挖掘新受眾並重建消費者旅程：零售業的未來從這裡開始

這場大流行結束了零售業多年的保守主義。 如果沒有充分了解要攔截和滿足的新觀眾，就不會重新啟動。 讓我們看看如何駕馭新習慣和必要的多渠道權力來重建用戶的旅程。

Gianluca Diegoli 的下一篇文章旨在深化後 COVID 零售生存戰略。 我們的第一篇文章提供了一個總體概述。 今天，我們將重點轉移到 COVID 後銷售策略的實際起點：新消費者。

大流行如何改變了用戶行為和模式？ 我們如何從它們開始重新設計消費者旅程？ 讓我們一探究竟吧！

大流行標誌著零售保守主義的終結

每個營銷人員都知道，沒有什麼比改變習慣更難的了，尤其是當它令人滿意時。 簡單創新的粉絲認為，消費者一直在尋找更有效的替代品。 事實上，如果他們對目前的消費模式感到滿意，那麼他們就不會改變自己的行為。 這也是 Geoffrey A. Moore 在其關於創新的權威著作 Crossing The Chasm 中的觀點。 他指出，作為證據，目標少數“早期採用者”如何熱情地歡迎許多隨後被大多數公眾拒絕的產品。

零售業長期以來一直受益於這種態度。 有一個關於最新的、真正的創新是超市還是自動結賬的笑話——這取決於版本。 “人們就是這樣快樂的，”他們過去常常在會議上說。

然而，這種推理方式是危險的。 當它遇到諸如 COIVD-19 之類的不可預測的事件時，它就會變成一場災難。 當人們被迫進行實驗時，他們會發現他們的一些舊習慣並不像他們想像的那麼好。 事實上，其他類型的體驗可以讓他們獲得更優惠的價格、更方便及時的服務以及幾乎無窮無盡的目錄。 這正是 2020 年發生的情況：自大流行開始以來，69% 的意大利消費者已經嘗試了新的購物習慣。 此外，大約 72-83% 的人打算放棄所有保守主義並進行新的發現，即使緊急情況已經結束。

了解舊回報和新習慣之間的新受眾

在所有實驗中（實際上，這是一個基本要素），大多數人並不認為所有新的購買和消費模式都令人滿意。 他們意識到送餐與在餐廳用餐不同（其他變量會進入，如心情、社交等）。 然而，對於許多晚上來說，這是一個新的“足夠好”。 同樣，Netflix無法取代“大屏幕”體驗，但絕對可以填滿每週的日程。 一些流行病行為將作為新常態的組成部分保留下來。 在某些情況下，它們甚至會上升（例如網上購物、藥物處方、虛擬醫療諮詢和家政服務）。 其他人將遭受不可避免的衰退或轉變，即使不是徹底消失（例如遠程學習和虛擬娛樂）。

資料來源：麥肯錫

多渠道不可或缺的力量貫穿消費者的旅程

我們很容易忘記其中一些“鎖定”行為和產品（毛茸茸的拖鞋、可愛的睡衣、在電腦前喝一杯，或在 Zoom 上學習瑜伽課程）。 然而，體驗絕對權力如今已成為大多數人的習慣。 這是所有人都可以說的自由：“也許我不能試穿一件毛衣，但我可以在幾分鐘內看到一百件。 最後，與免費退貨的可能性相比，更衣室並沒有那麼舒服。” 顯然，消費者不想失去這種無所不能的感覺。 事實上，這助長了所謂的後 COVID“對數字的粘性”，這是對虛擬永久性的恰當表達。 這種替代方案，一個永遠存在的潛在超級大國，潛入旅程並將其中相當一部分轉移到網上購買。 “既然我知道它對我有用，為什麼要錯過它呢？” 似乎是相當一部分消費者的口頭禪。 僅在意大利，約有 92% 的用戶表示他們希望繼續在線購物，即使在大流行之後也是如此。

人們已經習慣了多渠道導航、二維碼以及最流行的用於產品搜索和超市停車場預訂點擊提貨的應用程序。 即使是兩個月後回到郵箱的紙質傳單，看起來也像是突然變老了十年。 來自谷歌趨勢的相同見解顯示，自鎖定開始以來，用戶搜索“應用程序”、“在線購物應用程序”、“二維碼掃描儀”或“二維碼”等術語的全球高峰。

然而，甚至在大流行之前，數字技術就已經涉足了採購流程。 它在意想不到的領域做到了，比如服裝或家具，在這些領域，“觸摸”因素似乎是網購不可逾越的門檻。 很簡單，許多品牌決定等待所有證據表明消費者已準備好“跳過柵欄”。 證據就在這裡。 然而，累積的延遲會以前所未有的速度影響市場份額和偏好，破壞長期以來被凍結的餘額。

重建客戶旅程是重啟的真正挑戰

買家現在擺脫了他們過去的行為。 公司必須重新思考他們旅程中的每一次經歷，並跟隨他們的數據腳步，以了解如何在日常的微觀時刻——在線和日常生活中保持他們的注意力。 今天，每個零售公司都必須創建這個框架。 所有這一切都需要依靠獎勵和相關通信來平衡對隱私侵犯的不情願，自 2013 年以來，這種情況已經增長了 5%。

該策略的關鍵是了解每個客戶喜歡聯繫的方式和時間，即保持“親密”但數字化的關係。 首先，消費者根據建議的方法決定關注誰。 然後他們選擇如何分配自己的時間，並且只有在最後一刻，他們才會向誰打開錢包。 人們首先是如何，然後是什麼和用途，而不是擁有。 零售業不能忽視這一事實。 它必須開始戰略性地重新設計消費者旅程。 這意味著：

• 最後，將實體店 KPI 集成到應用程序和網絡的購買前、購買中和購買後的數據流中；
• 與“數字微時刻”相比，將商店和“現場”互動重新定位為“漫長而令人驚嘆的時刻”，以及
• 重塑以產品為中心的舊模式，轉向服務和體驗。

換句話說，需要整合舊的參數，例如庫存周轉，最終將每個客戶視為一個價值。 這直接取決於我們設法建立的關係、滿意度和聯繫。 了解消費者的數據和偏好意味著我們將能夠為他們的理想目錄和旅程建模。 這必須是在線的、離線的或混合的，因為他們不再願意在這方面妥協。

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