.com，我們就無法完成 Brandwatch 營銷團隊的工作。 他們可能不是最令人興奮的供應商，但我們的業務依賴於他們。