實時出價 (RTB)：工作原理、類型、優勢和策略

手稿：十美元一次……兩次……賣給出價最高的人！ 是啊啊啊

實時出價是一種拍賣設置，其中買賣廣告印象，而這些交易發生在眨眼之間。

一旦廣告商的出價贏得拍賣，他們的數字廣告將立即顯示在發布商的網站或平台上。

RTB 拍賣將重點放在基於印象的出價上，而靜態拍賣傾向於對印象進行分組，只允許廣告商在一攬子交易中對其出價。

RTB 使出版商的網站和廣告商都可以通過設置最高出價等參數來控制出價過程。

對於希望順利銷售其庫存的出版商而言，該過程可能是一個轉折點。

您可能已經猜到了，如果您猜對了，那麼在本文中我們將討論廣告中的實時競價。

實時出價如何運作

當用戶訪問網站時，相應的出價請求會發送到 Ad Exchange。

然後，此出價請求包含多種類型的信息，例如人口統計數據、位置信息、瀏覽器歷史記錄等。

然後，廣告交易平台將出價請求連同其廣告商/買家列表一起發送，這些廣告商/買家會在廣告呈現給網站用戶時實時出價。

出價最高的廣告商贏得展示機會，並在網站用戶面前投放其廣告。

對於網站屬性頁的每個廣告單元，每次都會重複相同的過程。

此操作過程在 100 毫秒內發生，包括接收出價請求和投放廣告。

那裡有哪些不同的 RTB 選項？

實時競價 (RTB) 有多種變體，包括標頭競價、第一價格拍賣和第二價格拍賣。

讓我們仔細看看這些選項：

#1。 標頭競價

Header bidding 是一種先進的程序化廣告方法，可作為 Google“瀑布式”方法的一種選擇。

它有時也稱為預先出價或預出價，並為發布商提供一種同時向多個 SSP 或 Ad Exchange 提供廣告空間的方式。

通常，當發布商試圖在其網站上出售廣告空間時，填充庫存的過程如下：

首先，您的網站連接到您的廣告服務器。 一般來說，直銷庫存取代任何程序化銷售的選項。

接下來，可用庫存通過網站的廣告服務器提供，例如瀑布訂單中的 Google DoubleClick，這意味著未售出的庫存首先提供給排名靠前的廣告交易平台，然後剩下的未售出的庫存將傳遞給第二個廣告交易平台，等等。

這些排名通常由規模決定，但最大的不一定是願意支付最高價格的。

（對於發布商而言，這表明如果庫存未自動給出價最高者，則總體回報率較低。）

為了進一步使流程複雜化，使用 Google DFP for Publishers 的網站有一個設置，允許他們使用 Google Ad Exchange (AdX) 以高於最高出價者一分錢的價格出價。

