銷售運營：定義、技術及其重要性

您可能擁有世界上最有才華的銷售人員——在吸引潛在客戶、提出正確問題和完成交易方面表現出色的銷售代表。

但是，如果您沒有正確處理銷售業務，他們的表現將無法達到應有的水平，因為他們沒有適當的系統和流程來補充他們的自然能力。

什麼是銷售運營？

簡而言之，銷售運營就是讓銷售代表將更多的時間花在銷售上，而不是花在管理、會議和低價值、勞動密集型任務等事情上。

通過建立更高效的銷售部門，銷售運營可以幫助您實現推動業務發展所需的結果。

通常，這意味著實施一個銷售系統，以確保所有銷售代表都朝著相同的目標努力，而不是只做自己的事。

為什麼銷售運營如此重要？

一些銷售人員將運營視為他們銷售工作的障礙——他們認為，通過建立結構和流程來定義最佳實踐並引入一致的方法，銷售運營限制了他們的天賦。

然而，銷售業務很有價值，因為它消除了銷售過程中的摩擦——這些摩擦會拖慢您的銷售代表的速度，並讓他們從與潛在客戶交談的最重要業務中分心。

這意味著他們將更有效率和生產力，這反過來又為他們提供了更多完成交易和增加收入的機會。

銷售運營與銷售支持：有什麼區別？

銷售運營和銷售支持都是為了讓您銷售更多。 但它們不是一回事。

從廣義上講，銷售運營涉及為您的銷售團隊評估最佳選擇並就這些選擇做出戰略決策。 然後，銷售支持就是實施這些決策。

舉個例子，在戰略層面上，銷售運營可能會確定代表沒有在合格的潛在客戶上花費足夠的時間，這會在流程的後期產生低效率。 然後，銷售支持將涉及創建培訓課程和材料，以幫助銷售代表更有效地確定潛在客戶。

這兩個學科也往往涉及銷售過程的不同部分：

• 銷售支持：通常涉及更高的渠道，專注於潛在客戶的參與和教育。
• 銷售業務：通常涉及到更深入的渠道，更多地處理談判和完成銷售。

銷售運營團隊有哪些職責？

銷售運營職能的具體職責因組織而異，但從廣義上講，它們將涉及以下領域：

1. 數據管理與分析

您無法通過猜測建立更有效的銷售流程——您的決策需要由數據驅動。

這就是為什麼銷售運營需要帶頭管理和分析所有相關的銷售數據，挖掘數據以提出可行的建議。

他們跟踪的具體指標和 KPI 將取決於對您的業務最重要的數字。 如果您只以固定費用銷售單一產品，則平均合同價值無關緊要，但如果您提供多層或定制定價，則可能是相關的。

也就是說，您的銷售運營部門應考慮跟踪以下幾點：

• 平均每天撥打的電話/發送的電子郵件：簡而言之，您的代表是否與足夠多的潛在客戶交談？
• 客戶獲取成本：您在贏得客戶上花費的越少，該帳戶就越早盈利。
• 成交率：如果您只完成一小部分交易，則表明您沒有有效地確定潛在客戶的資格。
• 終身價值：從每位客戶那裡創造更多價值，您的收入將增長，而無需贏得大量新客戶。
• 銷售週期長度：如果您的銷售運營團隊正在完成其工作，您應該會看到從第一次接觸潛在客戶到完成交易的平均時間減少。

2. 銷售預測

預測通常留給銷售領導，但這很困難。

花費太長時間，這些數字很快就會變得無關緊要。 提前考慮太少，這將毫無意義——你還不如選擇一些隨機數。

由於運營團隊可以訪問大量數據，因此他們通常最適合預測未來的創收和活動水平。 這使銷售領導者能夠在潛在問題出現之前識別它們，並糾正它們以避免它們。

3. 跨團隊協作和利益相關者管理

銷售影響組織內的每個人。

最高管理層希望你打破銷售目標。 團隊領導希望你推銷他們的產品。 每個人都想要加薪、升職、更大的預算，或者僱傭新的團隊成員。 如果銷售團隊表現不佳，這一切都是不可能的。

可以理解的是，許多利益相關者希望對銷售策略、流程和報告發表意見。

對於您的一線銷售人員來說，這會產生很多額外的噪音。

與其讓您的代表參與，不如將利益相關者管理和溝通的工作留給您的運營團隊。

4. 銷售策略與溝通

因為他們可以訪問所有這些數據，並且因為他們對銷售流程和績效採取了最高級別的看法，而不是陷入交易的困境，所以銷售運營處於開發有效的新系統和戰略的絕佳位置。 事情：

• 推動轉化
• 改善勘探
• 加快銷售週期

不僅如此，他們還可以帶頭向銷售領導和其他關鍵利益相關者傳達方法的任何變化。

5. 培訓與發展

沒有銷售人員是完整的包裹。 無論他們是經驗豐富、長期服務的代表還是新手，總有改進的餘地——這通常來自培訓。

銷售運營團隊通常負責創建和提供培訓課程和其他附屬品。

他們還可能建立和實施銷售指導計劃，以創建支持系統、分享最佳實踐並提高士氣。

此外，銷售運營通常會帶頭培訓銷售代表使用新的銷售軟件。 這種方法很有意義，因為運維團隊通常會首先確定對新軟件的需求，以提高銷售流程的效率，而且他們通常也會選擇軟件。

