數字化、全渠道戰略和以客戶為中心推動 COVID 後零售業的發展

這是關於後 COVID 零售未來的 4 個 MailUp 帖子中的第一個。 我們將研究大流行如何影響公司和消費者。 然後，我們將研究在一個徹底轉型的行業中未來的領先營銷工具和策略。

2020 年零售業發生了怎樣的變化，該行業的數字化現狀如何？ 市場將如何發展，未來的挑戰是什麼？ 最後，必須實施什麼樣的數字化工具和策略來應對新場景？

關於後 COVID 零售的許多問題反映了公司在尋找適應不可預測的全新環境的正確策略方面的不確定性。

因此，我們諮詢了意大利頂級數字營銷和零售行業專家Gianluca Diegoli ，對這個問題進行了深入的 4 篇研究。 他將在這個複雜的場景中闡明主題並指導我們。

第一篇文章將總結零售業從封鎖開始到現在的演變。 然後，我們將關注未來的主要挑戰，並討論一個正在發生根本性轉變的行業的所有復雜問題。 其中包括消息傳遞在數字化轉型中的作用以及全渠道戰略的關鍵作用。

詹盧卡·迭戈利是誰？

10 年數字營銷顧問，米蘭 IULM 大學營銷和多渠道戰略教授，意大利第一所數字培訓學校 Digital Update 的聯合創始人， Gianluca Diegoli 是意大利營銷領域最著名的數字戰略專家之一.

他負責戰略營銷諮詢、數字化轉型、電子商務和全渠道戰略。 他撰寫了大量有關零售和數字世界主題的書籍、電子書和文章。 他是[迷你]營銷通訊的編輯，每週五都會吸引超過 8,000 名意大利營銷人員。

大流行對零售、數字鴻溝和全渠道解決方案的緊迫性的初步影響

數字潮流已經永遠改變了——首先是出於必要，然後是選擇——消費者的購買行為。 可能，這對分銷和商業的影響比任何其他部門都要大。 全渠道意味著品牌的在線和離線無縫存在。 突然間，它從一個關於模糊不清的未來的會議主題變成了保障營業額的關鍵。 事實如此，現在多渠道被認為是超過80% 的意大利公司生存的基礎。

突然之間，公司不得不承認數字化不再是未來的選擇。 相反，它已經是55% 的意大利消費者普遍採用的發現、選擇和購買方式，並且很有可能也是生存和發展的決定性因素。

然而，消費者和公司的出發點都不相同。 事實上，與非數字化公司一樣，少數企業已經開始對其聯絡點進行數字化，儘管內部困難重重，有時預算不足。 考慮到技術和人力資本，只有 34% 的公司可以指望在 2020 年初實現高度數字化。 另一方面，55% 的受訪者仍然對數字化持封閉態度，認為這對他們的業務發展影響不大（來源：米蘭理工大學專業人士和 B2B 數字創新監測中心）。

然而，很多時候，已經面向數字化的公司在管理他們的數據方面做得很差。 他們將數據保存在獨立的、斷開連接的孤島中，並且沒有合併在線和實體商店的聯繫數據庫。 數據戰略是意大利公司最大的弱點之一。 2020 年初，只有三分之一的零售商將來自不同渠道的數據收集、協調並整合到一個系統中。 這是迫切需要整合，專注於客戶，個體化的網上和店內的行為，並用一個聲音對他們說話。

在大流行之前以全渠道為導向的整合形式的公司取得了最好的結果。 事實上，工具、流程、社區以及與客戶的數字連接已經很活躍。 他們與人直接對話，知道如何處理數據、使用工具和衡量回報。

兩個重啟鍵：電子商務和數字投資

總之，有人要加速，有人要追，尤其是在兩個關鍵方面。 顯然，電子商務是第一，第二是數字視角下的廣告預算分配。

意大利在電子商務滲透率方面一直落後，只有 10% 的公司在線銷售，而歐洲平均水平為 18%。

這種落後部分是由於數字化不足的年齡組的需求不成熟，無法在線購買。 但在某種程度上，它也取決於一個仍不成熟的報價。 事實上，零售商表現出一種“追隨者”的心態，例如，等待一些外國玩家進入市場。 結果往往不是用戶友好的，超出了普通消費者的範圍。 事實上，傳統貿易分散的經濟結構起到了剎車的作用。 品牌擔心在實施直接面向消費者的電子商務戰略時會破壞本已脆弱的實體銷售網絡。 這不可避免地導致這樣一種情況：只有十分之一的意大利公司通過網絡向最終消費者銷售產品（約 11.5%）。

