再營銷角斗士：剖析 AdWords 與分析列表

在 PPC 中，再營銷的力量是不可否認的。 能夠與那些已經體驗過您的網站的人進行互動對於那些還沒有完全弄清楚它的慢戳者來說是一個巨大的優勢。

但是，與其對我們明確的專業知識幸災樂禍，不如讓我們分解從哪裡開始：您的再營銷列表，以幫助那些仍在努力將其整合在一起的人。 構建再營銷列表有兩種常用方法：AdWords 和 Google Analytics。 那麼它們之間有什麼區別呢？

從這些列表中，我們將分解您如何從每種方法中受益。 當您決定什麼適合您時，我們為實施和標籤調整過程提供了許多資源。

谷歌廣告關鍵詞

搜索和顯示列表

您在 AdWords 中構建的再營銷列表能夠定位搜索網絡和展示廣告網絡上的受眾群體。 傳統再營銷和 RLSA 都在等待著您，就像在任何搜索 + 展示廣告系列中使用再營銷列表一樣。

目標達成

通常目標是指轉化。 根據已購買的人（您通常會鼓勵返回進行額外購物的訪問者）或填寫了潛在客戶或註冊表單的人（您通常會排除的訪問者，因為來自多個潛在客戶）創建一個列表同一方往往是不必要的）。

訪問的頁面

創建再營銷列表的第一步是使用“頁面訪問者……”的 AdWords 佈局來確定要定位的對象和要排除的對象。

您的選擇是：

這些選擇允許您包括訪問過您網站的人，排除那些已經轉換的人（潛在客戶），並建立那些表現出最佳行為的人。 這種行為可能是之前購買過產品的人。 也可能是有人導航到您網站的聯繫表格，但可能未能完成轉換過程。

自動列表

通過 Google 工作的美妙之處在於 Google 的好處。 以再營銷列表的形式，此優勢包含一系列預設類別，例如“所有訪問者”和“所有轉化者”，一旦它們達到所需規模，您就可以立即加入。

谷歌分析

談到 Google Analytics，您的選擇類似於 Google Adwords 中的選擇，但有更多的擴展領域。

搜索和展示

為了使用您的 Google Analytics（分析）代碼為搜索廣告創建再營銷列表，您必須在媒體資源設置中為再營銷功能啟用數據收集。

智能列表

與 Google AdWords 的“類似受眾”列表類似，智能列表允許 Google Analytics（分析）創建自己的想法，確定誰將成為您的產品或服務的目標受眾。 此功能允許您向可能會轉化的訪問者進行營銷，即使他們不在預定的再營銷列表中。

訪問的頁面

就像 AdWords 一樣，您可以根據受眾訪問過的頁面來定位受眾，例如感謝頁面（轉化用戶）或登錄頁面。 登錄頁面可能適用於已付費用戶或在產生新潛在客戶時幾乎沒有附加價值的會員。

定位“訪問過我網站特定部分的用戶”允許您向訪問過特定內容的人發送不同的消息和圖像。 如果您有一個基於網站 Hipster Gifts 頁面訪問者的列表，您可能需要選擇提及最近推出的支持 USB 的新型打字機（這真是一件大事，人們）或您選擇的多種威士忌酒杯.

