從尿布錢到無債務：這位設計師如何創造自己的被動收入

成績單

Felix： Shopify Masters 由 Shopify 提供支持，這是在線、面對面以及介於兩者之間的任何地方銷售的最簡單方式。 要獲得 30 天的延長試用期，請訪問 Shopify.com/Masters。

達斯汀：也許這意味著你嘗試了一些新的產品線或產品，然後你說，“我要讓產品更貴，這樣就可以抵消第三個免費產品的成本。”

菲利克斯：嘿，我叫菲利克斯。 我是 Shopify Masters 的主持人。 每週，我們都會向像您一樣的電子商務專家和企業家學習成功的關鍵。 在本集中，您將學習如何包裝您的產品以增加您的平均訂單價值、創建高轉化產品描述的簡單框架以及轉化率最高的電子郵件內容類型。

今天我加入了來自 RetroSupply 的 Dustin Lee。 RetroSupply 為受歷史啟發的平面設計師和插畫家銷售數字資產，成立於 2013 年，總部位於俄勒岡州波特蘭市。 歡迎，達斯汀。

達斯汀：嘿，菲利克斯，謝謝你邀請我。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 是的，告訴我們更多關於這些資產的信息。 你到底在賣什麼給設計師和插畫家？

達斯汀：是的，所以平面設計師通常需要額外的工具，而不是他們使用的產品附帶的工具。 例如，如果您在 Photoshop 或 Illustrator 中工作，您可以獲得各種附加組件。 例如，可以為您提供非常具體的效果的自定義畫筆，或者稱為“動作”的小東西，它們基本上是可以運行並實現特定效果的小程序。 我出售各種字體以及字體。

Felix：知道了，所以從某種意義上說，這是一個相當成熟的行業，有人在尋找這樣的產品，也有人在提供這種產品。 當你在 2013 年第一次出現在現場時，大約……我猜是五年前，當時的比賽是什麼樣的？

達斯汀：競爭是......我會說有競爭，但它是不同的。 當我第一次開始考慮開展這樣的業務時，我正在查看一個名為......有一個名為 [Envato，Envato Network 00:02:05] 的網站。 他們有一種叫做 [Graphicware 00:02:07] 的東西，他們賣了很多。 我猜人們只是把它們包裝得很稀疏嗎？ 他們沒有很多東西。 您可能會得到一些畫筆和一些簡短的文本文件說明。

然後，一家名為 Creative Market 的公司開張了，他們……我不想用“更高質量”這個詞，但它只是給人一種更社區的感覺。 當我在那個平台上購買東西時，我突然想到，'嘿，也許我對此有獨特的看法，我認為可能會做得很好。

Felix：知道了，當時的獨特之處是什麼？ 是不是他們受到了啟發……這些是受歷史啟發的資產？ 那是你的角度嗎？

達斯汀：不。我來自波特蘭，所以……復古的東西在這裡非常流行和普遍。 我受到了啟發。 我在一家專門從事網絡營銷的企業工作。 我是一種版權需求，以及平面設計師和一般的營銷書呆子。 我注意到設計師並沒有真正將他們正在做的事情打包成互聯網營銷人員用乾淨的銷售頁面打包東西的方式，以及……號召性用語和選擇加入。 我想，“我認為，這對銷售更多產品非常有效。”

我開始使用所有這些技術，本質上是為了銷售產品。 我認為這是第一次有人在那個領域積極地這樣做。 這對我來說很早就得到了回報。

菲利克斯：明白了，有道理。 你沒有全職做這件事； 當然，一開始。 和我們談談你的……你在做什麼，基本上，在啟動 RetroSupply 之前或同時？

達斯汀：是的，所以我在一家名為“Paid to Exist”的公司工作，該公司幫助初次創業的人建立業務。 我是一名平面設計師，該業務的合同平面設計師。 我學到了很多關於銷售漏斗的知識，以及人們如何成為客戶的整個過程。 然後，我放棄了，因為我和創始人成了朋友。

我們創辦了這家名為“The Playbook”的初創公司，但它從未真正受到關注。 我們在我們的頭上。 結果，我沒有錢進來。我的信用卡債務是 35,000 美元。 然後我發現我在路上生了一個孩子……這是我們沒想到的。 我不知道該怎麼辦，因為我每週為這家並沒有真正賺錢的初創公司投入了 40 小時。 我至少需要一些東西來挽回面子，並說我正在嘗試做其他賺錢的事情。

我開始早起，做這個小小的副業。 這真的只是一個……每天一個小時，一個半小時​​，致力於成為我現在的事業，這就是 RetroSupply。

菲利克斯：是的，那是一個……我認為這是一個很棒的故事，因為我認為這是很多企業家所處的地方，或者也經歷過他們有更穩定的事情，但他們知道他們能夠並且想要從生活中獲得更多，賺更多的錢，能夠更好地養活自己。 他們想方設法在這個時代創造機會，在其他業務上工作； 在你的情況下，最終成為真正消耗你生命的東西。

現在，對於那些仍處於在兩者之間跳躍的階段的人們，這裡有什麼建議嗎？ 如果他們是……有朝九晚五的工作，或者是一些常規的日常工作……他們如何才能更好地找到並騰出時間來從事他們所從事的副業？

