全渠道：後COVID零售不可或缺的超級力量

這是 Gianluca Diegoli 對 COVID 後零售的第四次也是最後一次深入分析。 讓我們闡明全渠道營銷對該行業未來的作用，以及使用集成數據驅動系統的方式及其好處。

我們都會成為零售商嗎？

這是在總結之前帖子（1）的深入分析和反思時想到的問題。 在大流行之前與所謂的“最終消費者”沒有任何联系（如果沒有其他聯繫）的每個生產商、批發商或進口商現在都在想：直接的在線銷售是否是我生存和確保未來的關鍵？ 在數據時代，任何直接渠道除了帶來有趣的利潤外，還可以更好地了解您的消費者。 它還指導您採用更多數據驅動的業務策略。

成功的 3 個數字渠道障礙

就其本質而言，在線營銷沒有進入壁壘。 然而，經濟理論表明，當沒有進入障礙時，成功的障礙就更難克服。 今天，除了傳統的產品和價格P 之外，這些障礙主要由地點P 組成。

根據傳統理論，P of Place用於指代產品或服務的最佳可能分佈。 今天，它主要圍繞感知體驗（摩擦、模態和信息的總和）旋轉。 在這個新場景中，當為用戶提供量身定制的體驗時，就可以實現最佳的產品分銷。 這種體驗的“適合度”取決於它的特點，也取決於它發生的具體時間和情況。 客戶比較行業競爭對手提供的購物體驗。 然而，如今他們以自己最好的購物體驗來面對他們。 如此高的基準使Place成為非常嚴格的標準和選擇障礙。

全渠道作為服務和支持客戶的工具

全渠道——正如我們在之前的文章中所說的——屬於那些客戶不再願意放棄的美麗發現（和小超能力）。 我們經常將全渠道營銷視為一個複雜的項目：情況並非總是如此。

促進我們客戶的生活可以包括一些小的非結構化時刻（普通客戶收到列有本週產品的時事通訊/消息——一種事前的垃圾點擊和收集——以及向農民發送電子郵件或短信：“準備一箱草莓. 一小時後我會經過”）到超結構化的時刻（“您也可以將商品退回到最近的位於 Via Menotti, 323 的商店。或者您可以與我們的時裝設計師預約不同尺寸的建議.”）這些解決方案給用戶帶來了驚喜。 它們源於集成到整個公司物流系統中的複雜跟踪系統。

無論如何，以客戶為中心的方法意味著讓客戶的後 COVID 生活更輕鬆。 數字和物理空間、空閒時間和工作都可以流暢地互鎖。 這增加了間歇性的工作流動性，並降低了客戶對與舊的“筒倉”模式以及不明確和不相關的溝通相關的低效率的容忍度。 我們已經習慣了被“服務”而不浪費時間。

全渠道營銷是否需要先進的資源和系統？ 揭穿神話

當然，擁有更相關客戶群的更結構化、更複雜的組織應該從 DIY 解決方案（例如農民的解決方案）轉變。 它需要更具可擴展性和可管理性的解決方案，同時又不放棄個性化和相關性兩大支柱。 目標是促進越來越有能力（和熱情）遠程管理通信和交易的客戶旅程中的每一步。 此外，為客戶提供了更多的選擇。 這需要創建新的忠誠度模型。 這些可能包括配置文件消息傳遞、定期優惠，甚至是量身定制的訂閱系統。

公司部門之間共享的單個客戶（唯一）數據必須是整個營銷和銷售系統的支柱。 今天，擁有客戶數據的人可以選擇分發模式。 這必鬚根據公眾的喜好來發明、建模和定制。 回到簡單的開場比喻，農民的櫃檯不再是模型的中心。 如果農民注意到很多人喜歡收集他們的板條箱，那麼他/她可以在城市開設一個配送點或送貨上門，以取悅所有人。 然而，這只有在農民非常了解他/她的客戶的情況下才會發生——事實上，他/她的客戶群是有限的。 現在，如果得到營銷自動化和分析系統的充分支持，即使是擁有數万客戶的公司也可以採用相同的策略。 數據將提供偏好。 偏好將指導業務和交付模式。 消息傳遞將觸發交易。

