為什麼卓越的內容源自一個不起眼的過程[玫瑰色眼鏡]

喜劇演員大衛米切爾曾在英國遊戲節目 Would I Lie To You? 中說出這個真相：

我的生活準則之一是我的外表絕不應該引人注目。 但話又說回來，本身值得注意的並不是那麼不起眼。

大衛以一個人繫著一條灰色領帶的例子來解釋，這條領帶是如此無色，如此不起眼，以至於佩戴它的人因此而變得引人注目。

上周有人給我發了一篇 Inc. 文章，這篇文章將“內容”（以及關注內容而不考慮過程的人）與過程（以及遵循過程的人）對立起來，我想到了這段代碼。

我將解釋這與米切爾的生活準則有何關係。 但首先，提前咆哮。

內容與過程

Inc. 文章警告組織不要忽視他們的“超級績效者”。 好吧，誰會有不同的看法？

但促使我咆哮的是根據 1990 年代中期對史蒂夫喬布斯的採訪中的一句話對超級表演者的錯誤描述：

我發現最好的人是真正理解內容的人。 （通過“內容”，思考真正推動您的業務取得成果的因素。）

而且管理起來很麻煩。 但是你忍受了，因為他們的內容非常棒。 這就是偉大的產品。 這不是過程。 它的內容。

喬布斯講述了 Apple 的工程團隊如何告訴他鼠標需要五年的時間來開發，每隻鼠標的製造成本為 300 美元。 因此，他聘請了一家外部公司，該公司在 90 天內開發了一款成本為 15 美元的產品。

一個了不起的成就。 但他錯誤地使用這個例子來暗示流程阻礙了創新，就像他在這裡所做的那樣：

公司感到困惑。 他們想複製最初的成功，而且他們中的很多人都認為這個過程中有某種魔力。 所以他們試圖將流程製度化，不久之後，人們就會混淆流程就是內容。

過程和內容必須保持平衡才能取得顯著成果。 無論我們是在談論產品的內容，還是營銷人員關注的體驗內容，“卓越的內容”都是建立在標準化、可重複的流程之上的。

喬布斯認識到需要一種創新的方法來開發鼠標，因為蘋果公司的標準、易於理解的流程告知其工程師，喬布斯想要的那種鼠標需要五年時間並花費 300 美元。

找到一家公司在 90 天內設計出一款廉價鼠標只是第一步。 之所以取得成功，是因為 Apple 迅速開發出了這款鼠標，然後創建了一個可重複的流程，為生產鼠標設定了新標準。 創造性的解決方案和可重複的過程使其奏效。

史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 曾經爭辯說，“最好的”員工更關注#content 而不是流程。 @Robert_Rose 通過@CMIContent 表示不同意。 點擊鳴叫

為什麼內容和營銷都需要

大多數組織至少有一些在內容方面表現出色的人——創意或主題專家明星，他們竭盡全力創造卓越的內容產品，通常沒有內容標准或流程可循。 這使得公司很難認識到它們的價值，因為沒有標準的操作流程來確定什麼是“卓越”。

假設你是一家公司的新內容領導者，產品營銷團隊、品牌團隊和公關團隊都產生思想領導力，但彼此的計劃不可見。 結果，內容經常發生衝突。

您可能會得出結論，沒有希望改變這些以內容為中心的超級表演者的工作方式——那麼為什麼要創建一個流程呢？ 那將是一個錯誤。

如果沒有標準的做事方式（流程），企業就無法確定哪些內容應該優先處理或從爭用中消除。 每個人都可以從個人或團隊的角度來決定什麼是“卓越的內容”。 當有人說“那很糟糕”或“那太棒了”時，他們都說對了——因為不存在標準。

有人可能會說，“讓性能數據來決定吧。” 但是，沒有標準流程，數據是不夠的。 例如，除非每件作品都遵循既定的分發和推廣流程，否則您無法確定內容的表現是好是壞。 您不會知道成功或失敗是否更多地與內容本身或內容的推廣有關。 它是因為沒有得到有效推廣而失敗，還是僅僅因為廣泛的促銷活動而成功？

正如豐田生產方式的先驅大野耐一所說：“沒有標準，就沒有改進。”

這就是為什麼推動卓越內容必須與流程取得平衡。 我遇到的一些表現最出色的專業人士是經理，他們創建了一種全公司範圍內的方法來發展創造性的努力。 正是流程、標準和一切照舊的方法讓您甚至看到了創新的可能性。

很容易看出創新巨星的價值，他們不想遵守流程，但經常創造出令人難以置信的有價值的東西。 但之所以容易，是因為您只能通過將它們與持續且大規模創建的內容的結果進行比較，才能看到結果有多出色。

流程和內容必須協同工作。

@Robert_Rose 說，通過@CMIContent，為創造性努力製定公司標準的經理是超級執行者。 點擊鳴叫

歡迎流程中斷

我敢打賭，Apple 的工程師不是一群不懂事的蠢貨。 他們可能是有能力的人，他們看著現有的情況說，“這就是目前需要的。” 他們會願意調查改進流程的方法嗎？ 喬布斯沒有說。

如果他們不是，那麼喬布斯就將過程發揮到極致提出了一個很好的觀點。 流程的強大程度取決於其發展和改進的能力。

這就是 David Mitchell 的“代碼”發揮如此出色的地方。 你的過程不應該以任何方式值得注意，但也不是不值得關注的本身。

一個偉大的過程就像優秀的管道：無形且適應性強。 它應該通過允許整合顯著的例外來促進即興創作和創新。

這使我對過程人與內容人進行了終極辯護。 創新過程是（或可以是）內容（即偉大戰略的內容）。 卓越的標準化流程需要與優秀產品相關的獨特、開箱即用的思維、設計和執行。

負責該過程的團隊的價值或創新性不亞於那些想出將從中產生的東西的團隊。

您的企業不會每天都創造出色的內容。 但在你這樣做的日子裡，你的過程將幫助你識別、重複和改進它。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供