達斯汀：是的，我可以給你一個非常相關的，最近的例子。 儘管我是一名平面設計師，但我並不是一個偉大的插畫家。 我以前很擅長畫畫，但我只是……我在某個時候失去了它。 我最近想變得更好，所以我開始了一個為期 100 天的項目，基本上，我每天都會畫一幅畫並在 Instagram 上發布。 當我開始的時候，我的畫很糟糕。 我每天晚上都這樣做了大約一個小時。 我現在是第 98 天。

菲利克斯：很好。

達斯汀：你可以看到戲劇性的不同。 我大概花了 20 分鐘到，在一個非常瘋狂的夜晚，就像我要瘋了一樣，在這幅畫上花了一個半小時​​，兩個小時。 每天只是一小塊，當我開始做生意時，情況就是這樣。 我沒有對自己說，‘這個月我要賺這麼多錢。

我說，“我要遵循一個系統。我要每天早上說，我要起床，我要日復一日地從事這項業務，看看它在哪裡得到我。 我發現每次我在某件事上獲得牽引力，都是因為我遵循了一個系統，而不是選擇了一個目標，然後如果我沒有達到那個目標，我認為我會失望。

菲利克斯：是的，我認為這是一個很好的觀點。 我也聽說過，有人說……告訴你不要把這個目標放在腦海裡，因為這個目標非常模糊； 比如你怎麼到那裡？ 系統是什麼……系統，您實施的流程是您每天都可以出現並做到的，而不必將其視為迫在眉睫的目標，只需投入工作，最終隨著時間的推移，你回頭說，“哇，我取得了我一開始沒有意識到的所有這些進步。”

當您創建系統時，在您的示例中，是否……讓我們談談您開始這項業務的示例。 當你創建這個系統時，你是怎麼知道它應該是什麼樣子的，你是如何加強它的，所以你實際上每天都出現並完成了工作？

達斯汀：我認為是……老實說，這真的是出於絕望。 我有這個孩子來了，這真的在我的腦海裡創造了一個倒計時。 我不認為你必須有類似......某種瘋狂的危機才能讓你這樣做，但我認為有一個明確的原因，或者只是最初幾天，我注意到，是最難開始的. 一次又一次地開始，接受它是一個系統或一個過程，並且每天都這樣做。 肯定有某種原因，不管那是你的家人，……

我指導一些人建立這樣的企業。 例如，當我與他們交談時，很多時候，他們會說，‘好吧，我只是想為我的家人提供一些不同的東西，’或者，‘也許我想在我的生活中騰出更多時間或更多自由。安排我的家人。 有時是家人，有時是女朋友、男朋友或愛人。 有時是他們希望能夠更多地旅行，或者其他什麼。 我認為考慮到這一點，並且非常想要它可能是非常高的槓桿。 我認為這就是促使我這樣做的原因。

然後，我認為另一件事是大多數人非常……對他們想要銷售的產品了解很多，但他們對獲取客戶和驗證人們是否想要他們所銷售的產品了解不多。 我認為，如果每個人都花時間學習如何做到這一點，他們的時間會容易得多。

菲利克斯：現在，你是如何確定的……或者在那個時候，你是如何確定你應該如何利用你的時間的？ 就像您說的那樣，您特別關注……您注意到……人們並沒有像其他在線營銷人員那樣包裝數字資產； 但你是如何真正掌握這些知識並說，‘好吧，今天我要做 X、Y 和 Z？

達斯汀：哦，對了，好問題。 是的。 我所做的是我去了創意市場。 在我開設 Shopify 商店之前，我在一個名為 Creative Market 的平台上，您可以在該平台上銷售您的商品，並且可以非常快速地進行設置。 我基本上一直在那裡，我所做的是我查看哪些產品已經做得很好，我尋找做得好的東西之間的重疊，我可以做得更好或更好，或者不同； 然後我開始嘗試製作我自己的這些產品版本。

我會說，'我怎樣才能以這種人無法做到的方式增加價值，讓我脫穎而出？ 或者，“我怎樣才能做到這一點？” 很多時候，我會查看對產品的評論和評論，我會尋找人們提到的這個產品有什麼問題？ 或者，我會購買該產品並說出我在使用它時感到沮喪的缺失。 那我就隨便選一個。 通常，我平均需要大約五天的時間來製作一個產品。 我會製作那個產品，發布它，然後看看發生了什麼； 然後我會繼續這個循環。 然後，我會尋找反饋，看看什麼在賣，什麼不賣？ 顯然，我會做更多賺錢的事情，而更少做不賺錢的事情。 這慢慢地讓我越來越多的錢。

我想我的第一個月，我賺了七個……也許是 5 到 700 美元。 我一直在嘗試不同的東西。 當事情真正取得成功時，我終於完全放棄了我之前的人使用的模板，即他們如何佈置產品。 我只是說，“我知道人們需要這種特殊的產品，我會按照我希望的方式製造它。” 我真的開始對自己說，“我將在沒有人會做的空間裡做我希望人們做的所有東西。” 當我這樣做時，它就像一個閘門被釋放了。 從字面上看，在幾週內，……我賺的錢比我在幾週內任何工作中賺的錢都多。 這太瘋狂了。

菲利克斯：明白了，明白了。 您正在採用這種方法，我認為這也適用於其他行業，您通過識別暢銷的產品進行這項研究，但可以通過您自己使用它來改進，並且您確定什麼樣的功能，或者你會做出什麼改變，或者只是看看評論，看看人們在抱怨什麼，或者人們在哪裡說，“我希望這個產品能做到 X。”

