如何為您的 B2B 業務制定投資回報率驅動的內容策略

已發表: 2023-08-15

無論您是發展自己業務的個體企業家，還是為 B2B 公司工作的營銷人員，投資回報率驅動的內容策略對於實現業務目標都至關重要。那麼，如何圍繞 ROI 制定內容計劃，以及如何知道 ROI 內容營銷是否有效？

在本文中，我們將介紹一個六步內容策略框架，您可以從今天開始實施。從設定目標到衡量投資回報，再到優化渠道，我們將逐步介紹如何創建投資回報率驅動的方法，為您的業務創造價值。

您願意聽對話嗎？收聽由 Spiderworking 的 Amanda Webb 主持的網絡研討會。本文回顧了 Amanda 在《如何構建投資回報率驅動的 B2B 內容策略》中的見解。

B2B 營銷人員的 5 種類型及其重要性

在我們開始討論內容框架之前，我們先來看看幾種常見的 B2B 營銷人員類型。記下您最認同的一個，以便更好地了解您的營銷優勢和劣勢。然後使用以下提示來利用您最擅長的領域並在重要領域進行改進。

漫無目的的營銷人員往往具有高度的創造力，並且擅長製作和發佈內容。但他們希望同時覆蓋所有地方，而且他們並沒有真正制定利用每個渠道的計劃。由於測量不是優先事項，因此他們並不總是知道什麼是有效的。
複選框營銷人員往往組織嚴密。每件事都有一個計劃，他們從不錯過任何一個機會來核對待辦事項清單上的某一項。但他們沒有那麼有創意，也不會花時間去探索他們發布的所有內容的結果。
廣告商往往擅長開展成功的付費社交活動。他們熱衷於衡量和優化廣告，但他們的大部分工作都是以收入為導向的。因此，他們並不總是看到開展有機社交活動的價值。
投資回報率營銷人員往往由數據驅動。他們不斷查看社交媒體報告，始終了解自己是否達到了關鍵績效指標 (KPI)。因為他們如此密切地關注數據，所以他們通常不太願意嘗試，尤其是漏斗上部的內容。
超級明星營銷人員是上述所有類型的混合體。理想情況下，一旦您掌握了下面的框架，您將成為一位受投資回報率驅動但也願意在適當的時候進行嘗試的超級明星營銷人員。

如何為 B2B 創建投資回報率驅動的內容策略

實施內容策略並不一定像您想像的那麼困難。這是一個可以用來入門的簡單框架。

ROI 內容營銷第一步：盤點你的現狀

除非您今天要開展一項全新業務，否則您可能有很多有用的數據來指導您的流程。理想的第一步是回顧你所做的事情以及它是如何運作的。

獲客渠道

首先評估您傾向於吸引客戶的渠道。在許多情況下，這些渠道將是數字化的，例如：

您的網站，可能有聯繫表格或銷售門戶
社交媒體，您可以通過 DM 吸引客戶
電子郵件營銷，您可以在其中培育和轉化潛在客戶
電話，可能來自您的 Google 商家資料列表或社交媒體

接下來，查看最近與客戶互動的記錄，或者如果您還沒有記錄，就開始記錄。客戶提到了哪些渠道？

他們喜歡您公司的 LinkedIn 內容或電子郵件通訊嗎？
他們讀過您最近的時事通訊嗎？
他們聽過你所有的播客節目嗎？

如果您的大多數客戶來自數字渠道，阿曼達建議使用 Google Search Console 來查看您網站的哪些部分獲得的流量最多。該工具對於查找趨勢搜索詞也很有用。

谷歌搜索控制台

打開 Google Search Console 並打開性能儀表板以探索您的流量指標。在“頁面”選項卡上，您可以查看哪些頁面最常出現在搜索中以及哪些頁麵點擊次數最多。

熱門流量渠道

轉至見解面板深入了解趨勢。在這裡，您可以看到您最熱門的內容和您最繁忙的流量渠道。

接觸點和轉化

Google Search Console 非常適合概覽您的流量並發現趨勢。要探索營銷接觸點和銷售轉化，阿曼達建議使用 Google Analytics 等工具。