6. 支持潛在客戶生成

許多銷售人員都在努力尋找潛在客戶。 它佔用了他們很多時間，而且通常不會產生很好的結果。

銷售運營可以為您的銷售運營的這一重要部分帶來大量的效率。

例如，他們可以建立流程來提高您的銷售和營銷職能之間的一致性。 這可以幫助您回答以下問題：

• 銷售應該如何使用買方角色？
• 哪個代表應該帶頭處理營銷合格的潛在客戶？
• 我們需要哪些銷售支持內容？
• 該內容應該放在哪裡？

7. 績效管理

績效管理是銷售的另一個重要部分，您的運營團隊可以通過以下形式處理：

• 制定薪酬計劃和激勵措施
• 創建流程以升級不良績效
• 建立表彰優秀員工的系統

他們還可以帶頭進行定期績效評估，或者支持銷售領導如何自行進行這些評估。

8. 評估銷售過程

您如何評估銷售活動、新流程或產品發布的有效性？

通過測量和評估數據。 這是銷售運營職能的關鍵職責。

通過深入研究這些數字，銷售運營團隊能夠確定您當前銷售策略的成功與否。 如果事情沒有按預期進行，他們可以就新的方法或流程提出建議。

除此之外，銷售運營人員還將在必要時使用外部基準、競爭對手分析和內部績效數據等內容來製定新的銷售策略。

銷售運營技巧和最佳實踐

由於職責範圍如此廣泛，銷售運營團隊可能很難確定下一步該做什麼。

什麼會產生最大的影響？ 改進潛在客戶資格或簡化勘探流程？ 提高與市場營銷或最高管理層的一致性？ 建立新的培訓計劃或指導現有的銷售主管？

以下是運行有效銷售操作功能的一些通用技術：

1. 與銷售主管合作制定戰略

銷售操作並不存在於真空中。 如果他們採取的措施沒有得到一線銷售團隊的支持，他們就不會奏效。

更重要的是，雖然銷售運營人員擅長提供數據驅動的洞察力，但他們缺乏與潛在客戶交談和銷售產品的實踐經驗。

這就是為什麼所有戰略決策都應該在運營和一線銷售領導之間的協作下做出。

這種方法降低了操作功能根據在現實世界中不適用或不實用的數據得出結論的風險。

2. 設置分析

在整篇文章中，我已經討論了確保銷售操作能夠訪問所有必要數據的重要性。

因此，作為起點，運營部門應領導所有相關銷售分析工具的設置。

他們需要哪些工具？ 嗯，這取決於他們想要關注的指標，所以他們還需要弄清楚他們想要回答的問題類型。 像：

• 我們的代表每天要打多少電話或電子郵件？
• 我們的銷售渠道有多大？
• 我們完成交易平均需要多長時間？
• 我們如何有效地篩選潛在客戶？

3. 定義明確的領土

傳統上，銷售就是敲門。 這意味著每個銷售人員都有一個明確的地理區域，以確保沒有人踩到對方的腳趾。

現場銷售今天不太常見，即使仍然發生，現場銷售代理也很少會冷落 - 通常，潛在客戶會先與賣方的其他人交談。

然而，這並不意味著領土不再相關。 他們可能不再是地理上的了。

不同的銷售人員自然更擅長與不同類型的潛在客戶交談或與不同類型的組織打交道。 有些人可能喜歡初創公司的即時性和可訪問性，而另一些人可能會在更多參與、關係驅動的企業銷售世界中茁壯成長。

您的運營團隊應該帶頭定義整個銷售部門的區域並相應地分配潛在客戶。

4. 建立更高效的銷售流程

沒有銷售流程是完美的。

如果你已經有一個，它很有可能會不時分崩離析。

如果你沒有一個正式的流程，你肯定需要一個。 否則，你甚至沒有一個銷售團隊——你只是有一群人在做他們想做的事。

無論您目前處於何種職位，銷售運營都應該擁有他們需要的所有數據，以識別效率低下並構建更智能的東西。 如果他們還沒有數據，他們至少應該有分析工具來收集數據。

您可能希望就當前可能需要改進的銷售流程的特定部分為運營提供具體指導。

或者，讓他們自由地檢查整個過程，找出效率低下的地方，並採取措施根除它們。