付費搜索中的質量得分：虛榮還是有價值？

質量得分。 這兩個詞讓各地的付費搜索專業人士心生恐懼。

好吧，不是真的。

但質量得分可能是一個令人困惑的指標，會引發爭論。

虛榮指標？

一些從業者認為質量得分是一種虛榮心。

其他人將質量得分視為需要優化和定期報告的 KPI。

議論紛紛。

還有一個問題是質量得分是否是廣告評級的一個因素。

（劇透警告，這確實是一個因素。）

質量得分可能是有史以來最令人困惑的 PPC 指標。

定義質量得分

讓我們退後一步，談談質量得分到底是什麼。

在 Navah Hopkins 的這篇文章中，她將質量得分定義為“由 Google 和 Microsoft 計算的分數以及您確定廣告評級的出價。” 要了解質量得分的基礎知識，請閱讀這篇優秀的文章（如果您還沒有的話）。

底線：質量得分決定了您的廣告在頁面上的顯示位置以及您為每次點擊支付的費用。

質量得分重要嗎？

您應該專注於提高質量得分嗎？ 或者它真的只是一個虛榮心指標？

谷歌的官方幫助文件是這樣說的：

“質量得分是根據 3 個組件的綜合性能計算的：

• 預期點擊率 (CTR)：您的廣告在顯示時被點擊的可能性。
• 廣告相關性：您的廣告與用戶搜索背後的意圖的匹配程度。
• 著陸頁體驗：您的著陸頁與點擊您廣告的用戶的相關性和實用性如何。

每個組件的評估狀態為“高於平均水平”、“平均水平”或“低於平均水平”。 該評估基於與過去 90 天內針對完全相同的關鍵字展示廣告的其他廣告商的比較。

如果其中一個組件的狀態為“平均”或“低於平均水平”，這可能表明有機會進行改進。”

– 關於質量得分，Google Ads 幫助

通過閱讀以上內容，Google 認為廣告商提高質量得分很重要。

然而，我們都知道，谷歌經常告訴廣告商關注那些能為谷歌賺錢但無助於廣告商利潤的事情。

一些付費搜索專業人士認為質量得分作為一個指標很重要。 在這篇 2013 年的文章中，Larry Kim 聲稱質量得分是“KPI 之王”。

然而，金正在循環論證。 他正確地指出質量得分會影響 CPA。

是的，它確實。

質量得分會影響 CPC，因此也會影響 CPA。 如果您支付高 CPC，那麼根據定義，您將為每次轉化支付比支付低 CPC 的廣告商更多的費用。

這是基礎數學。 您可以很容易地爭辯說廣告商應該降低他們的最高每次點擊費用以降低每次轉化費用。

事情並沒有那麼簡單，但是花時間關注質量得分值得嗎？

專家怎麼說

該領域的許多專家認為是的。

PPC 工具 Adalysis 的創始人 Brad Geddes 撰寫了多篇關於提高質量得分的文章。 該工具還具有幫助廣告商提高質量得分的模塊，顯示不同級別的質量得分數據。

