零售商，擴展您的身份策略以包括營銷

隨著零售品牌努力創建面向未來的身份戰略，許多品牌正在從通用的第三方數據行為定位轉向更精細的身份定位。

身份的好處是品牌可以個性化廣告定位。 身份允許個性化，而不是根據假設數據向大型細分市場發送消息。

身份通常用於廣告，但它對於營銷目的也非常有價值，尤其是幫助品牌擴展他們可以訪問的洞察力，以便在其網站和其他渠道上個性化消息傳遞，並提供更安全、更相關的信息客戶體驗。

身份：個性化的下一步

許多品牌正在從“由內而外”的角度考慮營銷。

例如，零售商將使用以前的現場購物行為來重新定位和個性化他們的網站訪問者回來時。 對於新的網站訪問者，他們將模仿他們公認的訪問者組，向他們展示類似的東西。

在這種常見情況下，許多品牌錯過了有關他們可能已經出於廣告目的訪問的新網站訪問者的基於身份的洞察力。

以訪問電子商務網站的零售客戶為例，他對即將前往夏威夷度假的沙灘裝感興趣。 該客戶之前不僅沒有訪問過該站點，而且他們將根據一次性事件進行購買。

在典型的營銷計劃中，網站體驗可能包括基於一般第三方數據段（例如“職場媽媽”）或將她們的行為與其他網站訪問者進行比較的模型的產品推薦。

這種典型的設置通用細分會導致營銷人員錯失改善客戶體驗的機會，並可能錯失銷售機會。

同一營銷人員實際上可能通過他們的廣告團隊獲得這些見解。 許多廣告活動使用搜索和購買等最新數據來推動定位，它們也可以納入營銷。

廣告商通常能夠使用一組非常簡單的指標來測試行為數據和其他細分受眾群，包括有效每千次展示費用、轉化率和其他績效指標。

諸如“職場媽媽”之類的細分可以以第三方數據細分的形式存在，其中包括曾經閱讀媽媽博客的任何人，一直到來自 LinkedIn 上班媽媽的登錄成員的基於身份的第一方數據團體。

隨著廣告商轉向身份策略，他們在評估後者方面變得更加精明，同時使用建模根據這些更可靠的數據尋找更多人。

營銷人員應該接受相同的概念，即使他們沒有衡量每千次展示費用的好處。 帶著購物者計劃在夏威夷度假。

如果營銷人員購買了一個通用的“海灘旅行愛好者”細分市場，那將無助於讓他們知道此時此人正在尋找泳衣，而不是派克大衣。

首先，營銷人員不僅應該測試不同的數據段，不僅要測試整體轉換性能，還要測試一旦實現真正的基於身份的個性化，稍後就會有回報的指標。

例如，數據有多新，有多少數據基於可靠的搜索和購買行為，而不僅僅是瀏覽或上下文。 當然，該數據集在增強身份策略方面的能力如何。

對於擁有良好第一方數據的營銷人員來說，添加數據合作夥伴來擴展他們對客戶的 360 度視圖也可以改進他們的身份識別方法。

擁有一種尋找可驗證信息的數據合作方法，可以增加身份策略並將其更深入地擴展到營銷中，不僅可以提高績效，還可以創建更相關的客戶旅程。

最後的想法

隨著越來越多的人將購物從實體店面轉向數字商務，營銷人員應該努力統一公司跨團隊的身份策略，並希望利用這些見解盡可能多地改進績效和客戶體驗。

跨越廣告和營銷的身份策略的另一個好處是增加對交易的信心，即使是新訪客也是如此。

與身份相關的數據，例如位置、最近的購買、手機使用情況，不僅有助於消息定位和個性化，還有助於驗證。 帶旅行者去夏威夷。

使用自己的身份承諾乘坐航班的人很可能就是他們所說的那個人，這可以降低對其他欺詐障礙（例如繞過多因素身份驗證）的需求，創造一個更安全的營銷環境，以及更精簡的客戶經驗。

Edward Cannon 是 ADARA 的解決方案架構總監。 他是一位成功的 IT 領導者，在旅遊、零售、CPG、B2B 和運輸行業的開發、架構、運營、分析、電子商務和銷售方面擁有 20 多年的經驗。 Eddie 是一位創新專利持有人，曾為初創公司和跨國組織開發和銷售獨特的客戶體驗和分析雲解決方案。