Google Analytics（分析）的轉化報告

識別您網站上的重要客戶接觸點（即您的聯繫表單或服務頁面），並將其設置為 Google Analytics（分析）中的轉化。然後使用平台的轉化報告來監控結果。

單擊任何轉化事件即可查看哪些渠道或營銷活動產生的結果最多。例如，您可能會發現自然社交、自然搜索或付費搜索正在帶來大量流量。

Google Analytics（分析）：按渠道劃分的轉化

要詳細了解哪些渠道和活動正在為您的網站帶來流量，請將 UTM 代碼納入您的流程。然後您可以查看潛在客戶是否通過社交媒體、電子郵件或其他渠道找到您的內容。

Agorapulse 的 ROI 儀表板按配置文件顯示漏斗

借助 Agorapulse，可以輕鬆地將 UTM 添加到社交媒體內容中。在帖子編輯器中，添加指向帖子的鏈接，然後單擊“未跟踪”按鈕以添加營銷活動跟踪。

除了跟踪社交網絡之外，Agorapulse 還監控每一個帶來流量的活動和社交媒體帖子。

Agorapulse 的 ROI 儀表板按內容類型劃分的漏斗

您可以從 ROI 儀表板跟踪所有社交渠道、個人資料和活動。在這裡，您可以發現最有利可圖的頻道、登陸頁面和內容。

ROI 內容營銷第 2 步：增加您的投資

衡量投資回報率的一個關鍵部分是了解您在每個渠道上投資了多少。根據您運行的渠道和營銷活動的類型，您的列表可能包括以下部分或全部費用：

廣告支出
社交媒體管理軟件
電子郵件營銷軟件
設計軟件
庫存圖片或視頻
網站託管和維護
承包商

請記住，您自己的時間也是營銷總投資的主要部分。如果您通常一天或一周從一個項目跳到另一個項目，請使用時間跟踪工具，讓您為任務和項目分配時間。

Amanda Webb 在網絡研討會上建議使用 Toggl Track，它非常適合個體創業者。儀表板可讓您按客戶和任務細分時間，這對於準確跟踪您如何度過時間非常有用。

Toggl Track 幫助跟踪時間投資

Amanda Webb 建議在 Toggl Track 中以客戶身份建立自己的企業，這樣您就可以監控自己在營銷自己的企業上花費了多少錢。通過付費計劃，您甚至可以輸入計費費率，以便儀表板會自動計算您的時間成本。

如果您與大公司或團隊合作，則可以使用 Toggl Track 等平台來收集有關每個人在給定項目或活動上花費了多少時間的數據。

ROI 內容營銷步驟 3：計算社交媒體投資回報率

您的成本似乎比您想像的要高？通過計算營銷工作的回報來平衡它。

您用於衡量回報的工具將取決於您運行的廣告系列類型以及用於產生轉化的渠道。

例如，如果您在 Facebook 或 LinkedIn 等社交渠道上投放廣告，您可以使用每個渠道的內置廣告平台來衡量結果。

如果您依賴有機社交、電子郵件營銷或 SEO，那麼您可能會依賴 Google Analytics（見上文）或類似工具來跟踪網站上的結果。

無論您使用哪種渠道，阿曼達都建議記下與收入相關的指標，例如：

潛在客戶
銷售量
兌換率

要衡量社交媒體投資回報率，您還需要跟踪您使用的每個渠道的收入。在某些情況下，您可以在 Google Analytics 中自動跟踪價值。

但如果您是一家基於 B2B 服務的企業，或者如果您的網站上沒有發生交易，則您將需要一個單獨的方法（即電子表格）來跟踪退貨。

立即下載我們的免費社交媒體投資回報率指南！

ROI 內容營銷第 4 步：建立業務目標

現在，您應該對您的企業當前狀況有所了解。從這裡，您可以設定目標，使您的業務達到您想要的目標。

對您的收入進行逆向工程

阿曼達建議從設定收入目標開始。但請記住，這只是第一步。您想在下個季度賺多少錢？為簡單起見，我們將目標設定為 100,000 美元。接下來，將該收入數字轉換為銷售額。你們的產品或服務要多少錢？假設每個 B2B 服務包的成本為 1,000 美元。您需要在本季度銷售 100 個 B2B 服務包才能賺取 100,000 美元。進一步邁出第一步。您的平均轉化率是多少？（如有必要，請返回第二步。）

假設您的轉化率為 10%。如果轉化率為 10%，您需要 1,000 個潛在客戶才能銷售 100 個 B2B 服務包。

尋找機會領域

一旦您了解了需要完成什麼，阿曼達建議您考慮如何實現這些目標。在許多情況下，回顧你已經做過的事情可以給你一些前進的好主意。

假設您需要改進潛在客戶開發策略。您過去是如何成功找到潛在客戶的？你能做更多已經有效的事情嗎？

例如，假設您通過在 LinkedIn 上聯繫潛在客戶獲得了最大的成功。您能否可靠地找到更多符合您理想客戶檔案 (ICP) 的潛在客戶？您有時間和資源來聯繫嗎？

懷疑您可以通過有機搜索吸引更多潛在客戶嗎？您可以優化搜索內容、更新過時的內容或圍繞主題權威領域創建更多內容。

還要考慮新的測試途徑。例如，您可以考慮在 LinkedIn 上投放廣告，看看是否可以自動生成潛在客戶。

也許找到更多的潛在客戶不是問題，但吸引合格的潛在客戶是一個痛點。阿曼達建議考慮如何更可靠地確定潛在客戶資格。

例如，您可以在網站上的聯繫表單中添加更多問題。或者，您可以在 LinkedIn 廣告中使用原生潛在客戶表單來確定潛在客戶資格。

詢問有關預算和時間表的問題對於過濾掉不合適的潛在客戶非常有幫助。只需確保在提出足夠的資格問題和提出大量問題之間取得平衡，以便在提交表格之前讓優秀的潛在客戶點擊離開。