在一篇文章中，Geddes 說明瞭如何通過將低質量得分關鍵字移動到新廣告組來提高質量得分。

Optmyzr 是前 Google 員工 Fred Vallaeys 創建的另一個 PPC 工具，它也具有提高質量得分的模塊。

在 2022 年底的這篇文章中，Optmyzr 的 Ashwin Balakrishnan 指出質量得分仍然很重要。

我非常尊重 Geddes 和 Vallaeys。 他們一直是我在搜索行業的導師。

如果這些工具的創建者認為質量得分如此重要以至於他們投入時間和資源構建模塊來改進它，那麼它一定很重要。 正確的？

那為什麼廣告商說質量得分是一種虛榮心呢？

有幾個原因。 首先，Google 甚至不會顯示每個關鍵字的質量得分。

Robert Brady 展示了一個關鍵詞在 30 天內花費超過 13,000 美元但沒有顯示質量得分的示例。

我在我的賬戶中看到過類似的情況——花費大量但未顯示質量得分的關鍵字。

谷歌廣告聯絡員 Ginny Marvin 表示，質量得分只會顯示具有“足夠”完全匹配印象的關鍵字。 關鍵字還需要“最近”的完全匹配印象。

如果質量得分如此重要，為什麼它沒有出現在每個關鍵字中？ 如何針對我們沒有的數據進行優化？

接下來是 B2B，我生活的世界。

B2B 關鍵字因質量得分低而臭名昭著。 雖然我們永遠不會知道造成這種情況的所有原因，但它可能與以下幾個因素有關：

• 與 B2C 搜索相比，搜索量較低。
• Google 不理解的利基、特定於行業的搜索詞。
• B2C 搜索的歧義（例如，“安全解決方案”、“可再生能源”等）。
• 競爭——許多財力雄厚的廣告商爭奪相對較少的模糊搜索。
• 搜索引擎算法不理解意圖，尤其是在 B2B 中。

最後一點特別重要（而且令人沮喪）。 因為：

• 正如 Geddes 所說，“算法不思考——它們只是檢查數字。”
• B2B 交易量低於 B2C。
• 與 B2C 有重疊。

歸根結底，引擎算法無法理解意圖，B2B 廣告商通常會受到低質量分數的懲罰——有時甚至是品牌條款。

霍普金斯大學的質量評分文章指出：

“[T]這些分數是根據您的廣告系列相對於可比廣告商的表現來確定的。 然而，根據谷歌選擇 [to] 與你進行比較的廣告商，良好的點擊率有時可能會降級為平均水平（甚至低於平均水平）。”

這是我們一位客戶的例子：

我們有三個質量得分中等的品牌關鍵詞。

三個關鍵字中的兩個具有兩位數的點擊率，但其中一個關鍵字（對於“免費帳戶”）顯示預期點擊率低於平均水平！

這足以讓廣告商沮喪地舉手投降。

因此，我們通常不會特別關注為 B2B 客戶優化質量得分。

與不理解歧義或 B2B 的引擎打交道只是在用頭撞牆。 它會佔用其他更有效的優化（例如著陸頁和廣告文案測試）的時間。

確定（質量）分數

我們回到最初的問題：質量得分真的很重要嗎？

是的，但也許不是你想的那樣。

質量得分不應單獨作為 KPI。 你不應該每天向客戶報告或沉迷於此。

但你也不應該忽視它。 相反，定向使用質量得分。 讓低質量分數將您指向其他優化。

使用主題明確的廣告組

例如，小型、主題緊密的廣告組仍然很重要。

我們通過圍繞一個主題將大型廣告組分成較小的廣告組並使用反映該主題的廣告文案來提高質量得分（和效果）。

即使在當今的 RSA 世界中，主題緊密的廣告組仍然很重要。

改進您的著陸頁

另一種定向使用質量得分的方法是改進著陸頁。

這是一個經常被忽視的優化，可以在質量得分和提高轉化率方面帶來巨大的好處。

這是我在上面提到的同一個客戶的一個例子，這個客戶的品牌質量得分低於預期：

Adalysis 的這張截圖顯示了幾個著陸頁體驗低於平均水平的著陸頁。

Adalysis 鏈接到 PageSpeed Insights 工具，這是一個免費且有用的工具，用於診斷頁面加載速度問題。 以下是其中一個客戶頁面的得分情況：

100 分中的 33 分。不太好。

很容易看出為什麼這個著陸頁會拉低質量得分 - 以及隨之而來的用戶體驗。

PageSpeed Insights 工具為改進頁面的“機會”提供診斷：

在這種情況下，未使用的元素或阻塞問題會減慢頁面加載時間。

單擊每個元素的“估計節省”旁邊的向下箭頭會提供有關如何解決問題的分步說明。

許多 PPC 營銷人員可能會將 PageSpeed Insights 工具視為“SEO 東西”。 對我們來說很陌生。

但是，正如霍普金斯在她的文章中指出的那樣，“SEO 是健康的 PPC 性能和整體搜索營銷策略不可或缺的一部分。”

看看您是否可以與客戶的 SEO 團隊（如果他們沒有 SEO 團隊，則與 Web 開發團隊）合作來改進他們的目標網頁。

即使只是加快頁面加載速度也會對質量得分和性能產生積極影響。

那麼質量得分是虛榮指標嗎？ 在某種程度上，它是——尤其是對 B2B 廣告商而言。 但它也是提高 PPC 性能的有用工具。