如何建立銷售手冊

在許多情況下，銷售手冊都是寶貴的資產：新員工入職、推出新產品以及對流程進行更改。 一旦您的代表看到該手冊如何幫助他們，他們將獨立使用它來幫助進行銷售活動。

如果您的團隊沒有，或者您多年來一直依賴相同的舊文檔，那麼是時候創建一個滿足您團隊當前需求的劇本了。 就是這樣：

開始使用銷售手冊

擁有出色銷售手冊的組織會看到許多好處。 新代表更快地完成入職流程，而代表能夠更好地利用可用資源。 整個組織的銷售流程變得更加一致，從而縮短了銷售週期。 最終，您的團隊完成了更多交易。

但所有這一切並不僅僅發生在您打印出劇本的那一刻。 為了看到好處，你的劇本必須滿足用戶的需求。 從一開始，您就需要概述創建劇本的主要目標。 想想銷售流程的哪些方面最需要改進。 如果您以前沒有使用過銷售手冊，那麼保持手冊的重點通常很有幫助。

考慮一下您的銷售手冊將採用的格式。 在Mailshake 採訪中，Predictable Revenue 的聯合創始人兼聯合首席執行官科林·斯圖爾特 (Colin Stewart) 說：“問題零確實是，我們如何使 [銷售手冊] 有用？ 因為如果你不這樣做，那麼具體的文件有多好並不重要。 如果你沒有一種結構化的方式來教授和引導人們如何使用這個文檔，那麼它只是一個非常漂亮的 Google Doc，它會放在 Drive 中並長出蜘蛛網。”

銷售手冊所有權

合適的人需要從一開始就參與到這個過程中。 一個人應承擔項目經理的責任。 一個好的銷售手冊團隊應該包括銷售領導、表現最好的銷售代表、產品營銷代表和主題專家。

根據斯圖爾特的說法，“如果你看看任何組織，CEO 負責確保人們能夠完成他們的工作並消除障礙。 所以我會說首席執行官擁有戰略方向。 關於我們追求誰或我們為他們解決的問題的問題，這些信息可能來自產品組織。 你可能有一個產品營銷部門或產品營銷人員擁有該部分，然後戰術層實際上屬於銷售總監或經理。”

銷售手冊的要素

要為出色的銷售手冊奠定基礎，您需要包含某些構建塊：

一、公司概況

打開包含貴公司歷史、使命和價值觀的（簡要）描述的劇本。 該描述應包括對銷售部門如何根據角色和區域進行組織的討論。 概述初級銷售代表的潛在職業道路也很有幫助。 新員工會發現此部分特別有用。

2.產品

創建銷售代表將銷售的每種產品和服務的列表。 包括有關定價、核心價值主張、競爭產品等的基本信息。回答這個問題：您的產品是什麼，為什麼客戶應該選擇您的產品而不是替代品？

3. 買家角色

銷售手冊應包含貴公司所針對的所有買方角色的草圖。 通過討論您的目標組織（規模、行業、組織結構）以及組織內的個人決策者（職位、挑戰），使每個買家的角色都具體化。 每個決策者何時進入購買流程？ 該信息將在勘探階段特別有用。

4. 銷售流程概述

逐步概述典型銷售的進展情況。 在流程的每個階段需要採取哪些步驟，以及銷售團隊的哪些成員將承擔特定任務的責任？ 將您的流程映射到現實世界的示例也很有幫助。

5. 銷售方法

如果您的銷售團隊使用特定方法（如 SPIN 銷售或概念銷售），請簡要概述該方法。 為想要了解更多信息的代表提供資源列表。

6. 消息傳遞

本部分應讓銷售代表具體了解貴公司用於定位聲明、潛在客戶電子郵件、電話、演示和其他關鍵通信的信息。 在流程的各個階段包括強消息傳遞的示例。 銷售代表應如何向新的潛在客戶介紹自己，或處理異議？

7. 關鍵績效指標

討論您的公司和經理如何看待 KPI。 銷售代表最應該關注哪些指標？ 根據之前的數據，哪些 KPI 與銷售成功最相關？ 跟踪單個 KPI 的首選流程是什麼？

8. CRM 技巧

雖然銷售手冊不是提供全面 CRM 指導的地方，但您應該概述 CRM 如何影響銷售流程的基礎知識。 在流程的每個階段，CRM 需要做什麼？ 銷售代表應如何使用儀表板、任務和報告生成等基本 CRM 功能？ 您還應該包括用於進一步 CRM 教育的資源，包括可以根據需要提供建議的內部人員。