你知道你應該改進什麼。 你去創造了更好的產品。 然後，你……把它放到市場上。 您如何確保客戶理解這是您所做的特定更改或改進，以便他們應該試用您的產品，而不是競爭產品？

達斯汀：我做了一些事情。 一個是因為我向平面設計師銷售，平面設計師本質上是非常視覺化的人。 我製作了預覽圖像，我記得當我這樣做的時候，我在想，“我要製作預覽圖像，產品照片足夠好，可以打印到商店的盒子上。” 在那之前的每個人都是……我認為儘管他們是平面設計師，但他們並沒有把時間花在製作盡可能強大的產品鏡頭上。

我說：“我要把它弄得這麼好看，你想把它撿起來。” 我認為這產生了很大的影響。 我做的另一件事是我在圖像之前和之後做了很多，所以我可以說，'這是之前發生的事情，當你購買這個時，這是你使用它之後會發生的事情。 它只是對將要發生的事情形成了非常鮮明的對比。

我做的另一件事是我堅信要消除人們的任何不確定性……讓人們了解他們所購買的東西。 我會起名字，所以當他們讀到名字時，他們可以很好地猜測產品的作用。 當他們看到產品的封面，他們看到的第一張照片時，他們有一個……他們可以對產品的功能做出非常有根據的猜測。 當他們閱讀副本時，有非常清晰的項目符號和簡短的段落，我立即在產品功能的第一句話中得到了重點。 就像你說的那樣，在他們失去興趣之前，我可以用盡可能多的不同方式來解釋這個結果。

菲利克斯：是的，這是有道理的。 當你在創意市場時，這基本上就像一個類似於在亞馬遜上銷售的平台，只是銷售實體產品，或類似的東西。 你不是……你並沒有真正擁有你最初銷售的網站。 你在預採訪中提到你是如何開始建立一些東西的，比如銷售漏斗，以及將列表構建到你的……本質上是你的營銷引擎中。 這在 Creative Market 這樣的網站上是可能的，還是只有在你離開它之後才有可能？

達斯汀：只有在我離開它之後才有可能。 當我為我所工作的諮詢公司工作時，我真正學到的力量之一是你的電子郵件列表非常重要，因為它是你在接觸客戶時可以控制的一件事。 例如在創意市場，創意市場非常棒。 我喜歡創意市場。 我認識所有在那里工作的人，然後他們做得非常出色。 一天結束時，在其他人的平台上，您無法控制他們是否發送有關您的電子郵件。 您無法獲得所需的所有信息，這很好，也很公平，因為那是他們的平台。

我很高興參與其中，但我也意識到，如果我真的想更好地控制自己的財務狀況，我需要盡可能多地將人們轉移到我的平台上。 這就是 Shopify 與 Mail Chimp 一起出現的地方。 ......真正的訣竅是創意市場上的大多數人都會有一個小生物區。 他們會說，“我的名字是皮特，我喜歡喝咖啡和設計東西。”

我使用我的，只是使用一個非常簡單的號召性用語，我說，“你喜歡這些產品，還是它們看起來很酷？ 訪問 www.RetroSupply.co，獲得九種免費產品。” 這在開始時為我自己的網站帶來了很多流量，人們會選擇加入我的電子郵件列表。 然後，我可以開始定期向他們推銷新產品。

Felix：好吧，所以這不像是硬切。 你能夠將流量從平台、市場吸引到你自己的網站，因為你能夠在你的簡歷上發布這樣的聲明，“嘿，有……你有充分的理由離開，”而不是離開，“但你應該看看這個其他網站”，這是你自己的網站。

達斯汀：沒錯。 是的，我並沒有試圖……我試圖尊重我所在的平台，因為我的意思是他們真的給了我財務自由。 我也想說，‘嘿，如果你想更沉浸於我正在製作的品牌中，你可以去我自己的網站註冊，你會得到更酷的東西。

菲利克斯：是的，我的意思是我認為這當然......在你所在平台的平衡範圍內做，但我認為你不只是說，'嘿，去這裡'和這種完全相同的體驗真是太好了你會進入市場，你實際上是通過說“如果你訪問這個網站，你可以獲得更多東西”來給他們增值。 我認為這很重要。 否則，人們會……基本上沒有理由讓他們離開平台。

達斯汀：是的，是的。 絕對地。

Felix：現在，在這個過渡時期，您將流量吸引到您的……到 RetroSupply，讓人們註冊郵件列表的動機是什麼？

達斯汀：本質上，動機是我給了他們九種免費產品。 我做了九種你買不到的獨特產品。 只有註冊了電子郵件列表才能獲得它們。 我這樣做真的很重要，因為……我認為有時人們會錯誤地選擇電子郵件，因為他們提供了很多人想要的東西。 例如，競賽是人們增加電子郵件列表的一種方式。 他們會說，“註冊我的電子郵件列表，就有機會贏取 iPad”，或者類似的話。 我相信你知道，這會給你帶來很多訂閱者。 問題是每個人都想要一台 iPad。

菲利克斯：是的。

達斯汀：我非常具體和有意地說，'我將只提供與我將要銷售的產品相似的東西。 一旦我……我們的名單上什至沒有很多人，我只是在那裡發送產品更新，在大約兩年的時間裡，它變成了……我在 Creative Market 和我自己的平台。 今天，它就像一個 90/10 的分裂。