詳細定位

**準備被眼花繚亂**

我最喜歡使用 GA 再營銷的優勢是幾乎無限的列表選項目錄。 在這裡，您不僅限於訪問過的 URL，還可以擴展到更多。

在 GA 中創建您的“自定義細分”再營銷列表時，您將被引導到這個美麗的標籤頁：

雖然此圖中的“人口統計”選項處於打開狀態，但您的列表顯然有很多定位選項。 以下是我最喜歡的細分，以及我可以選擇將其用於再營銷的方式和原因。

行為

選擇定位某人在一段時間內訪問您網站的次數，或者他們最近訪問您網站的時間，他們參與的交易數量或訪問時長，什麼是不愛！

在這裡，我選擇定位那些在 120 天內多次訪問我的網站的人，這意味著，我希望他們想從我這裡購買。 如果他們不止一次看到我的網站，那麼我知道他們並沒有完全被這種體驗所推遲。 我還建立了“3 天后”設置，這意味著距離他們上次訪問已經超過 3 天了。 他們忘記我了嗎？ 他們是否為購物定價並被競爭對手網站上的威士忌酒杯選擇分散了注意力。 我對此列表的最終設置要求這些訪問者在我的網站上停留超過 4 分鐘。 這讓他們有時間查看產品、查看產品詳細信息，甚至可能開始評估在線訂單附帶的運費等。 因為我知道對於我的客戶，平均訂單發生在網站參與的^第7 分鐘，我想根據表現出與最終購買的人相似的行為的人收集再營銷列表。

注意：顯然，超細分會產生兩件事：非常有針對性的消息傳遞和相對較小的列表。 在驗證卷是否存在之前，請確保不要過度分段。

技術

在此設置中，您可以磨練似乎效果最佳的性能。 如果您發現使用平板電腦的受眾群體表現出色，您就有機會通過再營銷來定位他們。 您可以細分操作系統、瀏覽器、版本甚至品牌。

電子商務

ecomm 列表的設置擴展到不僅僅是訪問過的產品頁面或訪問者完成的結帳階段。 使這些列表相形見絀的是特定產品購買、收入閾值和購買新近度的選項。 進行大量購買的訪問者可能對一組與在特定價格閾值下購買的產品截然不同的產品感興趣。 能夠明確定位它們並使用特定於該列表的示例和語言是 Google Analytics Remarketing 的最佳部分之一。

流量來源

再營銷是一種特殊的渠道，可以吸引訪問過您網站的人。 那些通過某種途徑找到你的人呢？ 在這個列表中，我的目標是那些不僅通過 Bing 還通過 Bing PPC 找到我的網站的人。 我想知道誰更有可能點擊引人注目的廣告與自然列表或通過直接搜索訪問。

條件（建立自己的）

我喜歡使用 Google 工具的原因是它們能夠理解我們對控制的需求。 雖然我們已經獲得了上述定位選項，但我們還獲得了“全權委託”來創建我們可能需要的任何其他類型的列表。

我提到了針對那些在您的網站上花費了一定時間或瀏覽過一定數量產品的人的興趣。 我還親切地取笑了人們可能針對尋找時髦禮物的人的方式。 好吧，如果我想真正關注那些對我的 Hipster Gift 廣告文案做出回應並表現出所需行為的人，條件列表是要走的路。

所有這些關於可能列表的討論可能會讓你頭暈目眩，這就是為什麼我們要把它帶回地球並檢查現實世界中實際發生的事情。

下面的示例側重於使用設置為更高分辨率的設備操作並設置為使用 Internet Explorer 的用戶。

你問我為什麼要這樣做？ 嗯，我們營銷的產品通常是由年長的人群購買的。 儘管我們知道我們可以按人口統計定位，但 Google 經常錯誤地僅根據用戶的行為對年齡組進行歸因。

不是基於某些假設意外地針對錯誤的人，而是根據暗示生活的某個階段和某些瀏覽器趨勢的設置創建一個列表，讓我們有更多的工作要做。

當這份清單付諸現實生活時，我們看到了以下內容：

雖然目標群體僅佔總展示次數的 0.01% 和總點擊次數的 0.02%，但其轉化率比廣告系列平均水平高 56%。 我們使用再營銷列表和隨後的消息來高度限定我們的定位這一事實有助於將我們的廣告與適當的用戶聯繫起來。

雖然我不能保證 56% 的轉化率提高，但我當然可以確定這種定制的價值。 使用 Adwords Remarketing、Analytics Remarketing 或同時使用兩者顯然有很多好處。 你們其他人呢？ 您是否使用過分析再營銷？ 您使用了哪些自定義目標？

————
帖子最初發表於 2014 年 8 月，由Alaina Thompson更新。