買家去哪裡,品牌去哪裡:打造零售客戶體驗 2.0
已發表: 2020-07-21讓我告訴你我為一個可收藏的小雕像而進行的野鵝追逐。
一開始很簡單:我女兒要了一個 LOL Surprise Doll,這是 90 年代心愛的 Beanie Babies 的 21 世紀版本。 我很快發現 LOL 娃娃不僅是限量版而且供應稀缺,感覺 10 英里範圍內的每個孩子都必須擁有一個。
LOL Dolls 品牌只有幾年的歷史,已經在充滿娃娃的玩具類別中佔據主導地位。 如何? 我的女兒會告訴你,她喜歡他們的 YouTube 內容以及拆箱娃娃帶來的滿足感。 同時,我會告訴你,無論我是在網上購物、瀏覽社交媒體還是在家看電視上的任何兒童節目,我都會看到 LOL Dolls 的廣告。
LOL Dolls 明白,單靠產品並不能幫助他們在競爭中脫穎而出。 在零售行業,自 2010 年以來波動性增加了 250%,消費者將始終重視價格和質量。 但有了比以往更多的選擇,買家期望從他們購物的品牌中獲得更多優惠。 LOL Dolls 品牌將兒童心理與稀缺策略相結合,創造了比玩具本身更受歡迎的東西:客戶體驗。
品牌不是在產品和價值上進行競爭,而是投資於他們的零售客戶體驗,以使消費者回頭購買更多——遠遠超出最初的購買。 成功的零售商不僅僅是滿足客戶的期望; 他們還根據人們的需求盡快部署這些體驗。 在一個以創新為定義的行業中,零售商需要與消費者一樣快的洞察力。 隨著客戶偏好和購買行為的不斷發展,零售客戶體驗也必須如此。
便利性和價值成為焦點
如果營銷人員從隔離中學到了一件事,那就是消費者渴望便利和價值。 很多。
十分之九的消費者更有可能根據便利性選擇零售商。 如今,這意味著提供在線購物、即時履行和路邊取貨等功能——任何可以簡化客戶購買路徑的東西。 自大流行開始以來,79% 的美國消費者開始在網上購買雜貨,比疫情前增加了 39%。 但是,當雜貨店無法滿足客戶訂單或難以保持商品庫存時,20% 的購物者表示他們會離開他們的主要雜貨店,轉而選擇一家提供更好電子商務產品的雜貨店。
隨著失業率的上升和收入的持續下降,客戶將他們的支出主要轉向基本物品,而整體支出則減少了。 隨著消費者越來越重視自己的健康和安全,他們正在更換衣服和其他非必需品,以換取個人衛生和清潔產品。
COVID-19 加速了消費者行為的這些轉變,但它們很可能會永遠存在。 即使在封鎖結束後,也只有 37% 的消費者計劃回到實體店購物,這表明大多數人會堅持使用在線服務。 展望未來,零售商需要優先構建既易於使用又能為客戶提供最大價值的體驗。
領先的零售商知道傾聽他們的聽眾
為了進一步與客戶建立聯繫,品牌開始利用每個品牌都可以使用的工具:社交媒體。
借助社交數據,品牌可以把握大趨勢和特定的消費者互動,從而大規模打造個性化體驗。 社交聆聽等工具使零售商能夠將這數千個數據點提煉成可操作的見解,以告知他們如何與個人消費者和廣大受眾進行對話。
社交數據可以幫助零售商通過發現痛點並實時解決它們來更好地與客戶建立聯繫。 還記得封鎖開始時在衛生紙上奔跑嗎? 人們很快在網上分享了他們的恐怖故事,幾個品牌,比如 Who Gives a Crap,在 Twitter 上向客戶更新了發貨狀態以及庫存何時恢復庫存。 有時,讓客戶知道解決方案正在開發中可以大大緩解延遲或問題。
傾聽還讓零售商了解自大流行開始以來消費者行為發生了怎樣的變化,以及哪些趨勢會持續下去。 例如,人們購物的地方正在發生變化; 25% 的消費者更經常在本地商店購物併購買本地採購的產品。 此外,59% 的消費者表示,即使在大流行結束後,他們也可能會繼續路邊取貨。 Bed Bath & Beyond 和 Walgreens 等零售商已經在加速推出在線購買、店內提貨服務。
分析實時、不請自來的客戶反饋的能力使零售商能夠根據需要調整活動或調整買家體驗。 利用社交聆聽等工具,零售商無需追趕或對更大的市場變化做出反應,而是可以保持領先地位,並為客戶在他們想要的渠道上提供所需的服務做好準備。
品牌需要比以往任何時候都更在線
在客戶驅動的市場中保持相關性意味著客戶體驗必須在任何地方保持一致,無論消費者從哪個渠道(物理或數字)開始和結束他們的旅程。
今天的消費者希望獲得始終如一的購買體驗,無論他們是在家中使用電腦、在實體零售店還是在旅途中使用手機。 為了吸引困在家裡的購物者,零售商正在投資以前未開發的渠道,例如移動商務。 Target 最近宣布可以通過 Instagram Checkout 購買其產品,而沃爾瑪的移動應用程序的每日下載量增長了 160%。 客戶也在社交媒體上與零售商聯繫。 在 2020 年第二季度,與 2019 年第二季度相比,零售商每天收到的平均入站消息數量增加了 72%。由於實體店幾乎不可能,應用程序和智能手機等數字渠道在推動客戶方面發揮著重要作用經驗。
更重要的是,零售商需要將店內體驗帶到線上,重現客戶在實體店時所期望的個性化水平。 對於 Walgreens 而言,這意味著創建工具,讓購物者更輕鬆地在線補充處方,並提供產品推薦以進一步個性化體驗。 在保持社交距離的時代,MAC 和 Ulta Beauty 等彩妝品牌正在其移動應用程序中採用 AR 技術,這樣顧客就可以試用他們通常會在商店試穿的產品。
在大流行之前,零售商的實體店曾經被認為對客戶體驗至關重要。 這不再適用,並且不能保證實體店在不久的將來會捲土重來,零售商需要投資於他們的數字渠道以與客戶互動。
從收購到關係
這句老話是旅程,而不是目的地,這對零售商來說尤其適用,因為他們要駕馭不斷變化的市場。 如果我從那些難以捉摸的 LOL 娃娃身上學到了什麼,那就是尋找並最終獲得其中一個娃娃的過程比玩具本身更有價值。 僅憑這種經歷就足以讓我女兒要求更多。
在當今競爭激烈的環境中,正是品牌可以為客戶提供的體驗將市場領導者與那些努力保持相關性的人區分開來。 但最近發生的事件表明,獲勝的零售商不僅僅滿足客戶的期望——他們能夠在人們提出要求時盡快提供這些客戶體驗。 隨著消費者行為的不斷快速發展,不懼怕傾聽並回應客戶的品牌在這個多變的環境中最有可能蓬勃發展。