什麼是質量得分以及如何在 PPC 中使用它

質量得分是 PPC 營銷中為數不多的常數之一。 它是 Google 和 Microsoft 與您的出價一起計算的分數，用於確定您的廣告評級。

然而，質量得分的因素以及每個槓桿對它們的影響程度往往是一個有爭議的話題。

我們將深入研究每個質量得分因素，並探討它們如何影響您的整體廣告系列和帳戶成功。

本文是從 Google 優先的角度撰寫的。 但是，許多策略和機制都適用於 Microsoft Ads。

用於計算質量得分的因素有哪些？

Google 根據三個組件的綜合性能計算質量得分：

• 預期點擊率 (CTR) ：廣告相對於廣告平台認為類似廣告的預期點擊率。
• 廣告相關性：觸發廣告的關鍵字與查詢的相關性如何？ 著陸頁在多大程度上兌現了廣告的承諾？
• 著陸頁體驗：廣告關鍵字是否與著陸頁相關？ 該頁面是否為用戶提供了良好的體驗（易於導航、彈出窗口有限、加載時間快等）？

重要說明：質量得分是根據您關鍵字的搜索字詞的確切展示次數計算得出的。 如果您決定測試新的匹配類型，質量得分數據不會丟失。

但是，如果您更改關鍵字而不復制它並在副本中進行更改，您將刪除原始關鍵字（這會影響性能）。

對關鍵字匹配類型或語法進行任何調整時要小心。

預期點擊率：如何計算及其影響

預期點擊率很難，因為它是質量得分的三分之一，但不受您的控制。 谷歌根據關鍵詞之前的表現給關鍵詞打分，可以是：

• 高於平均水平。
• 平均的。
• 低於平均值。

這些分數是根據您的廣告系列相對於可比廣告商的表現來確定的。 但是，根據 Google 選擇與您進行比較的廣告商，良好的點擊率有時可能會降級為平均水平（甚至低於平均水平）。

這就是為什麼關注其他兩個質量得分標準更為重要。 針對良好的點擊率進行優化比針對良好的預期點擊率進行優化更為重要。

如果您想知道您的帳戶在這個指標上的表現如何，您可以在 Google Ads 的用戶界面中拉出預期的點擊率列，並根據關鍵字的狀態對關鍵字進行排序。 （切記不要低估預期點擊率較低的關鍵字，它們可能以其他方式獲勝。）

較高的預期點擊率表明您擅長讓人們與您的品牌互動，並通過廣告網絡賺錢。

折扣每次點擊費用 (CPC) 是一種獎勵您在拍賣中代表的數量的方式。 這就是為什麼搜索量較低的行業很難獲得高於平均水平的點擊率（並且不應讓這影響他們對活動的看法）。

廣告相關性：如何計算及其影響

廣告相關性是最容易控制和影響其他兩個質量得分因素的槓桿。

在這裡，谷歌檢查關鍵字在廣告文案中的表現如何，以及關鍵字創意與查詢的匹配程度。 比賽越接近，比分越好。

此外，區分廣告強度和廣告相關性也很重要。

廣告強度是對廣告創意質量的評分，不會影響質量得分。 它的計算基於：

• 廣告文案中使用的熱門關鍵字。
• 標題/描述的獨特性。
• 盡可能多地使用標題/描述。

廣告相關性著眼於關鍵字、廣告和著陸頁之間的相關性。 這是通過評估計算得出的：

• 著陸頁和廣告上的關鍵字密度。
• 觸發廣告的關鍵字與查詢的匹配程度。
• 查詢的意圖是否符合廣告文字並被關鍵字捕獲。

隨著匹配類型放鬆以覆蓋精確拼寫和順序的意圖，參與規則發生了變化。 讓每個關鍵字都確保廣告相關性匹配不再重要。

儘管廣泛匹配關鍵詞在獲得更高的質量分數方面更加困難，但它們也更容易在拍賣中獲得更便宜的位置。

本質上，這些活動針對相同的關鍵字並使用相同的廣告。 不同之處在於搜索的本地化、這些位置的搜索量和拍賣價格。

Phrase 和 exact 將啟用更具體的匹配（通常是更高的匹配類型）。 但是，搜索量和實際轉化次數可能會下降。

著陸頁體驗：如何計算及其影響

著陸頁體驗是最接近技術搜索引擎優化的 PPC。 兩個數字營銷渠道都必須使用此指標作為指導。 Google 抓取頁面並查找以下內容：

• 加載時間：頁面加載是否在兩秒或更快？
• Cumulative layout shift (CLS)：頁面是否遵守 CLS 參與規則，即在呈現後 5 秒內不更改佈局？
• 佈局：頁面是否易於人類用戶訪問和導航？
• 關鍵詞相關性：頁面內容是否暗示了廣告中的意圖？