菲利克斯：非常酷。 你建立了這個電子郵件列表。 您在預採訪中還提到了您如何不僅使用電子郵件列表來銷售商品，而且還教育客戶並從客戶那裡獲得反饋。 現在，當您坐下來決定創建一個活動或某種電子郵件提供響應漏斗時，您如何在您應該做的事情之間取得平衡……您應該在電子郵件中放入什麼樣的內容？

達斯汀：是的，好問題。 這對我來說是一個學習過程，因為我之前工作的企業實際上是在做很多教育。 他們賣了一種核心產品，基本上，要么是 500 美元，要么是 1000 美元。 對我來說，我賣的東西……從 19 美元到 500 美元不等。 我的平均交易額是 35 美元。

起初，我只是發布有關新產品的公告。 我會嘗試使副本引人注目、有趣且令人驚訝。 我會包括很多媒體。 我會有一個產品的視頻。 我會有有趣的副本。 我會有很多預覽圖像。 我可能有產品樣品。 我意識到我需要為人們提供更廣泛的內容。 它不能只是銷售的東西，即使你讓它盡可能有趣。

那是我開始製作混合教程的時候，所以我們會做關於如何創建某種效果的教程，或者作為平面設計師實現某種結果。 我們會發布博客文章，採訪業內有影響力的人。 我們將舉辦免費的網絡研討會，我們將與業內的思想領袖分享信息。

當我開始混合所有這些時，效果非常好。 真正做得很好的是，如果我可以將本身很好的優秀內容混合在一起，但如果你購買產品會更好。 這真的很像甜蜜點，當你可以磨練它的時候。

菲利克斯：你能多說一點嗎？ 那是什麼……你怎麼……類似的例子是什麼？

達斯汀：是的。 好的，例如，我看到了一個雕刻效果。 它被稱為“墳墓蝕刻機”。 它創造了這個......只是老派，復古迷人的外觀。 我們有一個教程，教我們如何製作眼睛的雕刻插圖。 你可以看看教程，它看起來很棒。 你會看到這個最終的圖像，這是一個很棒的、令人驚嘆的圖像； 你想知道怎麼做的事情。 如果您按照教程進行操作，您肯定可以做到，但如果您購買了我們銷售的這個筆刷包，您只需點擊幾下鼠標即可在五分之一、十分之一的時間內完成。

那做得非常好，因為不想買的人......仍然會喜歡它，但你仍然在腦海裡想，‘哦，伙計，如果我買這個，我可以很容易地做到這一點產品。' 那有意義嗎？

菲利克斯：是的，這是有道理的。 我以前見過這種方法，就像“這是你可以免費做的方法，我們會給你免費的內容”。 這是你可以做到的，但是嘿，如果你想要更快的結果，你可以通過使用這個產品來購買結果。

達斯汀：當然。 我什至讓人們寫下並說出那些確切的話。 你會看到這種腳本化的金箔刻字效果。 我們在賣……我們仍然賣一個能讓你在你的刻字上產生影響的背面，人們會把它放在商品上，比如枕頭之類的東西。 我做了一個教程，然後我決定，'我只是要放棄在沒有我的任何產品的情況下這樣做的完整秘密。 我為此做了一個教程。 我向他們展示瞭如何做到這一點。 儘管向他們提供瞭如何做的每一個細節，但總是有一定數量的客戶只是說，'你知道嗎？ 我看著你做的。 花了15分鐘。 我寧願只買這個東西並在 20 秒內完成。

人們寫信給我說，“我剛買了這個，因為我只是看了它，然後說，‘呃，太麻煩了。 我不在乎我是否必須花費 20 美元或 30 美元才能獲得結果。'”

菲利克斯：是的，有道理。 現在，您如何決定或識別人們想要接受什麼教育？ 你怎麼知道……你如何創建那個日曆，本質上，教育內容？

達斯汀：是的，好問題。 我用了幾樣東西。 早期，我做了很多只是看我喜歡的東西，或者我發現自己正在尋找的東西。 人們在這方面是雙向的，但在很多方面我確實是我自己的客戶。 我知道我想要什麼，我懷疑我也知道其他人想要什麼。

我會做的另一件事是，我會繼續訪問諸如……之類的網站，這些網站專門針對我的社交媒體行業。 例如，Dribble 是一個面向設計師的社交媒體平台。 他們將分享他們的最新作品。 '你在做什麼？' 人們會發布某物的圖像。 很多時候，當您查看該部分的評論時，人們會說，'您是怎麼做到的？ 你是如何在你的作品中獲得這種效果的？

Dribble 上的人往往不會回答這些評論。 我認為這主要是因為他們覺得，‘我在這里分享我的作品。 我不是，' ......這並不是說他們試圖隱瞞它。 只是他們在分享他們的工作，而不是花很多時間來解釋事情； 因為他們很忙。

我會看著這些回复說，‘好吧，沒有人回答這個問題。 顯然很多人都想知道，'我會用它來提出我可以回答的好問題。 那是一種方式。 我使用的另一種方式是網站……我認為是 Buzz Sumo？ 你可以看看那裡，假設我正在賣一包……刷子，就像……給你一張 1950 年代舊廣告畫的效果。 我會繼續使用 Buzz Sumo，然後查找“復古 Photoshop 筆刷”或類似的東西。 它會在不同的平台上顯示各種內容，獲得多少分享，多少……。 然後我會去看那些內容，然後說，“為什麼有些內容比其他內容做得更好？”