您如何創建全渠道環境？

單個系統的 4 種不同環境

創建全渠道環境需要係統化四種不同的環境：

• 一般的社交和數字獲取活動；
• 在網絡和應用程序上的行為；
• 店內行為和地理位置，以及
• 購買偏好（來自購物歷史和電子郵件/短信調查）。

細分購物環境和方式

為了提供細分和相關的解決方案，我們還應該知道最有利於客戶的購物時機和方式：

• 傳統的店內購買；
• 店內取貨；
• 送貨上門;
• 送貨儲物櫃或取件點，以及
• 定期訂閱——可以是預定義的、可變的、算法驅動的等。

除了特殊的小眾案例，沒有任何型號適合所有客戶——更不用說在一年中的任何時間或他們的生活中。 有用的數據可用性和直接通信允許為我們的大多數目標提供最佳解決方案。

針對不同接觸點和需求的不同對話渠道

最後，我們需要找到合適的渠道，在旅程的每個階段與客戶建立聯繫並發起對話。 通常，“老式”SMS 可能是最快的解決方案（根據MailUp SMS Observatory 的數據，其發送時間約為19 秒）。 簡明而有效，SMS 在正確的時間以正確的消息到達用戶（“你的箱子準備好了！”簡單而有效，可擴展，並且可能是一對一的）。 此外，人們對此非常欣賞（91% 的消費者有興趣在 2020 年接收 SMS 品牌傳播）。

事實上，一個集成系統也可能強調一個渠道可能並不適合所有情況。 因此，讓我們確定哪些工具適合每個時刻：產品列表在電子郵件中更容易閱讀，而 SMS 對於簡單的實時通信更有用。

此外，數據驅動的消息傳遞和自動化系統將允許根據上述行為數據預測客戶旅程。 近 50% 的意大利公司計劃依靠營銷自動化平台向全渠道現實邁進並實現這樣的預測。

可能，未來的農民（即，撇開隱喻不談，零售商）會根據我過去的行為建議理想的板條箱組成及其交付。

來個完整的圈子

因此，關於是否直接銷售的最初問題的答案可以在另一個問題中找到：“我們是否能夠（我們是否擁有數據、技能和平台）促進人們的生活（並使他們購買我們的產品？產品）以不同的方式？” “我們能否（通過直接和一對一的信息）引導他們在不僅選擇產品而且選擇使用方式時選擇最佳替代方案？”

全渠道效率將帶來顯著的競爭優勢。 意大利公司非常清楚這一點：80% 的公司將定制的全渠道戰略視為最終的競爭工具。 在許多情況下，還可以參考外部平台、市場和第三方服務來設計最佳旅程，可能會完成體驗優惠的難題（就像沒有網店的超市通過外包送貨服務所做的那樣）。 在其他情況下，這將是完全重新思考商店功能的問題（例如將倉庫變成工作室）。

無論如何，每個主要零售商的商業模式（毫無疑問）的 DNA 都將是了解人們的品味和行為、提出購買解決方案以及以相關和直接的方式與當前和潛在客戶溝通的能力。 如前所述，擁有客戶的人可以對他們周圍的產品、分銷、促銷和價格進行建模。 相反，那些專注於單一分銷模式的人，無論是線上還是線下，都會有一個有限的看法。 缺失的數據會給他們的洞察力和經驗提供陰影。 所有這些差距都可能對每個零售商的未來產生致命的影響。

對後 COVID 零售的關注以最後一篇文章結束。 然而，Gianluca 將繼續通過他的 [迷你] 營銷通訊每週五提供分析。 歡迎加入！

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筆記

1. 數字化、全渠道戰略和以客戶為中心推動後 COVID
2. 挖掘新受眾並重建消費者旅程：零售業的未來從這裡開始
3. 消息在零售戰略中的作用：日益以客戶為中心的購買路徑的主旨