廣告機器人必須能夠訪問頁面以計算質量分數的這個組成部分（即為其分配抓取預算）。

然而，PPC 著陸頁不需要被關注和索引。 通常情況下，理想情況下，付費登陸頁面沒有索引也沒有跟隨，這樣他們就可以使用模板化內容，而不是被迫通過導航欄。

通常良好的著陸頁體驗是高轉化率的來源，因此您自然會看到轉化率隨著該分數的提高而提高。

充分利用質量得分的 5 個技巧

通常，質量得分更像是一個健康指標，而不是 KPI。 也就是說，它可以解鎖有意義的工作流程和帳戶中的數據。

以下是充分利用質量得分的五種策略：

• 使用品牌營銷活動提升賬戶資產。
• 關注會話關鍵字冠軍而不是搜索量。
• 使用行為分析來改善著陸頁體驗。
• 允許質量分數隨著關鍵詞年齡的變化而波動。
• 與您的 SEO 團隊合作，了解質量得分見解。

1.使用品牌活動提升賬戶資產

Performance Max 廣告系列表現出色的部分原因是它們融合了品牌搜索和非品牌搜索。 品牌字詞將具有更高的轉化率、更低的每次點擊費用、更高的點擊率以及近乎完美的關鍵字到廣告與著陸頁的相關性。

構建品牌廣告系列可以讓您的帳戶實現一些重要的事情：

• 從非品牌中隔離品牌流量。
• 向算法提供數據點，表明您擁有高轉化率的條款。
• 與熱情的聽眾進行有意義的交流。

在帳戶中投放此廣告系列將使全新的廣告系列/廣告組/關鍵字受益於品牌廣告系列的光環效應（從平均 6-7 個開始，而不是 5 個）。

2.關注會話關鍵字冠軍而不是搜索量

隨著 ChatGPT 和 AI 在搜索領域的興起，搜索模式已經超越了公式化的查詢。 雖然廣泛和簡單的查詢確實可能具有搜索量，但由於拍賣價格和預期點擊率，它們也代表質量得分陷阱。 這是因為：

• 出價過低意味著您將獲得不會導致點擊的低價值 SERP 展示位置。 反過來，這會降低您的實際點擊率，這是預期點擊率的種子數據。
• 對廣泛的概念（如“律師”）出價會捕捉到很多隨機意圖，而不是您需要/想要的意圖。 即使您的排名很好，也無法確保您的廣告能夠吸引廣大受眾。

通過投資於會話術語，您將確保：

• 您正在針對對話式語音搜索和預期的交易意圖進行優化。
• 避免大量廉價點擊阻塞您的預算或意外的昂貴拍賣。

3.使用行為分析來改善著陸頁體驗

行為分析是了解是什麼讓您的用戶感到高興和絕望的最簡單方法之一。 為著陸頁體驗而苦苦掙扎，但您不確定為什麼？ Microsoft Clarity（免費）或 Hotjar（付費）等工具可以準確地告訴您是什麼導致了摩擦。

無論是由於大圖像/視頻還是“隱藏”表單導致加載緩慢，這些見解都將幫助您解決阻礙用戶體驗的問題。

最常見的摩擦原因之一是 cookie 同意模塊與頁面的其餘部分不一致。 這可能意味著模塊太大，或者一旦完成就很難看到如何退出它。 對此進行調整將提高著陸頁體驗分數並有助於客戶體驗。

4.允許質量得分隨著關鍵詞年齡的變化而波動

具有數據的好關鍵字通常會在 7-9 之間穩定。

雖然它可能自始至終都保持高分，但隨著關鍵字獲得數千次展示和點擊，接近 5-6 分的平均分也是正常的。

這也是為什麼低搜索量行業如果不能通過品牌活動建立高資產，往往難以擺脫低質量得分的領域。

關鍵字可以降低一兩點並且沒問題。 如果它從 5 變為 2，則可能說明存在需要解決的潛在問題。

5. 與您的 SEO 團隊合作了解質量分數

您的 SEO 團隊必須參與您的質量得分對話。

在通過廣告機器人的抓取預算實現質量得分到著陸頁結構的基礎之間，SEO 是健康的 PPC 性能和整體搜索營銷策略不可或缺的一部分。

在活動開始時，討論您的品牌是否會通過使用子域、與主站點上的有機頁面或無關注/無索引頁面相同的頁面得到更好的服務。

優化付費搜索中的質量得分

質量得分仍然存在，並且是一個可行的帳戶優化指南。

雖然永遠不應將其視為 KPI，但必須將參與規則納入賬戶管理。