2020年的緊急情況，讓人們克服了不情願和猶豫。 與 2019 年相比，大量開設在線商店的熱潮推動了50% 的公司進入電子商務領域。 儘管他們通常沒有對定位、現有市場替代方案和買家的真實需求進行必要的戰略調查。 實際上，優惠只是從商店貨架轉移到在線目錄。 顯然，這並非在所有情況下都成功：在線商店是全渠道項目的一部分（儘管很重要），但不是唯一的。 具體的結果需要圍繞項目進行一層數字參與，以陪伴觀眾進行發現、信息、轉換和購買重複。 “我開一家店，然後有人會來”不適用於數字化。

技術本身似乎不再遙不可及，無論是消費者還是品牌。 意料之外的消費群體擠滿了超市、藥店以及美容、家具和傳統電子產品商店等網上商店，意大利共有約320 萬新電子商務用戶（約佔人口的 5%）。 同時，已經處於數字化轉型成熟階段的企業加強了電子商務基礎設施（約88%的頂級企業），很大一部分中小企業（64%）啟動了新的聯繫方式。和銷售方式（來源：2020-2021 零售數字創新監測中心）。 CRM 和消息傳遞系統（如 MailUp）、電子商務平台（如 Shopify）和內容管理系統（如 WordPress），實際上，任何旨在投資於數字增長的公司都可以使用。 易於使用這些工具一直是許多中小企業的生命線。 在 2020 年最後一個季度的新 MailUp 客戶中，34% 使用 WordPress 平台，其中 37% 採用 WooCommerce 插件。

除了這些技術改進外，點擊和收集系統以及利基產品的訂閱和交付系統已經出現（或重新出現）。 其中包括家庭和花園維護項目、酒和茶、寵物食品、垂直市場、虛擬遊覽和測試、黑暗廚房等。 送貨上門服務空前繁榮。 僅在 2020 年 4 月，MailUp 客戶就發送了大約 2100 萬封以交付為主題的電子郵件。 用戶對美容和個人護理或家庭和園藝領域表現出明顯的興趣。

新常態下的零售挑戰

1. 找到合適的產品市場契合點

大流行引發的變化的程度正在提出新的挑戰。 在兩個平行層面上競爭日益激烈的市場中，生存處於危險之中。 一個是外部的，它是關於攔截一個新的公眾。 另一個，內部，是關於公司的管理適應性。

現在的第一個挑戰在於在供需之間，即在消費者需求和企業組織之間建立正確的重疊（產品-市場匹配） 。 這意味著規劃和預算數字零售的流程更新不再是一廂情願的想法，而是主要的發展驅動力。

2.通過整合物理和數字體驗來攔截用戶

零售業面臨的更大挑戰是能夠抓住客戶表達需求的任何時刻。 實體店和網店都必須在輕鬆攔截用戶方面發揮戰略作用。 物理和數字需要在客戶旅程中交織和融合。 這意味著，

• 將電子商務視為適應任何消費者需求的不斷變化的信封，因為即使在同一目標內，這些需求也可以快速變化。 對於公司而言，他們的電子商務子系統（外部數據庫、CRM、CMS、ERP、商業智能係統和電子郵件廣告平台）協同工作至關重要。 來自不同平台的數據必須進行通信，以將在線商店納入經過深思熟慮的銷售策略。 目標是深入了解客戶的興趣和行為。
• 增強實體店作為一種高度參與體驗的作用，可以回答潛在客戶進行的持續的 24/7 數字研究。 事實上，對於很多行業來說，店鋪會根據新的需求進行調整，獲得新的地位，變成一種不同的、優越的體驗，而不是“單純的倉庫”。 商店數字化與多媒體屏幕無關。 相反，這意味著與通過個人設備註冊的客戶保持聯繫。 這些是當前消費者真正的發現和選擇工具。

當實體店適合數字營銷系統時，它變成了促進用戶旅程的獨家定位和參與。 同時，它平衡了用戶對安全的需求，這意味著要持續很長時間。

零售業的大爆炸才剛剛開始。

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