我做了很多。 然後，就像一個簡單的谷歌搜索。 看看，有人在谷歌上找這個嗎？ 如果是這樣，最好的結果是什麼？ 我怎樣才能讓一篇文章有​​點不同，或者更好，或者更深入，或者更小眾？

菲利克斯：是的，我想如果你不是你的客戶。 就您而言，您是……本質上是您的客戶。 如果你對自己可能有什麼樣的問題沒有那種理解，我認為這是一個很好的方法，出去看看人們在問什麼問題，而不是得到答案。 這是您進入並通過免費提供內容來成為該領域的一個想法的機會，當然，他們也會以這種方式發現您的商店。

我認為在您的成功中，您提到的尤其是當您不在市場上或像 Creative Market 這樣的平台上時，很多內容都圍繞著您的副本。 我查看了您當前的網站，產品描述非常深入。 裡面發生了很多事情。 您創建副本的方法是什麼，尤其是圍繞產品描述？

達斯汀：我通常會一遍又一遍地遵循一個……公式。 這是一個很常見的文案公式，就是AIDA。 這是一個首字母縮略詞。 它代表“注意力、興趣、慾望、行動”。 我會把注意力放在一個標題上。 這就是通過告訴他們諸如……最強烈的，或情緒化的……刺激的方式來談論產品的結果來引起他們的注意。 然後，興趣是您開始描述……問題的地方，以及……找到解決方案的感覺。 然後，您的願望就是詳細討論您的具體解決方案。 這通常是要點，因此人們可以輕鬆地瀏覽那裡並說，“這符合我需要的標準嗎？” 然後，行動部分是你真正要求人們購買的地方。

太有趣了。 您不會認為在電子商務網站上需要讓人們購買，但您確實這樣做了。 如果你曾經在亞馬遜上購物，誰沒有，對吧？ 有時我在那兒，我忘記了我是來買東西的。 我只是在看，我想，‘哦，這很酷。 這很酷。 無論如何，我在做什麼？ 我離開。 我認為看到“立即購買”或“立即購買此產品”……或“如果您想快速或今天獲得此結果，請購買此產品”。 有時聽起來有點假哇。 當你這樣做的時候可能會覺得有點俗氣，但你必須提醒人們……人們太分心了。 我認為明確並尊重這樣一個事實確實很有幫助，即人們的注意力是……當他們在家中電腦前或工作時，他們的注意力被拉了很多方向。

Felix：是的，我認為重要的是要知道人們的心態是不一樣的。 或者，您的所有客戶、所有訪問者，當他們訪問您的網站時，他們的心態並不相同。 一個人可能會進來......就像去商場，你是那種知道你想要什麼的人。 你直接走進你想要的商店，沿著過道走，拿起它，然後去買。 有這樣的客戶。

然後，還有那種，被動的人，走過來，然後他們在花錢，但他們並沒有真正尋找任何具體的東西。 你也想吸引那些人的注意力，然後說，‘嘿，這是你生活中想要的東西，你生活中需要的東西。 這將改善你的生活。 然後，實際上要求他們購買，因為他們幾乎就像一個殭屍購物者。 這也是您想要同時捕獲的客戶類型。

達斯汀：是的，我從來沒有聽說過這個詞，但這是一個很好的詞。 有時我完全是那個殭屍購物者。 我在 Target 周圍走來走去，我想，‘我是怎麼到這裡的？ 等等，我為什麼在這裡？

菲利克斯：是的。

達斯汀：這絕對會發生。 而且，這是真的。 有時人們需要……兩年時間才能購買產品。 我的電子郵件列表中有一些人，然後兩年後，他們成為了一個非常好的客戶。 他們多年來一直收到這些電子郵件。 你永遠不知道。

關於文案，我覺得我應該說的最後一件事是我不是……文案天才。 我前後矛盾。 我嘗試一些不起作用的東西。 有時我有拼寫錯誤。 我的意思是，我並不完美。 我認為真正幫助我的是我一直在做這件事，而且我……嘗試利用我所擁有的一切。 對於任何人來說，‘天哪，我不想學習文案。 這太嚇人了。 我不是文案天才。 我讀了一些書，因為我覺得它很有趣，然後我盡可能地應用它。

Felix：是的，我認為你談到的框架，AIDA，AIDA，注意力，興趣，慾望，行動。 我認為對於某人來說這是一個很好的入門框架，因為您實際上只需將其插入，您就不必考慮整個......回到我們之前討論的主題，考慮擁有的整個目標完美的產品描述出現了，使用現有的系統，投入工作，然後你至少會比以前更好。 我認為，重要的是，如果你不試圖變得完美，而只是按照系統工作，隨著時間的推移，……第一次，你可能會得到比你所擁有的更好的東西。 然後隨著時間的推移，你會變得越來越好。

達斯汀：哦，是的。 是的，絕對的。

菲利克斯：明白了。 是的，所以現在我想談談您在網站上使用的一些應用程序，我注意到您正在使用的一些東西……它是 Heap 和 Hot Jar 的組合。 這是您在網站上用於分析的東西嗎？

達斯汀：是的。 我註冊了 Hot Jar，天哪，現在肯定是幾年前的事了。 我簡直就像是測試版用戶之一。 我想我真正被它吸引的地方，起初，是……嗯，首先，我可能會扼殺這個名字，但我認為還有另一個測量軟件叫做……[qualaroo 00 :29:18]，還是 [coraloo 00:29:18]？ Are you familiar with that?