吸引更多理想客戶的另一種方法是更新您的網站。阿曼達建議檢查您網站上的副本和消息，以確保其符合您的 ICP。

ROI 內容營銷步驟 5：規劃您的銷售流程

一旦確定了需要實現的目標和一些機會領域，您就需要決定重點關注的領域。您應該製作什麼樣的內容，以及您應該瞄準漏斗的哪些部分？阿曼達解釋說，規劃營銷和銷售流程對於了解在哪裡可以增加最大價值並獲得最大收益至關重要。

以下是您的流程的示例。根據您的企業銷售的產品以及銷售方式，您的營銷銷售流程可能會有更多或更少的接觸點。

社交媒體帖子
點擊進入登陸頁面
單擊進入銷售、服務或產品頁面
聯繫表格提交
電子郵件跟進
銷售拜訪
提議
提案跟進電話

ROI 內容營銷第 6 步：使營銷與銷售流程保持一致

現在是時候將您繪製、記錄和計算的所有內容放在一起了。換句話說，通過創建投資回報率驅動的內容營銷策略來滿足您的銷售流程。

了解你的漏斗

即使您的銷售流程相對較短，您也無法立即開始銷售。你首先需要觀眾。

在考慮受眾增長時，阿曼達鼓勵營銷人員超越虛榮指標進行思考。更多的觀眾不僅僅意味著數量。這也意味著更大的潛在客戶群體。

在大多數情況下，您的內容渠道將如下所示：

建立你的受眾
吸引觀眾
賣給你的觀眾

選擇您的內容渠道

如果您是一名營銷人員，想要檢查所有選項或同時到達任何地方，請考慮縮小您的企業用於營銷的渠道列表。

特別是如果您的團隊規模較小，您需要將可能帶來最高投資回報率的渠道歸零。否則，您可能會浪費時間和資源。

阿曼達建議專注於一個內容渠道（即博客、YouTube 頻道或播客）並選擇一兩個社交網絡。

明確您選擇某些渠道的原因。使用此框架來闡明您的方法：

它的用途是什麼（即意識或客戶服務）？
它是為誰準備的（即您希望吸引哪些受眾）？
使用此渠道將如何使您的受眾受益？
您將發布什麼類型的內容以及發布頻率？
您將如何與觀眾互動（即被動或主動）？

填滿你的內容桶

並非所有內容都會帶來相同的結果。創建內容時，請根據類別或存儲桶來考慮。阿曼達建議使用這四種：

用於建立受眾的信息內容（即提示和教程）
用於建立聯繫的參與內容（即問題、民意調查和測驗）
獲得承諾的潛在客戶生成內容（即鉛磁鐵和免費試用）
要轉換的銷售內容（即案例研究和感言）

理想情況下，您需要在給定的一周或一個月內為每個存儲桶創建一些內容。根據銷售流程或漏斗中的哪個步驟需要最多的工作，您需要為某些存儲桶創建比其他存儲桶更多的工作量。

集思廣益內容創意

接下來，制定適合您的漏斗、渠道和桶的想法。如果您計劃推出新產品或季節性促銷活動，則需要從這些開始。

為了為受眾獲取更多相關內容的想法，阿曼達建議使用 Answer the Public、Reddit 和 Quora 等工具。我還喜歡使用 Google 趨勢來尋找及時的內容創意。

頭腦風暴內容創意的 Google 趨勢

構建內容日曆

當您提出想法時，請將其添加到您的內容日曆中。對於社交媒體營銷，我通常使用 Airtable 來策劃想法，然後再在 Agorapulse 中安排它們。

Airtable - 社交媒體日曆

由於 Airtable 允許標籤、顏色編碼和創意資源上傳，因此非常適合在創意準備投入使用之前製定創意。通過 Airtable，您還可以與客戶和同事共享日曆，因此這對協作很有幫助。

衡量您的內容桶

一旦開始實施投資回報率驅動的內容策略，請花時間衡量結果。請記住，並非每種類型的內容都會帶來相同的結果。

阿曼達建議對每個內容桶使用這些指標：

信息性：受眾增長、覆蓋範圍和份額
參與度：應用內參與度、參與率和網站訪問量
潛在客戶生成：列表增長、DM、潛在客戶磁鐵下載和潛在客戶
銷售：合格的潛在客戶、轉化和轉化率

Agorapulse 可以幫助衡量社交媒體結果，從參與度到投資回報率。如果您需要衡量多個渠道，像 Google Looker Studio 這樣的報告平台是另一個不錯的選擇。

Agorapulse 的報告顯示了有機的社會參與。

理想情況下，您的內容策略將繼續提高投資回報率。但請記住，如果您過於關注指標和最終點擊數據，您可能會錯過有效的策略。請記住考慮漏斗上部指標並節省實驗空間。

立即下載我們的免費社交媒體投資回報率指南！

總結我們關於構建投資回報率驅動的內容策略的知識

當您知道自己在內容策略中投入了什麼以及從中獲得什麼時，您就可以創建與您的銷售流程相符並最大限度提高投資回報率的內容。借助上述堅實的框架，您可以繼續完善流程並為您的 B2B 業務創建成功的投資回報率驅動的策略。

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