實時客戶參與和全渠道個性化提供卓越的客戶體驗

雄心勃勃的營銷團隊長期以來一直將卓越的客戶體驗 (CX) 視為新收入和業務增長的驅動力。 由 Redpoint 委託進行的 2019 年哈里斯民意調查強調了客戶體驗的必要性：37% 的受訪消費者表示，他們將停止與無法提供個性化客戶體驗的公司開展業務。 當被問及是什麼阻礙了他們提供這樣的體驗時，營銷人員將實時參與 (50%) 和客戶理解 (48%) 列為主要障礙。

冠狀病毒之後消費者行為的劇烈、突然變化加劇了營銷人員的個性化挑戰。

隨著傳統的參與模式被顛覆，消費者採用全新的行為（路邊取貨、雜貨配送等），客戶旅程變得更加動態、流暢和不確定。

在麥肯錫最近關於 COVID-19 期間消費者情緒的報告中，75% 的美國調查受訪者表示，他們在大流行期間嘗試了新的購物行為，超過 80% 的人聲稱他們將在當前的健康危機之後繼續他們採用的行為.

此外，美國消費者表示，在價格或品牌忠誠度之前，價值、便利性和可用性現在是他們的三大優先事項。

實時客戶參與一直是提供差異化客戶體驗的重要能力，現在必須在全渠道客戶旅程中與每個客戶進行相關、及時和個性化的參與。

最終，推動收入增長作為競爭優勢的實時客戶參與需要包括五個核心要素。

1）設置CX策略

要克服通過實時客戶參與提供個性化客戶體驗的障礙，首先要製定戰略。

組織必須首先考慮他們想要實現的結果； 他們試圖提供什麼類型的體驗，將如何衡量，以及哪些指標將定義短期和長期的成功？

無論目標是提高留存率、NPS 還是忠誠度，加強與客戶的情感聯繫，還是提供競爭優勢，實時客戶參與都有許多最終推動收入增長的好處。

制定參與策略有助於品牌優先考慮哪些功能——從數據到自動化機器學習和編排——將為企業試圖實現的指標產生最佳結果。

2) 設置數據收集和治理規則

有了明確定義的戰略，組織就可以規劃出他們需要訪問的所有數據，以及訪問的節奏。

實時客戶參與需要了解有關該客戶當前情況的所有信息 - 現在每天和每分鐘都在發生變化。

這種詳細的客戶理解需要確定與更新視圖相關的所有數據源，包括行為、交易和人口統計數據。

客戶數據孤島與真正的單一客戶視圖的概念背道而馳，後者需要聚合來自每個來源和每種類型的數據：批處理和流； 匿名和已知、結構化、半結構化和非結構化； 以及第一方、第二方和第三方數據。

通過嚴格的數據治理程序建立以數據為中心的思維方式是在旅程的每個階段與每個客戶無縫接觸的基本要求。

借助可確保數據廣度、深度和質量的數據治理方法，公司滿足了實時客戶參與的第二個核心組成部分。

3) 金唱片/單一客戶視圖

可實時訪問的單個客戶視圖，並將正確聚合和管理的客戶數據（已清理、匹配、合併）與完整的身份圖相結合，稱為黃金記錄。

這種統一、實時且易於訪問的配置文件解決了客戶在所有設備、ID、行為、交易和偏好中的身份，並且是作為實時決策基礎的個性化體驗的跳動核心。

黃金唱片為營銷人員奠定了基礎，為他們提供在旅程的正確時刻提供正確報價所需的一切。

為了在設定的時間準確反映客戶的需求、願望和願望，Golden Record 需要結合零數據延遲的高級身份解析。

實時數據收集和實時處理都是確保每次參與相關性的基本要求。

如果客戶放棄購物車但繼續瀏覽網頁，則品牌在該次訪問期間提供個性化體驗的能力不僅取決於了解被放棄的購物車，還取決於導致最初完成購物車的點擊和瀏覽歷史記錄– 都在同一次在線訪問中。

Golden Record 將上下文注入每個客戶交互中，這是數據驅動的營銷人員實時提供相關性並在整個旅程中協調一致消息傳遞的關鍵。

4) 自動化機器學習

嵌入式、幕後自動化機器學習 (AML) 是實時客戶參與的下一個核心要素。 AML 支持基於黃金記錄的大規模實時決策。

關於客戶的即時洞察成為上下文相關通信和交互的觸發因素，但這只有通過自動化機器學習模型才能實現，這些模型可以在日益動態的客戶中為高度細粒度的細分市場（最多一個細分市場）大規模執行此操作旅程。

營銷人員現在可以管理一系列模型，這些模型經過調整以不斷推動智能決策，以優化跨渠道的客戶參與度。

這些自動化模型旨在為營銷人員試圖優化的任何指標產生最佳結果，同時推動相關收入增長，同時根據特定客戶旅程的方向進行實時調整。

然而，對於真正推動突破性結果的模型，它們應該在實時和持續測試的基礎上進行開發、更新和應用，以便營銷人員可以最好地利用每一個互動時刻。

AML 消除了將這些任務的責任交給數據科學家時出現的延遲。 AML 無需等待模型重新構建、重新訓練和更新，而是讓營銷人員能夠讓自訓練模型 24/7 全天候運行，因為自動推薦與目標結果保持一致。

5) 編排和執行

智能編排完成了實時參與過程，從而在全渠道旅程中的任何時間點做出完美定時、緊隨其後的行動。

智能編排協調所有通信（入站、出站、數字或傳統）以支持實時決策引擎，將客戶的最新行為考慮在內，以確保下一個最佳行動的最佳相關性。

由於每一步都是實時運行的，營銷人員將始終與客戶保持同步。 這是最重要的，因為客戶將與品牌的互動視為整體體驗。

跨渠道呈現下一個最佳行動符合這一期望，而向具有孤立數據的分散渠道進行營銷會在客戶認為的統一體驗與所提供的體驗之間產生差距。

此處將智能編排列為實時客戶參與策略的最後一步，但將實時客戶參與更準確地描述為一個閉環過程。

以相關性和個性化取悅客戶的次佳行動可能會帶來積極的結果； 行動或不行動成為客戶黃金記錄的實時更新，並且該過程將繼續，自學模型繼續完善和優化下一次參與的下一個最佳行動。

現在是通過實時參與進行創新的時候了

由於消費者已經極大地改變了他們與企業互動的方式——並且表示對恢復傳統參與模式沒有興趣——企業有責任在每次互動中進行中介。

實時參與提供了提供相關性和個性化的機會，從而加強與客戶的關係並最終推動業務增長。

營銷越來越被視為負責推動新收入的關鍵任務組織，而當前情況只會增強營銷在創造實時滿足客戶需求、願望和願望的創新體驗方面不可或缺的作用。

實時客戶參與是雄心勃勃的營銷人員引領市場的方式。

John Nash 的職業生涯一直致力於通過應用先進技術、分析和商業模式創新來幫助企業增加收入。 作為 Redpoint Global 的首席營銷和戰略官，John 負責開發新市場、推出新解決方案、建立品牌知名度、促進渠道增長和推進思想領導。