重新思考體驗策劃而非個性化

隨著 2020 年終於接近尾聲，各種類型的公司最終“全力投入”數字營銷的巨大轉變仍在繼續，有機會超越基礎並真正弄清楚如何從中獲得最大價值新的在線體驗。 每個人都有一個後續步驟的列表，對於許多個性化來說，最重要的是。 然而，個性化一詞可能意味著很多東西，這可能是從投資中獲得最大價值的一個限制因素。

名字是不夠的

親愛的諾曼，每天都會收到許多營銷電子郵件，其中包含最個性化的空缺職位，就好像發件人真的了解我們一樣。 不幸的是，我們都敏銳地意識到發件人根本不認識我們，並且電子郵件的其餘內容對於每個收件人來說通常都是相同的。

這根本不是個性化，而只是充分填寫了字段（除非可怕的親愛的 <name>電子郵件到達時）。 營銷人員應該認真考慮完全放棄使用名稱，除非發送者和接收者之間存在實際聯繫。

名字在以深思熟慮的方式使用時會產生影響，就像時尚網站 MR PORTER 在客戶登錄後所做的那樣，頁面頂部的徽標然後在 MR PORTER 和您的名字之間旋轉，在我的例子中是 MR GUADAGNO。 工作中微妙但有影響力的個性化！

並不總是個人的

一個讓許多營銷人員陷入困境的陷阱是，相信實施個性化將使每位客戶都擁有獨特的體驗，並且他們實際上會意識到自己的體驗與其他人的體驗不同。

可悲的事實是，許多個性化嘗試通常只是將受眾細分為少數群體，然後向每個群體推送不同的內容或優惠。 是的，有人試圖為客戶創造一些獨特的東西，但這不是關於個人的，而是關於（潛在的）相關的。

今天的客戶往往非常老練，他們看透了營銷人員採用的大部分基本技術。 可以對它們進行細分並相應地調整內容和優惠，但營銷人員必須採取下一步措施。

思考經驗

要超越簡單的個性化的方式是停止思考它的東西做給客戶，而是去想它看成是與客戶完成。 為客戶創造滿意的體驗是一個策展的過程，策展只有在策展人定期與觀眾互動並做出相應調整時才會發生。

體驗策劃的過程從幾個核心原則開始：

• 客戶不僅僅是提供或推斷的與其相關的人口統計、社會學和心理數據。
• 客戶的需求和願望會隨著時間和情況而變化。
• 體驗可以而且應該不僅僅是有針對性的優惠和相關內容。

想要創造一種體驗來幫助客戶感到被認可和參與的營銷人員應該從這些原則開始並從那裡擴展。 它將需要從第一次接觸到老客戶的角度來考慮受眾，並且必須不斷反映客戶期望和公司產品的變化。

最後一點尤為突出，因為許多公司要么試圖向每位客戶推出新的和改進的產品，要么未能通知客戶可能特別相關的所有產品。 體驗策展需要等式雙方的積極參與，才能在每次互動中不斷進行大小調整。

市場上的許多下一代個性化軟件解決方案都使用各種形式的人工智能來幫助為客戶定制產品。 這些解決方案功能強大，但不足以構建未來所需的競爭體驗。 營銷團隊必須將體驗策劃作為他們吸引和留住最佳客戶的整體戰略的關鍵部分。

個性化已經準備好被徹底改造，現在是每個營銷人員重新思考它的確切含義以及如何使其成為強大工具的最佳時機。 希望這意味著我們收件箱中的“親愛的<name>”電子郵件更少，而讓我們感到真正為人所知的體驗更多。

Norman Guadagno 是最大的獨立營銷雲Acoustic 的首席營銷官，也是ClickZ 顧問委員會的成員。