9. 可用資源

提供可用銷售資源的清單：案例研究、內容營銷材料、客戶參考等。雖然您可能無法包含實際內容，但銷售代表應該知道在哪裡可以找到這些資源。 還包括一些關於如何在銷售過程中有效利用資源的討論。

10. 補償方案

概述薪酬計劃在貴公司的運作方式，包括有關如何設定配額、獎金和銷售競賽頻率的信息。 提供不同績效水平下總薪酬的示例。 如果您的組織有不同的薪酬計劃，則此部分的構建會有些困難，但您仍應描述基本流程。

另一種思考劇本的方式

斯圖爾特提供了一種不同的思考方式來構建銷售手冊，將最終計劃分為兩個部分：戰略部分和戰術部分。

他解釋說：“戰略方面是我們要追求的目標。 我們為他們解決的問題是什麼？ 客戶的痛點是什麼？ 客戶故事是什麼？ 如果你不明白這一點，那麼所有的戰術都無關緊要。”

斯圖爾特舉了一個例子，試圖向內布拉斯加州的農民銷售營銷自動化軟件，這是對戰略理解的失敗。 “戰略方向必須首先，”他繼續說。 “然後通過連接這些點的客戶故事來證明這一點。”

根據斯圖爾特的說法，只有在這一切完成之後，你才能轉向戰術。 在他看來，團隊在構建他們的劇本時應該問的問題包括：“我們如何找到他們？ 我們如何關閉它們？ 我們使用的工具是什麼？ 關於我們的銷售方式，您需要了解哪些內容？ 我們的銷售流程是什麼樣的？”

編寫銷售手冊的最佳實踐

當然，您可以包含所有這些內容，但仍然想出一個無法使用的劇本。 要創建您的代表實際閱讀的劇本，請遵循以下最佳實踐：

• 巧妙利用現有內容。
• 在編寫銷售手冊時優先考慮用戶友好性。 所有部分和小節都應清楚地標記以啟用略讀。 刪除所有不必要或多餘的內容。
• 除了紙質副本，將劇本上傳到所有代表都可以輕鬆訪問的雲端。 理想情況下，他們應該能夠跳轉到特定部分和小節，而無需大量滾動。
• 就劇本的早期草稿徵求銷售代表的意見。 要求早期讀者找出不清楚的部分。
• 如果可能，跟踪數字銷售手冊的使用情況。 銷售代表使用它的頻率以及最常使用哪些部分？ 您還應該尋求代表的定性反饋。
• 在團隊會議期間參考和使用該手冊。
• 根據需要對劇本進行調整，讓您的代表充分了解修訂過程。 當您添加新產品、垂直領域和工具時，銷售手冊很容易過時。

與您的團隊一起使用您的銷售手冊

建立銷售手冊並不是一個一勞永逸的過程。 為了最大限度地發揮其對團隊的效用，您需要持續監控和更新劇本，並將其納入您的入職、培訓和管理流程。

讓新的銷售人員入職。 您的劇本可以成為讓新員工快速上手的工具，但前提是您必須在其中構建一個可操作的框架。

根據斯圖爾特的經驗，最好的劇本為新的銷售團隊成員定義了目標。 他創建的劇本顯示，“這是我們希望你在前 30、60、90 天和 12 個月內完成並能夠展示的事情。 這就是你將如何到達那裡，你需要和誰交談，你將要跟隨誰，觀看這些視頻，閱讀這些書籍，等等。”

他還將劇本的保留和強化確定為優先事項。 在保留方面，斯圖爾特解釋說，“你需要記錄它，你需要教授它，然後你需要測試以確保他們確實保留了它。” 但強化也至關重要。 “教人們如何去做是一回事。 但如果你每天、每週或每月的行動都不能強化劇本，那麼一開始就寫一個劇本是沒有意義的。”

最終，根據斯圖爾特的說法，劇本創作過程應該是協作的。 他指出，“我們聘請聰明人，我們希望他們在此過程中做出貢獻並做出一些小的改進。” 將您的劇本視為您不斷測試和迭代以獲得整體最佳結果的工具。