由於 AdX 獲得了最後的出價，他們基本上能夠贏得大多數此類拍賣。

出版商最終會覺得他們賺的錢沒有谷歌干預出價那麼多。

#2。 首價拍賣

程序化廣告中的一種拍賣框架，首價拍賣是買家為廣告展示次數出價，出價最高者獲勝，然後獲勝者支付他們出價的金額，然後投放廣告。

在某些情況下，底價可能由賣方設定，這是他們可以接受的適度價格。 第一價格拍賣可以是私人的或公開的。

出現了出價遮蔽，以幫助阻止媒體購買者在這些拍賣類型中為展示次數支付過高的費用。

#3。 二價拍賣

第二價格拍賣是最高出價獲勝但只支付第二高出價加一美分的價格。

因此，如果買家 A 出價 3.50 歐元，買家 Z 出價 4 歐元，則買家 B 獲勝但只需支付 2.51 歐元。

第二價格拍賣似乎最受廣告商歡迎，因為中標者只需比最接近的競爭對手多支付 0.01 美元即可達成交易。

它有利於廣告商，因為他們可以出價他們願意支付的最高價，同時仍然確保他們支付的價格不會高於實際市場價值。

發布商實時競價的優勢

實時出價 (RTB) 為發布商帶來的六大主要優勢

#1。 他們可以控制哪些內容和格式將顯示在他們的網站或移動應用程序上。 他們甚至可以禁止包含敏感或不當內容的廣告。

#2。 他們可以以更高的成本出售未售出的存貨。

#3。 出版商可以根據需求和出價修改價格。

#4。 他們知道廣告商是誰，並可以相應地定制他們的產品。

#6 私人市場使出版商能夠向特定公司出售優質庫存。 發布商可以確保顯示的廣告與他們的受眾相關。

實時出價 (RTB) 的一些缺點

#1。 出於目標原因洩露用戶數據

由於 RTB 依賴於通過 cookie 收集的用戶數據，因此有時要求發布商遵守所有數據法規。

例如，如果發布商的網站向歐盟受眾展示，則它必須遵守通用數據保護條例 (GDPR)。

這是實時出價的主要缺點之一，因為發布商需要與廣告商共享用戶數據以始終提供相關廣告。

#2。 無保證交易

與有保證的程序化交易不同，實時出價完全取決於供需規則來填充可用庫存。

由於當時參與拍賣以投放廣告的買家的需求或數量，發行商將增加一些廣告單元的收入並減少一些廣告單元的收入。

此外，不能保證廣告會一直通過 RTB 填充，因為它依賴於買家的興趣來投放廣告。

這對發布商的收入有直接影響，發布商需要持續跟踪他們的廣告單元收入並相應地進行優化。

實時競價對廣告商的好處

#1。 實時競價 (RTB) 對廣告商的主要好處在於他們可以更好地控制廣告活動。

#2。 他們可以控制廣告的展示位置。 他們可以選擇要在哪裡展示他們的產品。

#3。 他們可以通過人口統計、位置、語言或其他選項來縮小目標受眾。

#4。 他們可以根據 RTB 活動的結果隨時調整營銷策略。

#5。 他們可以利用出價預測等工具來改進營銷活動。

#6。 廣告商可以利用最高出價替代方案並避免批量購買印象，從而將廣告活動控制在預算範圍內

廣告商的缺點

#1。 由於軟件根據數據做出最終決策，因此缺乏人工參與和自動化過程凸顯了高質量軟件和尋找最佳實時投標平台的重要性。

#2。 在某些情況下，您的廣告可能最終出現在錯誤的網站上，其內容與網頁上的內容完全不一致。

程序化廣告和 RTB 是一回事嗎？

程序化廣告和實時競價 (RTB) 不是抄襲術語，後者是程序化廣告保護傘下的單一類別。

程序化廣告是一種自動化過程，使發布商和廣告商能夠自動執行廣告單元交易。

此外，RTB 只是四種交易類型中的一種，這四種交易類型還包括私人市場 (PMP)、首选和程序化保證交易。

讓我們更詳細地看看它們

#1。 實時出價

實時競價是最普遍的程序化媒體購買形式，可以出售單個廣告印象。

任何人都可以通過公開競價對可用的廣告單元出價，出價最高者贏得廣告資源。

#2。 私人市場 (PMP)

PMP 交易基本上是僅限邀請的 RTB 拍賣，其中發布商控制哪些廣告商將成為客人名單。

對出版商的吸引力在於，他們可以將優質的廣告空間賣給財大氣粗的買家。

同時，廣告商確切地知道他們的廣告在哪裡投放，從而為他們提供更多關於廣告支出回報率 (ROAS) 的信息。

#3。 首選

發布商利用這種格式為其首選廣告商提供優先購買廣告資源的權利，而無需承擔任何購買義務。

與 PMP 程序非常相似，首選交易使發布商能夠向財力雄厚的廣告商出售優質廣告空間。

#4。 程序化保證

這種方法模仿了傳統的廣告銷售方式，廣告商和發布商將直接就庫存銷售進行談判，不需要出價。

同樣，這種方法允許發布商為他們最想要的廣告單元提取溢價，而廣告商可以確保更篩選的性能數據。

RTB 為營銷人員及其代理機構工作的 5 個證據

#1。 精准定位

RTB 允許營銷人員選擇和編制他們想要接觸和出價的受眾，以根據有關該受眾的數據向特定受眾展示不同的廣告。

這是因為有關用戶瀏覽習慣的信息會從他們的瀏覽器實時傳送到廣告交易平台，並且對拍賣結果很重要。

第三方數據提供商的存在還可以實現更精確的行為定位。

這使您可以使用經過驗證的數據在正確的時間向正確的人投放正確的廣告。

#2。 內容和上下文透明度

這是您的數據，您有權了解每一次展示所運行的每個站點、一天中的幾小時、什麼瀏覽器、一周中的幾天、設備、操作系統等等。 實時出價會查看大約 80 個不同的數據點。

#3。 減少廣告浪費並加快優化速度

吸引更多相關用戶可以減少廣告成本和浪費，這是該行業眾所周知的。

由於正確的受眾與正確的廣告進行了高質量的匹配，RTB 可以實現更好的預算管理和更高的投資回報率 (ROI)。

在逐次展示的基礎上進行競價並利用廣告技術在廣泛的網站上開闢了大量的庫存。 然後，廣告商可以有選擇性地選擇他們最容易獲得的印象。

與從廣告網絡獲得的數據相比，實時出價提供了更新更詳細的數據。

因此，它使您能夠使用實時數據做出明智的決策並更快地針對您的 KPI 進行優化。

#4。 可見度

數字廣告的顯示可見性可幫助您了解用戶看到印象的機會以及發布商庫存的潛在價值，從而做出更明智的出價選擇。

#5。 抵達

通過需求方平台 (DSP) 訪問眾多庫存來源，例如開放式廣告交易平台、數十萬個網站和數十億次展示，並能夠使用不同格式和大小的廣告單元，許可廣告商並允許他們覆蓋不同的受眾和設備。

結論

實時出價為廣告商和發布商創造了一個繁榮的環境，可以最大程度地控制廣告服務活動、根據最新情況優化底價、成功管理庫存並通過以下方式改善用戶體驗投放相關廣告。

RTB 特別有利於潛在客戶和重新定位。

無論您已經在使用 RTB 還是正在考慮使用它，認識到它的一些好處對任何營銷組織都是有用的。

然而，它帶來了一些挑戰，例如為了更好的定位而損害用戶數據，不能保證始終提供廣告，以及雙方的品牌安全。