Felix: Yeah, I know what you're talking about. It's like it pops up in the lower right hand corner and asks a question or something?

Dustin: Right. 是的，正是。 It was like, I think at the time a couple years ago. I don't know what it is now, but it was something like $100, $150. Whatever it was, it was out of my price range. It just did that, but it did it really well. They were just … Hot Jar was just starting, and they were offering that plus heat maps, plus … You could actually record users on the screen, which was a bit invasive. It's kind of … You got to decide like how … if you feel comfortable doing that or not, but it had so many different things.

I started using that to ask questions. For instance, I would use the survey, and a little poll would pop up on a page for a new product and say, … as they're about to leave the page and abandon it, 'If you're not buying this right now, can you tell me why?' A lot of times, that would help me find … weak spots in the product. 'I don't know if this works with my version of Photoshop, or Illustrator,' or 'The price is too high,' or just whatever. 那非常有用。

Also, recording people was really useful. I don't do it a lot, but when something new is put onto the website, a new feature, or maybe a new product, it's interesting to see how people travel across your site, and what they do. You'll often see bottlenecks that despite the best Google analytics data, is very hard to see without actually watching someone.

Felix: Yeah, I think it's particularly if you are more visual learner, I think heat maps are a way better than the … like Google analytics, because Google analytics, you get the data but you still have to process it, understand how it all fits together, and especially how users flow from one place to the other. I think heat maps and recordings are … almost a more instant, in terms of recognizing what's the issues. It's more glaring, almost.

Dustin: It's a little more personal, too. When you see analytics, you don't really get a sense for why someone left, but if you're watching a heat map or a video of someone, you can see the pause in a certain area. Or, you can see them flip back and forth over and over again to the same. You can say, 'Why do they keep flipping back to that image right before they abandon it?' You might not ever know that with analytics.

菲利克斯：是的，這是有道理的。 Have there been any recent or … recent changes that you've had to make based on the survey, or heat map, or recordings, that they made you recognize, 'Oh, this is something that we have to change on our site.'

Dustin: Yeah, yeah. 絕對地。 In the past, something that I noticed was first of all, my call to action on my homepage, if you go to it, there's a hero image in it. It gets people to sign up for the email list. 它真的很大。 It would take up the whole screen almost. Just by looking at what people were doing, looking at heat maps, looking at some videos, you could see that people couldn't see that there was multiple categories of products just below that. By just shrinking the height of that image, so people could get a hint that there was products below that, that immediately boosted sales.

菲利克斯：好的。

Dustin: It's funny, there's so many things you would just never even think of looking at. It's so hopeful to see those things.

菲利克斯：明白了。 Can you give us an idea of how successful the business has grown to, today? You've been in business, I think like we were saying earlier, five years now; started in 2013. Has this become … Over time, how did it replace your other sources of income?

Dustin: Right, oh yeah. It was dramatic. When I first really honed in on the kind of products that worked for me, I remember I had this day, which I called the … slot machine day with my phone, because you get notifications on your phone. I remember when I was featured in an email in Creative Market for a new product. It went to a list of, I don't know, maybe 100,000 people? My phone just … Remember, I'm broke and I have a baby on the way. I'm in debt. The phone just started giving me notifications so fast, they were starting to blip over the top of each other. Each one was a sale of 10 to $20.

I remember I literally packed my stuff up in the Starbucks where I was working, and I ran home. It was like a walking distance place. I ran home to my wife, who was pregnant, so she could hear the phone blipping.

I was like, “Do you hear that?” I was like, “Every one of those is a sale.”

菲利克斯：太棒了。

Dustin: By the end of the day, it was $1700. I mean, that's a lot of money, I mean especially … For anybody, that's a lot of money; but especially when you're in debt and you're wondering, 'How am I going to pay for diapers and baby food?' I know that sounds dramatic, but literally, I was thinking that kind of stuff.

Anyways, that really taught me two lessons. That taught me number one, email lists are good and important. They taught me … It kind of reinforced that my business, that I was on to something.

Anyways, that first year, I think it made $80,000. That was including my freelance work, and that business. The second year, I just had RetroSupply and it made, I believe like $180,000. The second year, I made like $230,000. Then, the most recent year, it made $400,000.

菲利克斯：太棒了。 When you were growing this business, were there certain inflection points where you jumped from $80,000, $180,000, to eventually $400,000. Were there changes, or was it more like a … just time in the game type of situation?

Dustin: Well, there was definitely like getting established, and time in the game, like you said. There was also big, ah-ha moments that happened along the way that made dramatic results. The one that immediately comes to mind is … I never really thought about average order value. People, I think the acronym for that is AOV, average order value. 是的。 I never really thought about that.

Then I started analyzing what my average order value was. It was … I think like $21, or something, and something cents. … I started thinking, 'Whoa, it's very hard to get new customers; but it's not so hard to … It's not nearly as hard to increase the average order value, or average cart value, or whatever.'

