在 WooCommerce 錯誤之後，WordPress 插件和主題的續訂折扣的注意事項

已發表: 2017-06-28

WooCommerce 剛剛放棄了 50% 的續訂折扣，並且由於推出的方式而在社區中引起了一些反響，所以我認為現在是闡明續訂折扣主題的好時機。

續訂折扣是一個重要的話題，出於某種原因，以前沒有人深入探討過。在過去 3 年我參加的幾乎所有 WordPress 活動（PressNomics、PrestigeConf、LoopConf 和 WordCamps）中，我個人都討論過 WordPress 插件和主題開發人員是否應該折扣續訂。當我試圖了解打折背後的原因時，常見且並不令人驚訝的答案是——“其他人這樣做，所以我們決定順勢而為”。在大多數情況下，我鼓勵開發人員出於各種原因放棄續訂折扣，我將在本文中介紹這些原因。

WooCommerce 續訂折扣取消是否合理？

讓我們從解決房間裡的大像開始。我確實認為取消續訂折扣對公司來說是一個明智的商業決策，而且我確信它不會對 WooCommerce 的結賬渠道轉化率產生任何影響。話雖如此，就像社區的許多其他成員一樣，我認為過渡處理得不好。如果我是使用 WooCommerce 銷售的插件或主題開發人員，那肯定會引發危險並損害我對公司的信任，特別是因為這不是 WooCommerce 第一次在不尊重條款的情況下對其許可證進行如此劇烈的更改現有客戶的購買協議（之前的協議是取消其無限定價並將終身許可條款更改為年度更新和支持）。

正確的方法是公開宣布，解釋決定背後的原因，而不是試圖通過大多數用戶無論如何都不會閱讀的續訂提醒電子郵件偷偷摸摸，因為為什麼有人會在沒有任何通知的情況下懷疑價格變化，對吧？我還認為他們應該放棄現有客戶的訂閱，並將更改僅應用於新客戶。

現在，當這不礙事時——讓我們深入了解細節並解釋為什麼這是一個聰明的舉動，在大多數情況下，您可能應該這樣做。

為什麼五年前 WordPress 產品的續訂折扣有意義？

讓我們從 WordPress 商業生態系統的一些歷史開始。我們正在親眼見證 WordPress 產品生態系統的成熟。如果我們倒退 10 年，為 WordPress 插件收費實際上是一種犯罪行為，為一個主題收費是可以的，但仍然留下了不好的味道。快進到 5 年前，ThemeForest 和 CodeCanyon 已經證明銷售高級插件和主題是一項大生意，許多開發人員乘著成功的浪潮開始通過他們的產品獲利。事實上，那是 WordPress 主題的“黃金時代”。主題市場還沒有像今天這樣飽和，幾乎每個構建主題的人都在賺大錢。

除了每個人都在銷售終身許可證之外，其他一切聽起來都很棒，許多人甚至在銷售終身無限許可證。在接下來的幾年裡，越來越多的玩家進入了 WordPress 產品“淘金熱”，有效地增加了競爭和產品供應。谷歌算法的變化嚴重打擊了 ThemeForest 和 CodeCanyon 的流量（傳言說流量下降了 30%-50%），並且不可避免地，許多賣家的月度新銷售額下降。沒有下降的是這些年來累積的客戶數量，如果開發商提供無限的網站許可證，那麼為一家在 69 年前支付了 69 美元的代理商提供支持的成本隨著時間的推移隨著時間的增長而增長。代理的客戶。這是一個問題——一個巨大的問題。許多開發人員和產品商店，例如 WooThemes，在他們的月收入下降的同時，也被淹沒在支持中。

WordPress 插件和主題業務模式自然從一次性付款轉變為僅限 1 年支持和更新的一次性付款。此舉是擺脫沉重的支持負擔的救生衣。

不幸的是，客戶沒有更新他們的許可證。如果您從客戶的角度考慮，他們為什麼要這樣做？手動更新是一個痛苦的過程。讓我帶您了解手動許可證續訂的用戶體驗流程，假設續訂電子郵件已成功發送並通過垃圾郵件過濾器：

好的，我需要登錄網站。等等，我不記得我的密碼了，哦不……現在我需要進行密碼恢復過程。好的，那個鏈接在哪裡……哦，找到了——“忘記密碼了？”。
我真的需要新版本嗎？試一試吧…
哦，他們又要我的信用卡了？？
我可能應該請計費部門的 Ashley 用公司的信用卡來做，我下週會打電話給她做。

