決策科學：您的客戶如何決定購買什麼

已發表: 2018-04-17

小時候，我和奶奶會去雜貨店，在每個過道上來回瀏覽以尋找優惠。在我爺爺說“海倫，這一切是什麼？！”之前，我們剛進門的時間還不夠長，把我們所有的包都放在櫃檯上。

我奶奶喜歡買打折的東西。如果她是一個卡通人物，她的口號是：“哦，拉里，其中一個女孩需要它。” 我的媽媽和阿姨不能離開我祖父母的房子，沒有一個裝滿家庭用品的箱子。

兩個人如何以如此截然不同的方式處理購買決策？對我爺爺來說，這些購買完全不合邏輯。（誰能用那麼多番茄醬？）對我奶奶來說，購買是完全合理的。

是什麼賦予了？事實證明，雙重過程理論很難奏效。

什麼是雙重過程理論？

雙過程理論認為在決策過程中有兩個不同的系統在工作：系統一和系統二。一個過程是自動的和無意識的，而另一個過程是受控的和有意識的。

該理論可以追溯到 1800 年代，美國哲學家和心理學家威廉·詹姆斯（William James）為更現代的解釋鋪平了道路。如果雙過程理論聽起來很熟悉，您可能已經閱讀了 Daniel Kahneman 的《思考，快與慢》，他在 2003 年推廣了該理論。

什麼是系統一？

系統一是自動和無意識的頭腦。它：

需要很少的努力，如果有的話。
速度很快。
是原始的，就進化而言是古老的。（事實上，它通常被稱為“爬行動物的大腦”。）
容量大。
不合邏輯。

系統一始終在工作；它總是打開的。

什麼是系統二？

系統二是受控和有意識的頭腦。它：

需要很多努力。
是緩慢的。
是現代的，在進化方面是新的。
容量很小。
是合乎邏輯的。

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系統二需要你全神貫注，很快就會耗盡。

為什麼我們不像我們認為的那樣理性

作為人類，我們喜歡相信我們是做出理性決定的理性人。事實是，人類很少做出真正合乎邏輯、理性的決定。

系統二經常缺席。這意味著在一天中的大部分時間裡，你都在使用系統一來做出本能和情緒化的決定。

那麼，為什麼我們認為自己比實際更理性呢？

系統二通常負責使系統一的決策合理化。例如，假設您在看到一個有趣的 Facebook 廣告後購買了一件新 T 卹。您沒有使用合理的邏輯和推理做出決定，但係統二會“喚醒”並為您合理化原本不合理的決定。

“它在打折”、“我需要一件新的運動衫”、“T 卹質量很好”。一旦完成購買，系統二就會努力使系統一的決定合理化——你僅憑直覺做出的決定。

最後，你認為你已經做出了一個合乎邏輯的決定，並且仍然幸福地不知道系統的真正影響力有多大。

何時訴諸系統一和系統二

系統一和系統二協同工作，如上所示。完全隔離一個並直接吸引另一個是不可能的。

那麼，如何利用雙過程理論在營銷中發揮優勢？

首先，問問自己：我的產品真的是最理性的購買決策嗎？我們不想承認，但更多時候，答案是否定的。畢竟，只有一個“最合乎邏輯”的購買決定。在電子商務中，這變得特別困難，因為您的每一種產品都是最好的產品的機率下降到接近於零。

即使您是少數例外之一，並且您的所有產品確實是最合理的購買決策，您也必須記住，系統二很容易耗盡。您的訪問者每天都會用盡邏輯決策的能力。

如果您只關注邏輯和系統二，那麼您就沒有運氣，也沒有銷售機會。那麼，最好的方法是首先用系統一覆蓋你的基地。確保您的網站首先吸引那些自動的、無意識的頭腦。

如果您的產品之一確實是最理性的購買決定，請在您的產品頁面中添加適當的觸發器，以“喚醒”系統 2。也就是說，如果當天還沒有耗盡。

如何上訴到系統一

如果你想吸引系統一，即無意識的頭腦，你會想要耗盡系統二或避免“喚醒”它。當然，有很多方法可以做到這一點，我無法在本文中列出，但我將介紹一些示例。

1. 耗盡系統二的容量

系統二用得越多就會耗盡，我們已經知道它的容量很小。因此，如果您想強制系統做出一個決定，最好的方法是在結賬過程中提供簡單的選擇。每一個決策系統 2 都會消耗它一點點。

例如，Death Wish Coffee 為買家提供了幾種不同的選擇：

你想要研磨咖啡、全豆咖啡還是死亡杯？您想要一次性購買 15.99 美元，還是想要訂閱並節省 20%？如果您確實想訂閱，您希望每 7 天、14 天、30 天還是 60 天送一次咖啡？

這裡有一定程度的定制，這意味著選擇。這些選擇輪胎系統兩個，有助於耗盡其小容量。

現在，請注意，雖然上面的示例中存在選擇，但結帳過程並沒有什麼困難或令人困惑的地方。是的，增加選擇實際上是增加了少量的摩擦。不過，有時摩擦可能是一件好事，比如增加潛在客戶表單上的字段數量以提高潛在客戶的質量。