I started thinking, 'How can I make people spend more when they have a transaction?' I just did something really simple. I put a … and it's still there to this day. I put a little dropdown bar on the top of the site. It would say, 'Buy two products, get one free.' Immediately, I mean overnight. It went from average order value being $22 to the average order value being, I think $29. Through tweaking, I think now it's up to … on most months, around $35, $36, $37. As you can imagine, when you have thousands of transactions happening a year, … a $10 or $15 change makes a dramatic difference in how much money you make.

Felix: Yeah, and I think that especially works for people that are selling digital products because you are not incurring the inventory costs. For anyone out there that cannot offer a 100% free product, I think even things like offering free shipping, or a discount code, or they reach a certain average order value, are good incentives … good enough incentives to get people to try to break past that threshold and get that … whatever reward it is that you're offering.

Dustin: Absolutely, and I'll send … and maybe you can probably speak to this better, Felix. Just restructure … I mean, you can kind of think of it as glasses, and each glass is a product. How much liquid is in the glass is the money. Let's say you want to give a product away for free. Maybe that means you experiment with some new line of products, and you say, 'I'm going to make the product more expensive, so that will offset the cost of that third free product,' for instance.

If you were selling coffee that you were shipping, for instance, maybe the coffee is more expensive; but that makes it so you can give away a third bag, or a little bonus, because it's covered by the cost of buying two. I think restructuring offers can dramatically change how people perceive, and how much they buy.

菲利克斯：是的。 Oh no, I think that's a great point. Pricing is very psychological. There's tiering and anchoring between prices, to where you see something that's really expensive, to give them something that's cheaper, you use … or identify different value in it, but certainly you could package things in different ways that make it essentially appear more valuable. I think that that's a great point that you can find ways to make it work within your budget or within your margins.

You're in a situation where you're a creative, but then you're also willing to understand marketing. I think that combination where you can not only create the product, but then also sell it. I think it's such a great one two punch for anyone out there that wants to start a business. I think where we see a lot of people, they start on one end or the other; because you've been … You're in a situation where you are creative, you understand that side more, and transition to selling products. 你能多談談這個嗎？ How can someone that's in a situation where they have creative talents. They have art. They want to sell the stuff that they're creating, but don't know how to begin. What are the steps towards creating a business around … a freelancing business that you already have where you're selling your service, but now you want to be able to branch out and become … sell more products and create more of a passive income stream that you've done?

Dustin: Right. Yeah, that's a really good question. I think part of it is knowing what you really want. Do you want to make a lot more money? Or, do you want to have the fulfillment of being creative? A lot of times, I'll see even designers … No one says, 'Oh, someday, I want to lay out brochures for living.' Most of designers are artists that realize that they can make money, better money as a graphic designer than a fine artist, for instance.

If you want to sell something, you really have to start thinking about customers. You can't think about just your own artistic integrity. I think that's hard for some people. I guess you just have to decide, 'Is my priority to make money, or is my priority to … express myself through my art?' There's not a right answer. You just have to know what that answer is for you.

The second thing is, and I think people will be able to apply this to all sorts of different endeavors. The big shift for me was this: in graphic design, for instance, there's so many people that are freelance designers, or big agencies. When there's that many, it's like classic 80/20 principle. 20% of these people are going to be in more demand than the other 80% combined.

I think what I started to realize is I realized let's be realistic. If, by definition, 80% is going to be the minority, in terms of how much work they get. I shifted from the idea of I'm going to sell to … I'm going to try to sell my services to businesses, for instance, to I'm going to sell to other designers; because designers like to work on cool projects for clients. They don't so much like to scan in textures, and make Photoshop brushes, or Illustrator brushes. I decided I'm going to be the guy that does that thing that no one wants to do, and then I'm going to package it up in a really fun and exciting way for them. Why would they ever do it themselves when I'm doing it for them?

It kind of reminds me of that whole story of during the gold rush, they say the people that made the most money were the people selling the picks and axes, or the pans and picks, or whatever; not the people that were actually mining for gold. Sometimes I feel like that's so true. There's so many designers trying to do that, but there's not very many designers trying to provide assets.

I could tell you one more story real quick about this of someone who's been hugely successful with this. There's a fantastic designer named Aaron Draplin. He made … He does design work, and it's amazing; but he created a company called 'Field Notes.' It creates just little notebooks for people. … Their tagline is, 'I'm not writing it down to remember it later, I'm writing it down to remember it now,' or something like that.

Anyways, these are very simple notebooks. I suspect he's made an absolute killing. They're in so many stores. It's not him showing off his design talents; although they're well designed. It's him making a product that makes designers and other people heroes, if that makes sense.

Felix: Mm-hmm (affirmative), that makes a lot of sense. I think that that kind of freedom that you're now able to create allows you to potentially pursue the kind of art or creative art that you want to go after; because you have this freedom that you don't have to be at the whim of laying out brochures, like you were saying.

Dustin: Mm-hmm (affirmative), absolutely.

Felix: You actually mentioned as well that you have a course, you created courses around teaching this to designers. 你能多說一點嗎？

Dustin: Yeah, so early on, Creative Market had contacted me when I was just starting on that platform and said, 'Can you write some articles about how you made this work?' I wrote some articles. People, there was a really good response. I made a site called PassiveIncomeForDesigners.com. Basically what it is, is it's … it has a podcast with it. It has like a free online course, and then there's a premium course for people that are interested in that.