但我真的只想為了更新和支持而經歷整個過程嗎？我們現在對插件/主題沒有任何問題，因此我們不需要任何支持。
我們真的需要更新嗎？我的意思是它工作正常……

聽起來很熟悉？您認為有多少人會費心完成這個令人筋疲力盡的漏斗？你猜對了——不多

這就是續訂折扣來拯救這一天的時候！或者至少開發人員希望它會。開發人員必須提出強有力的激勵措施，通過提供積極的折扣來鼓勵客戶完成這個繁瑣的手動續訂過程，就像 WooCommerce 提供 50% 的續訂折扣一樣。

我的朋友馬里奧·佩舍夫（Mario Peshev）在他關於該主題的深思熟慮的帖子中總結了這一點：

在大部分 WordPress 插件商店和銷售插件和擴展的企業中，50% 的續訂率成為“事實上的標準”。有的商舖和開發商依然按全價收取，有的根本不開單續費，每年收取30-70%的各種案例。

展望 2015 年，續訂率仍然很低，在最佳情況下從 3% 到 20% 不等。雖然積累不續訂的客戶不需要花錢，但這意味著企業需要每月維持相同數量的新銷售額，才能達到相同的數字。但是如果谷歌再次改變它的算法（這種情況一直都在發生）呢？如果 WordPress.org 更新其搜索算法（最近發生）怎麼辦？或者，如果 Envato 決定更改他們的指南並從他們的市場中刪除您的插件或主題怎麼辦？主要分銷渠道的每一次重大波動都會對您的銷售產生重大影響。在極端情況下，甚至會徹底摧毀您的業務。如果您認為我誇大其詞，請閱讀 ThemeIsle 的 Zerif Lite 故事。由於 WordPress.org 的暫停，他們的業務受到了重大打擊，每月損失 7.5 萬美元（超過 60% 的業務）。長話短說，開發人員開始承認，如果他們想建立一個可持續的業務並在不擔心市場變化的情況下實現增長，他們必須開始像 SaaS 公司（軟件即服務）那樣思考，與訂閱經濟保持一致並通過自動續訂提供定期付款。

在過去的兩年裡，向自動續訂的類似訂閱模式發生了重大轉變，直到現在我們才開始看到這種訂閱運動的萌芽及其帶來的巨大商業利益。而不是平均。 10% 的續訂率，開發人員報告的續訂率分別為 60%、70% 甚至 80%。雖然這裡沒有什麼新鮮事，而且所有這些數字已經公開多年，但對於 WordPress 產品生態系統來說，這是一個巨大的思維轉變。

雖然自動付款續訂正在成為新的市場標準，但由於遺留原因，開發人員仍在提供續訂折扣而沒有重新考慮，只是因為他們以前提供過。

由於遺留原因，WordPress 插件和主題開發人員仍在提供續訂折扣而無需重新考慮。

您應該為您的 WordPress 插件或主題提供續訂折扣嗎？

在您擺脫續訂折扣之前，即使帳單有自動續訂，某些類型的插件和主題的續訂折扣實際上也很有意義。在任何情況下，除非您將銷售平台設置為支持自動續訂的定期付款，否則您將無法避免續訂折扣。

完成訂閱後，請問自己以下問題：

您的產品通常是長期使用還是短期使用？
您的產品是否會隨著時間的推移帶來更多價值，例如優質陳釀葡萄酒？
隨著時間的推移，是否更難轉向競爭產品？

如果您的高級 WordPress 主題或插件沒有隨著時間的推移變得更有價值，如果很容易切換到競爭產品，並且如果您的產品通常用於短期內，您可能應該保留續訂折扣（或考慮添加它，如果您還沒有提供）。僅僅是因為您需要激勵您的客戶繼續付款。

讓我們看幾個例子。

WordPress 插件的續訂折扣

大約一年半前，我們贊助了 PressNomics，並決定贈送一張會議門票，作為我們營銷渠道的潛在客戶生成機制。為了節省時間，我們購買了一個名為 KingSumo Giveaways 的漂亮插件。它滿足了我們對贈品的需求，對此我沒有什麼不好說的，但從那以後我們沒有舉辦任何贈品活動，所以我們沒有理由更新許可證。如果他們會提供 50% 的續訂折扣，我肯定會考慮續訂，以防我們將來需要再進行一次贈品。但否則，我為什麼要續訂？如果我們需要，我會再次支付許可證費用。附帶說明一下，插件背後的公司 KingSumo 的人意識到了這一點，並從那以後以更高的價格將他們的模型更改為終身許可證。聰明的。

另一方面，許多插件更難拋棄，因為隨著時間的推移它們對用戶變得更有價值。讓我們以 Easy Digital Downloads 為例。去年 12 月，EDD 將所有擴展的價格提高了 50%-250%。雖然他們為擁有活躍的定期付款資料（自動續訂）的客戶提供續訂折扣，但擁有需要手動續訂的舊許可證的舊客戶必須大幅提價。對於為多次延期付費的“重度”客戶來說，這意味著每年要多花幾千美元。

