無再營銷 PPC 策略

已發表: 2021-10-23

如果您必須從 PPC 廣告系列組合中刪除再營銷怎麼辦？

如果您只向美國受眾做廣告，您可能沒有考慮過這個問題。

如果您要在歐盟投放廣告，由於 GDPR，您不得不在 2018 年大量考慮再營銷選項。 （如果您不確定 GDPR 對數字廣告的影響，請查看什麼是 GDPR 以及它將如何影響在線廣告）。

根據 Digiday 的這篇文章，許多廣告商仍然能夠在後 GDPR 世界中使用 PPC 再營銷。

“數據定位和第一方重新定位肯定會受到 [GDPR] 的影響，受眾減少了 50%，並且按比例支出，”媒體購買者 the7stars 的戰略主管 Dom Blacklock 說。 “但隨著用戶同意新的條款和條件，這將恢復到正常大小。”

根據我的經驗，一些廣告商並沒有“恢復正常”。 GDPR 對其網站流量和重新定位方法的影響使他們無法使用基於 cookie 的再營銷策略，因此我們被迫制定不進行再營銷的策略。

雖然您的品牌可能不是這種情況，但我現在相信每個廣告客戶都應該有一個“無再營銷 PPC 策略”。 PPC 營銷人員需要考慮，如果他們不能再使用搜索和展示再營銷，他們將把預算投資在哪裡，以及他們將如何以類似於 PPC 再營銷的方式“跟進”網站訪問者和客戶。

情景

如果您遵守 GDPR 的要求，那麼您品牌的再營銷受眾就會減少，因為並非所有網站訪問者都接受您的 cookie 橫幅。 大多數 PPC 廣告平台需要最少數量的網站訪問者才能使用基於 cookie 的再營銷。 如果接受您的 cookie 橫幅的網站訪問者數量低於這些廣告平台的最低數量，您將無法使用該平台的再營銷受眾。 因此，現在有些向歐盟投放廣告的品牌沒有再投放搜索或展示再營銷廣告系列，而這些廣告系列以前可以帶來大量高質量的網站流量。

雖然這種情況主要適用於受眾較少的歐盟廣告商（可能是 B2B、利基產品或本地專業人士/服務），但我們都需要準備我們的“無再營銷 PPC 策略”，原因如下：

  1. 我們不確定類似的美國立法的未來會怎樣。 美國版的“GDPR”並非不可能。
  2. 標籤中斷和網站訪問者跟踪丟失； 它一直發生在我們的 PPC 世界中。 如果您使 PPC 活動策略多樣化並減少對再營銷的依賴，不管法律如何，當一個標籤、平台或受眾出現故障時，您就可以確保更穩定的 PPC 性能。

PPC解決方案

要創建“無再營銷 PPC 策略”，您應該首先繪製出您當前的 PPC 渠道。

PPC漏斗

下面是我經常在中小型企業中看到的示例漏斗。

在此示例漏斗中，該品牌僅將搜索廣告和展示廣告用於其 PPC 策略，並為兩者使用再營銷受眾。 他們目前沒有利用社交平台中的再營銷或非再營銷、通過社交或展示進行基於受眾的定位。

營銷漏斗，漏斗頂部的努力很少

以下是消除搜索和展示再營銷廣告系列後此 PPC 漏斗的樣子。

只有 2 種營銷活動類型的營銷漏斗

上面漏斗中再營銷的損失顯示了原始策略的漏洞。 如果品牌因標記或跟踪失敗、平台問題甚至立法而失去再營銷，則該品牌的渠道將不完整。

構建“無再營銷 PPC 策略”的關鍵是通過 PPC 活動構建非基於 cookie 的上到中漏斗。 啟動展示、視頻和付費社交活動。 您選擇哪些平台和廣告類型當然取決於您的內容、預算等。根據您的受眾規模和他們最常使用的平台，您可能不需要啟動展示、視頻和付費社交； 這只是一個例子。

