為什麼“現實冷漠”是品牌聲譽的下一場戰鬥

“你如何讓人們關心？”

這是一個古老的營銷挑戰，現在比以往任何時候都更加複雜。

品牌曾經必須解決缺乏意識和信息的問題，現在他們必須解決相反的問題：信息過載。 不僅僅是任何信息——人們不信任的信息。

在一個被假新聞、宣傳和錯誤信息轟炸的世界裡，事實的可信度正處於危險之中。 真相已成為一個移動的目標。 因此，消費者的信任度處於歷史最低點。

專家說，我們只觸及了冰山一角。 社交媒體責任中心前首席技術專家 Aviv Ovadya 認為，“可用於增強和扭曲真實事物的技術發展速度比我們理解、控製或緩解它的能力更快。”

很快，我們在人工智能和機器學習方面的進步將引領我們走向一個未來，在這個未來中，文字可以——確切地說——進入人們的嘴裡，視頻片段可以被改變以將人們置於他們不曾去過的地方，而機器人將變得如此令人信服他們可以製造真正的文化混亂。 隨著令人不安的“深度偽造”視頻的出現以及最近一次選舉中機器人的重大影響，我們已經看到這種情況正在發生。

隨之而來的影響令人震驚，但可能不如潛在的集體反應那麼嚴重——奧瓦迪亞稱之為“現實冷漠”。 面對在幾乎不斷出現的錯誤信息中識別什麼是真實的不可逾越的任務，人們將開始放棄。 紐約市媒體實驗室的執行董事賈斯汀·亨德里克斯預測，“只需要幾個大騙局就可以真正讓公眾相信沒有什麼是真實的。”

但這並不全是厄運和悲觀。

隨著事實與虛構之間的界限不斷消失，對透明度的需求變得越來越強烈。 雖然消費者將這種責任主要放在品牌身上——比家人、朋友和政治家更重要——但它為我們作為營銷人員提供了獨特的機會，在我們各自的行業中扮演真相講述者和真相發現者的關鍵角色。 當前缺少的角色。 回到品牌名稱和徽標代表我們可以相信的東西的時代。

顯然，還有工作要做。 隨著後真相社會的威脅似乎迫在眉睫，您的品牌如何建立信任、誠實（是的，透明度）的基礎和聲譽，您需要成長和維護自己的好名聲？

通過誠實獲得榮譽

隨著真相開始脫離公眾的掌握，他們將尋找一些堅實的東西來堅持：在危機期間保持謙遜和誠實的記錄。 證明你有能力承認自己的錯誤並在錯誤時承認。

這不僅僅是一個理論； 這是事實。

我們最近的 Brands Get Real 報告顯示，以忠誠度獎勵誠實的消費者比例非常高。 我們發現，如果企業有透明的歷史，85% 的人更有可能在經歷糟糕的經歷後給企業第二次機會——並在危機期間堅持下去。 89% 的人表示，如果企業承認錯誤，並且對解決問題將採取的步驟保持透明，企業可以重新獲得信任。

請記住，在危機或反彈期間，仍然需要製定戰略和計劃。 這些百分比不允許品牌盲目地脫口而出他們擁有的任何事實和觀點，以便做出快速反應。 歷史告訴我們，一個品牌的第一反應往往是堅持不懈的——雖然消費者可能會在一次拙劣的體驗後表現出優雅，但在一次拙劣的道歉之後，他們可能不會那麼寬容。

它也不一定是大規模的醜聞。 即使是最小的客戶投訴，您如何回應也與強烈反對同樣重要。 全球在線評論社區 Trustpilot 的創始人兼首席執行官 Peter Muhlmann 說得最好，他說：“公開回應那些對品牌有負面體驗的人，就像在不信任的時代中了營銷彩票一樣。”

承認錯誤並承擔責任與建立強大的客戶社區密切相關。 這是培養那些有朝一日可能成為你在真理之戰中最強大的防線的倡導者的過程的一部分。

讓你的粉絲站在第一線

你有沒有目睹過泰勒斯威夫特的超級粉絲“Swifties”的強烈忠誠度？ 還是 Lady Gaga 的“小怪獸”？ 多年來，這些藝術家與許多其他藝人一樣，發展了幾乎像邪教一樣的粉絲群和追隨者——以至於藝術家的任何敵人都會迅速成為他們觀眾的敵人。

如果這些超級粉絲察覺到他們偶像的性格或事業受到威脅，他們會迅速扮演社交保鏢的角色——以熱情洋溢的回復和轉發來為自己辯護。 雖然同樣強烈的忠誠度並不總能帶來積極的行為，但如果明星們發現自己成為惡意媒體的目標，它確實會增加一層聲譽保護。