無論您是否同意這一舉措，您認為 EDD 的現有客戶會怎麼做？是的，他們可以抱怨，在社交媒體上表達他們的憤怒，提交 1 星評論來表達他們的沮喪，但事實是，整個電子商務業務依賴 EDD 的重度用戶很可能會繼續為續訂付費，即使沒有續訂折扣，因為他們是如此既得。除非他們選擇完全切換到競爭解決方案，如果沒有簡化的遷移過程，這很難做到，就像我們在 Freemius 提供的那樣。

WordPress 主題的續訂折扣

隨著時間的推移，大多數主題變得越來越難以切換。不一定是因為它們為客戶帶來了更多價值，而主要是因為網站所有者已經花時間調整設置，使用頁面構建器進行了一些自定義，使用主題的小部件，添加一些自定義 CSS 等。切換主題是一種主要時間消耗，因此除非客戶想要改造整個網站，否則他們幾乎不可能在所有設置和運行後切換主題。特別是如果它是像 Avada 這樣的多用途主題，其中包含數十個插件。當網站是關鍵任務並用作企業的在線展示時，客戶更願意通過獲取最新的安全更新來高枕無憂，並且如果他們的網站發生了不好的事情，他們希望有可用的支持代表的保險幫助他們。話雖如此，我會鼓勵精益主題的開發人員（在維護方面相對較低）提供續訂折扣以增加續訂的機會。

短期使用的主題可能應該提供續訂折扣，以嘗試至少獲得一些續訂。此類產品的一個極端示例是即將推出的主題。除非您的客戶是不斷開發新網站的機構的一部分，否則他們只需要在很短的時間內使用“即將推出”主題，而且可能只需要一次。我不確定在這種情況下是否有任何續訂有效，但激進的續訂折扣（可能是 80% 或更高）至少提供了一些續訂機會。

如果客戶不需要產品更新或支持，折扣續訂不會改變他們的決定。Tweet

底線是，如果您的產品通常使用很長時間，隨著時間的推移變得越來越有價值，並且很難切換到競爭產品，一旦您有自動付款續訂，就沒有必要激勵您的客戶續訂通過向他們提供續訂折扣來獲得許可證。如果大多數客戶不需要您的產品更新或支持，額外的 20%、40% 或 50% 續訂折扣不會改變他們的想法。如果您的產品適合該類別並且您確實提供了續訂折扣，那麼您只是把錢留在了桌面上。

這顯然是一個概括，但它基於堅如磐石的續訂率數據。

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折扣初始付款，而不是續訂

如果您的高級 WordPress 插件或主題確實屬於我上面提到的類別之一，並且一旦您通過自動續訂進行定期付款，而不是提供續訂折扣，請開始像基於訂閱的業務一樣思考並考慮打折首付款和提供試用。

與其續訂折扣，不如像基於訂閱的業務一樣思考：考慮對初始付款進行折扣。Tweet

假設您以年度週期計費，在運行訂閱一年後，您應該能夠計算您的續訂率。一旦你有了它，你就可以運行實驗來增加你的收入。

讓我們玩一些數字……

假設您的產品的年價格為 100 美元，續訂率為 50%，我們可以推斷您的客戶 LTV（生命週期價值）至少為 150 美元（不止於此，但我們還是保守計算）。我們還假設您對付費客戶的轉化率為 2%（WordPress 插件和主題的典型轉化率），這代表每月有 30 個新客戶（每天一次銷售）。如果您可以在初始付款上提供 30% 的折扣，並通過偶爾的促銷活動、通過退出意圖彈出窗口提供優惠券、電子郵件營銷和其他技術將您的轉化率提高到 3%，那麼您可能會將您的銷售額增加到每月 45 個許可證但不是為每位客戶產生 150 美元，您只會得到 120 美元。假設續訂率沒有變化，並且您的獲取渠道保持不變，則初始付款打折的產品將優於沒有折扣的產品。以下是未來五年的每月總收入：

我創建了一個模擬器，因此您可以自己玩數字，請在更改數字之前複製電子表格：

https://goo.gl/tZeuVM

檢查市場上最受歡迎的基於訂閱的業務，只有少數提供續訂折扣，而絕大多數提供首期付款的試用和折扣以吸引用戶成為客戶。 GoDaddy 就是一個很好的例子。他們在第一年為新客戶努力爭取 1.99 美元的域名，很可能在新客戶身上虧本。但由於他們知道他們的大多數客戶會以 15 美元/年的價格續訂域名，並且多年來可能會購買更多產品，因此購買成本是值得他們投資的。 GoDaddy 對此非常一致。如果您用 Google 搜索 GoDaddy 優惠券，您會發現數以千計的結果。不過，祝你好運找到任何續訂折扣。您只會找到新客戶的優惠券。有些人不喜歡打折他們的產品，因為他們認為這會損害他們的品牌。如果您使用戰略折扣並且不過度使用它們，您可以增加收入。 GoDaddy 和其他人這樣做是有充分理由的，我們應該向他們學習。