此外，如果您使用 Facebook 和 Pinterest 上的“基於參與度的再營銷”選項，您可以在社交媒體中啟動再營銷活動。 這些互動再營銷選項不需要您從您的網站收集用戶 cookie，因為 Facebook 和 Pinterest 只是根據用戶在其平台上與您的品牌互動的方式進行定位。 您的品牌不負責獲得這些用戶重新定位的批准。 這個責任落在了廣告平台上。 如需在 Facebook 中設計全漏斗方法的更多幫助，請查看 Kass Bott 的博客如何構建平台內 Facebook 廣告漏斗。

如果您使廣告支出多樣化，根據社交參與測試再營銷，並最終填充更多的上層漏斗，那麼您將在無再營銷策略中最大限度地利用剩餘的 PPC 選項（參見下表）。 然後，我建議您退後一步，查看整個營銷組合，而不僅僅是 PPC，以幫助縮小漏斗底部的差距。

移除了基於 cookie 的再營銷的營銷漏斗

非 PPC 解決方案

為了幫助縮小客戶渠道底部的差距，我會評估您營銷組合的其他方面，包括電子郵件、內容、自然社交以及您的博客和/或 YouTube 頻道（如果有的話）。 確定您可以與現有客戶、關注者、訂閱者和讀者聯繫的所有方式。 找出您可以重新吸引他們的所有方式，提醒他們您的品牌，並將他們引導到您的網站，在那裡他們可以成為潛在客戶或客戶。 該策略可能包括：Facebook/Instagram 上的自然帖子、更多描述您產品的 YouTube 內容、通過電子郵件發送更多資源或博客文章鏈接到您的列表以向他們提供有用的信息，或者與您的 LinkedIn 關注者進行更多互動。

通過關注營銷組合的這些其他方面，您實際上可能會增加接受您的 cookie 橫幅的網站訪問者的數量，從而使您的再營銷受眾再次可用。 即使您不這樣做，您仍然會擁有比再營銷發生變化之前更完整的數字渠道。

PPC 測量調整

如果您使 PPC 支出多樣化並減少對再營銷的依賴，甚至完全取消再營銷，則PPC 的直接回報將減少。 這對廣告商來說並不理想，但 GDPR 並不是為了我們的利益而強制執行的。 我不是歐洲公民或立法者，但據我所知，GDPR 的目標是保護用戶隱私並讓用戶對其數據擁有更多所有權。 這並不是為了使營銷人員受益。 不管我們喜歡與否，我們都必須調整我們的定位策略。

為了調整 PPC 再營銷活動缺乏直接收入的情況，我建議通過 Google Analytics（分析）了解總數字收入或產生的潛在客戶。 這將包括您的博客/頻道、電子郵件、自然社交和 PPC 流量產生的收入或潛在客戶。 首先嘗試保持您的數字總收入同比保持穩定，如果您成功，請開始像在擺脫對再營銷的依賴之前一樣，開始瞄準同比增長。 確保您的主管了解您的 PPC 工作看起來不會有利可圖，但您的 PPC 工作正在為更大的營銷渠道做出貢獻。

結論

再營銷是 PPC 營銷人員直接收入的最佳來源，因此如果您不需要，您不應該將其從您的策略中剔除。 但是，一些廣告商別無選擇，我們中的更多人將來可能會面臨同樣的問題。

這並不容易，但同樣，有時整個行業的變化對營銷人員來說並不方便。
在我看來，阻止世界上一些最大、最有影響力的公司擁有我們所有的用戶數據並不是一件壞事。 是的，它使我們的數字營銷角色在短期內變得更加困難，但從長遠來看，它使我們的角色更加必要且不可替代。 品牌需要我們幫助導航灰色區域，我們的標籤不再收集用戶數據的每一個片段。 作為一個負責任的、有遠見的營銷人員，您應該開始規劃未來，用戶數據越來越少，觸手可及。