It basically just goes into all of the details. I try to be extremely action-based in the information I get from people, and the information I share. I just talk to creatives about how to do it. I don't expect that all creatives are going to go out and make $400,000 a year doing it. For so many of them, just making a couple of extra hundred dollars a month is a difference between taking on projects you love, and taking on projects that drain your energy.

Felix: What do you think that creatives, … based on what you've seen, what do you think that they can get started first? What's a asset or skill that they should be focused on first to make that first step towards creating more passive income and more financial freedom for themselves?

達斯汀：我認為它是......成為一個......關注人們想要什麼的專家； 或者也許“專家”是錯誤的詞。 也許只是真的有意識地花時間經常去思考別人想要和需要什麼，而不是你想做什麼。

菲利克斯：這是有道理的。 有沒有可以找的地方？ 我認為這在你所處的位置很重要……我見過的成功企業家，他們非常關注市場。 他們唯一的動力或靈感來源來自他們的客戶。 他們認為這一點非常重要，因為他們想做的最後一件事就是開始實施自己的想法並沉浸在自己的觀點中。 顯然，您想成為領導者並擁有自己的觀點，但您也希望能夠驗證這一點。 對於那些想要開始這個嘗試更多關注市場可能想要什麼的過程的人來說，他們應該在哪裡尋找？

達斯汀：是的，所以無論你喜歡什麼，都不是雙關語，或者我猜是雙關語。

菲利克斯：是的。

達斯汀：無論你喜歡什麼，……去尋找人們成功銷售東西的地方。 我認為有些人有一個神話，如果你看，人們已經在賣東西，那是一件壞事。 我相信你知道，菲利克斯，如果人們在賣東西，那是一個好兆頭，因為它正在賺錢。 去尋找你有興趣推銷自己的東西，然後去關注。

起初，如果我要重新開始，我會去創意市場。 或者，如果我想賣其他東西，也許是亞馬遜，或者……人們購買這類產品的地方。 我會看看產品，我會看看最暢銷的產品是什麼。 我會看評論，以及人們對產品的看法。 然後，我會購買產品，我會開始真正思考他們喜歡它的什麼，為什麼他們喜歡這個產品？

然後，一旦你開始獲得一點吸引力，例如，一旦我開始建立我的電子郵件列表，我就會發送調查。 我仍然。 我可能每季度發送一次調查。 這就像三個問題。 其中一個問題是我從一個名叫 Jeff Walker 的人那裡得到的一個問題。 你現在處理的第一大問題是什麼？ 我得到了成百上千的答案。 當我看這些時，絕大多數都是同一個問題。 然後我知道，那是……我要做的事情的一個很好的起點。

菲利克斯：很有道理。 現在，您顯然每年都在發展業務； 去年的銷售額為 400,000 美元。 你今年有什麼目標？ 今年你想達到什麼樣的里程碑？

達斯汀：我認為我 2017 年下半年的目標是，現在今年的目標是讓業務在沒有我的情況下運行得更好。 剛開始的時候，只有我在做產品。 現在我有各種各樣的承包商和自由職業者，他們使大部分……80% 的業務都在運作。 我試圖讓它達到我盡可能少做的地步，因為我想追求一些其他的東西。 例如，我對......是的，你提到你有一個新寶寶的想法很感興趣。 再次祝賀你。

菲利克斯：謝謝。

達斯汀：我有三個 [音頻不清晰 00:46:37]……為小孩子製作美術用品訂閱盒不是很酷嗎？ 因為作為父母，我認為大多數人都會想到當他們需要做某事時感到內疚，他們不得不放下孩子去看迪斯尼電影第 50 次，或者類似的東西。

我想每個人都經歷過。 我當時想，‘哇，伙計。 如果每個月你都有一個藝術盒，那該有多酷，'然後他們都……因為我的孩子們喜歡畫畫。 例如，我想追求那個； 但要做到這一點，我必須在很大程度上讓自己遠離其他業務。

我的目標，長話短說，我的目標是現在盡可能地從 RetroSupply 中移除自己。 不是因為我不喜歡它，而是因為我只是想嘗試一些不同的東西； 然後更多地關注這個藝術盒業務。

菲利克斯：很有道理。 非常感謝您抽出寶貴時間，達斯汀。 RetroSupply.co 是網站。 您還提到 PassiveIncomeForDesigners.com 是您教授的課程。

達斯汀：是的，然後我還和其他三位有著非常獨特視角的設計師一起做播客，他們也是企業家。 這就是所謂的“誠實的設計師秀”。 你可以穀歌一下。 它會在頂部彈出。 如果您是設計師或創意人士，您可以從設計師創意斜線企業家那裡聽到四種不同的觀點。

菲利克斯：非常酷。 我認為對於那些想要開始邁向創造業務的創意的人來說，這些都是很好的步驟。 再次感謝您抽出寶貴時間，達斯汀。

達斯汀：非常感謝，菲利克斯。 上場很有趣。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 3：如果我發布了一個廣告並且它是……我在前三到四天內沒有收到任何關於它的內容，那麼我幾乎可以肯定這不會奏效。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.com/Masters 申請延長 30 天免費試用期。

此外，對於本集的節目說明，請前往 Shopify.com/Blog。