如何從提供續訂折扣過渡到不提供？

一旦您準備好取消續訂折扣，該過渡的成功執行主要取決於與現有用戶的深思熟慮的溝通，並尊重與現有客戶的許可條款。

除非您一直提供一些瘋狂的 80% 續訂折扣，並且您挽救業務的唯一方法是取消所有人的折扣，否則您應該始終努力遵守所有現有客戶的許可條款。如果你不這樣做，你的忠實客戶會感到不安，這是有充分理由的。基本上，之前創建具有續訂折扣的定期付款資料的人將繼續獲得折扣。只有新訂閱會受到影響。

如果您放棄續訂折扣，將現有客戶的許可證保留下來，請不要像 WooCommerce 那樣做。Tweet

下一步將在更改前至少 30 天發布博客文章公告，公開讓您的關注者/客戶了解即將更新的許可續訂條款。解釋為什麼您要更改條款，同時關注此更改將如何使您的所有客戶受益（例如，分配更多資源以更好地支持和開發新功能）。

然後，向您的所有客戶和用戶發送電子郵件（如果是免費增值產品），讓他們知道所有新購買都不符合續訂折扣的條件。鏈接到公告帖子，並給他們一個時間窗口來購買更多仍然使用以前條款的許可證。這不僅是保持透明和公平的絕佳方式，而且還是在更改發生之前在現有用戶群中提高銷售額的機會。

您可能會激怒一些人，但由於您將給予“寬限期”，因此您只需在更改之前向他們發送一個訂閱鏈接即可。這是公平、透明和尊重的。

深思熟慮——未來的續訂定價會如何？

從理論上講，如果我們可以使續訂價格與維護每個客戶的成本保持一致，那將是完美的。汽車保險是使用這種商業模式的行業的一個很好的例子。如果您在第一年沒有發生任何事故，當您續保時，您通常會獲得續保折扣，因為從統計上看，第二年發生事故的可能性較低。另一方面，如果您確實發生事故，您的保險單價格將會上漲。

如果我們可以將該模型借用到 WordPress 插件和主題生態系統中，這對客戶和企業來說可能會很棒。如果客戶在第一年沒有要求任何支持，我們可以為他們的下一次付款提供可觀的續訂折扣。而使用了支持團隊 10 小時時間的“問題”客戶將支付全價。

不幸的是，這個模型對於今天的軟件是不可行的。首先，與 WordPress 主題和插件不同，汽車保險是強制性的，因此人們必須續訂（或至少購買替代保險公司）。其次，保險續保是一個手動過程。構建一個強大的解決方案來維持該軟件模型非常困難，並且當前大多數支付網關都不夠靈活，無法滿足如此復雜的訂閱模型。最後，也是最重要的因素是人們的習慣。雖然人們在汽車保險行業接受這種模式，因為這是這個行業幾十年來的運作方式，但我敢肯定，如果你“罰款”他們開太多支持票，插件和主題客戶會感到不安

您可能會想 – “為什麼不能按支持時間收費？” 軟件的挑戰在於，除了支持之外，作為插件或主題開發人員，您還必須不斷地繼續開發、維護現有功能、添加更多功能並改進產品。這是另一篇文章的主題，但基於支持消費的貨幣化並不是軟件公司的可持續模式。

WordPress 產品商業模式的未來

WordPress 產品生態系統正在成熟。無需續訂折扣的自動續訂定期付款正逐漸成為市場標準。插件和主題開發人員可以建立可持續發展的業務——這對整個生態系統來說非常有用。如果我不得不猜測 WordPress 高級插件和主題空間的下一個轉變，我肯定會把錢花在每月訂閱上，這是我在過去幾年裡一直為之歡呼的事情。我們一直在鼓勵許多 Freemius 賣家將月度定價與他們的年度定價同時包含在內，這對他們和他們的客戶都非常有效（我將在以後的帖子中用數字來支持我的想法）。

我很想听聽您對 Renewals Discount 的看法，以及您是否正在考慮使用您的高級 WordPress 主題或插件放棄它們。如果您需要任何關於這是否正確的建議，請隨時在下面的評論中分享，我會盡力提供幫助。