如果他們成為誹謗活動或有針對性的審查坦克努力的主題，並且他們的可信度/質量受到質疑，那麼這就是未來品牌需要的忠實粉絲群。 我喜歡作家莉娜·哈里斯（Lena Harris）所說的方式，她將品牌的粉絲社區描述為一種“聲譽保護保險單”。

沒有比熱情的客戶和員工擁護者社區更好的防禦措施了證人。 現在專注於宣傳，以便在未來獲得收益。

但是客戶和員工的擁護者可以做的不僅僅是保證你的品格； 他們還可以保證您的產品質量。 他們做到這一點的兩種最有效的方法是通過用戶生成的內容 (UGC) 和在線評論。 兩者的關鍵是真實性。

Stackla 2017 年關於數字時代影響力的數據報告發現，60% 的人認為 UGC 是最真實的內容形式——是品牌創建的內容的三倍——並且來自朋友和家人的社交內容會影響他們的購買決定. 雖然我們相信我們核心圈子的意見是有道理的，但當你考慮到我們在網上關注、諮詢和信任的許多用戶和影響者都是我們個人並不認識的人時，這有點令人驚訝。

不要低估在線評論的力量以及它們可以為您的品牌建立的信任、質量和信譽的基礎。 研究表明，91% 的人會定期或偶爾閱讀在線評論，84% 的人對在線評論的信任程度不亞於個人推薦。 根據 Search Engine Land 的數據，90% 的客戶在決定是否信任一家企業之前閱讀了多達 10 條評論。

Muhlmann 認為，“消費者留下的評論和反饋不僅會產生品牌忠誠度，而且還會為潛在客戶（那些不太信任傳統營銷方法的人）提供他們在需要做出購買決定時所需的推動力。”

可以說，當需要進行角色調用時也是如此。

給 CEO 一個真實的聲音

儘管社會對新聞媒體和政治家越來越不信任，但人們仍在尋找他們可以信賴的機構領導者。 雖然消費者的信任度處於歷史最低點，但對 CEO 的期望從未如此之高。

根據 2018 年愛德曼信任度晴雨表，69% 的人表示，他們對 CEO 的最重要期望之一是確保他們的公司受到信任。

但是，在大多數行業領導者可能會建議填補有關公司和商業實踐的公共知識空白的地方，我們現在看到企業——特別是他們的首席執行官——更希望填補政府留下的空白，以幫助實現社會變革。

84% 的人希望 CEO 能夠為有關就業、經濟、腐敗、全球變暖、歧視和醫療保健等問題的對話和政策辯論提供信息。 59% 的人希望 CEO 專門在社交媒體上解決這些類型的問題。

從本質上講，如果 CEO 能夠有效地向消費者傳達公司對人的關心多於對業務的關心，他們就會建立信任。 但這不能是口頭上的。 消費者希望 CEO 不僅能分享他們的公司價值觀和願景，還希望了解他們的公司為造福社會所做的工作。

當然，他們必須分享的並不總是好消息。 在品牌危機時期，人們還要求 CEO 承擔更多責任。 幸運的是，CEO 的可信度已經比去年提高了 7%——這是所有品牌在考慮其危機溝通策略時都應該利用的趨勢。 隨著信任的不斷侵蝕，您的 CEO 必須盡快建立公司發言人/代言人的角色和值得信賴的聲譽。

聲譽評估和管理服務公司 Reputation Institute 最近發布了其首份關於首席執行官聲譽的研究報告，即全球 CEO RepTrak。 該研究所的首席研究官斯蒂芬·哈恩-格里菲斯（Stephen Hahn-Griffiths）在研究結果中指出，“採取立場、與重要的公共政策問題——尤其是與公民身份和治理措施相關的 CEO——的排名不成比例地更高。” Google 首席執行官兼人道主義/活動家 Sundar Pichai 以令人印象深刻的社會公益履歷位居榜首。

在一名前員工批評公司的多元化舉措後，皮查伊作為一個正直的人的可信賴聲譽很可能保護了谷歌的好名聲。 雖然負面關注最初對這家科技巨頭來說是不利的，但皮查伊沒有浪費時間回擊員工的指控，迅速為公司辯護，並在整個爭議中大膽地繼續掌舵。

現在開始

雖然現實冷漠的概念似乎還很遙遠，但這意味著目前人們仍然在乎。 他們仍在尋找值得信賴的品牌，以及他們可以相信的品牌。 這就是為什麼我們不能等到現實冷漠開始出現。因為到那時，我們將與品牌聲譽進行一場艱苦的戰鬥。 取而代之的是，盡你所能建立一個基礎和信任之塔，如果有一天真相真的崩潰了，它就不會輕易倒塌。