只是要小心你不要過火。使結帳過程變得困難或混亂會耗盡系統二，但它也會拋棄系統一，它渴望簡單。這是一種微妙的平衡行為。

2. 自由使用視覺效果

您可能熟悉“視覺處理速度比文本快 60,000 倍”和“65% 的人是視覺學習者”等統計數據。

提示信息圖表和視頻的興起，對嗎？

系統一比系統二更注重視覺，也許是因為它在進化上更老。出於生存目的，我們的大腦快速處理視覺效果一直很重要。

要吸引系統一，請確保您的視覺效果符合以下標準：

它們簡單明了。 請記住，系統一是自動的和無意識的。如果視覺效果不清晰、相關和直截了當，意義（和影響）就會丟失。

他們闡明了好處。 您很熟悉應該出售利益而不是功能的想法，對嗎？使用圖像來表達您的產品的好處。買家購買後會有什麼感受？你怎麼能想像那種感覺？

例如，哈里斯農貿市場使用自然視覺來強化這樣一個事實，即它們都是為了鼓勵人們“重新與食物的自然樂趣聯繫起來”：

自然是哈里斯農貿市場品牌和公司的中心。價格、產品和特價商品是由大自然驅動的。蜜蜂和藍莓的視覺效果立即傳達了這一點，比閱讀文本要快得多。

請注意，您希望在結帳過程中的重要時刻以視覺方式吸引系統一。例如，在添加到購物車步驟之前。仔細考慮如何做到這一點，因為你想在視覺上說服而不分散注意力，這可能是一個很難達到的平衡。

閱讀更多：分享您的故事：如何撰寫關於我們的頁面（+ 模板和示例）

3. 盡可能簡單

Kayak 可以說是我用過的最複雜的網站之一：

上圖，我只是在尋找 4 月 26 日至 4 月 28 日在加拿大多倫多的酒店房間。輸入所需信息後，我立即被帶到上面的頁面。

廣告、過濾器、價格比較、星級評分、數字評分、分享、觀看、“節省 25%”橫幅、比較號召性用語、排序選項。我到底應該去哪裡看？如果我只是來多倫多找一家便宜的旅館，我得到的比我討價還價的要多（閱讀：要求）。

皮划艇是眾所周知的警報響起，乞求系統二醒來。

上面的頁面沒有說“自動”或“無意識”。它需要真正的思考才能以有意義的方式導航。現在，也許這就是 Kayak 的計劃，也許他們想要係統 2 明亮的眼睛和濃密的尾巴，但如果你不這樣做，請保持簡單。

4.玩熟悉

我們知道，簡單性是系統一的關鍵。創造簡單性和真正直觀的訪客體驗的一種被低估的方式是熟悉度。為什麼？由於所謂的單純暴露效應，一種認知偏見，字面意思是僅僅暴露於某物就可以對它產生某種類型的喜愛。

例如，您更有可能與每天見到的人建立友誼。如果您不再經常看到它們，您可能會發現自己慢慢失去聯繫。為什麼？這一切都是因為你對彼此的偏好（即友誼）可能只是因為曝光而已。

當然，這不僅適用於人際關係和友誼。它也適用於在線。作為互聯網用戶，我們對某些設計和原型產生偏好僅僅是因為我們經常看到它們。例如，我敢打賭，現在很多人會發現移動設備上的漢堡菜單比幾年前更有吸引力。

例如，在電子商務中，訪問者習慣於在右上角看到購物車。在產品頁面上，他們習慣於看到左側的產品圖片和右側的產品詳細信息。他們習慣於看到清楚標明的價格。他們習慣於看到一個大而明顯的“購買”或“添加到購物車”按鈕。

看看 Studio Neat 如何堅持簡單、熟悉的電子商務設計：

它是熟悉的、可預測的、直觀的。這種簡單程度允許系統一進出而不喚醒系統二。

如何上訴到系統二

如果你想吸引第二系統，即有意識的頭腦，你會想要喚醒它，避免耗盡它並保持專注。當然，有很多方法可以做到這一點，我無法在本文中列出，但我將介紹一些示例。

1.所有人都為驚喜而崛起

任何意外都會引發系統一循環，這意味著系統二將被調用。例如，這是您第一次訪問 Poo-Pourri 時收到的退出意圖彈出窗口：

是的，即使是簡報訂閱彈出窗口這樣簡單的事情也可以讓系統一輕輕搖晃系統二。這是出乎意料的，需要做出決定：我是註冊還是離開？

將驚喜視為熟悉的反面。任何出乎意料的事情（例如彈出窗口、現場調查、巧妙複製的片段、引人注目的圖像）都會減慢系統一的機械程序並喚醒系統二。

在這一點上，確保你用來給系統一帶來驚喜的任何東西對系統二來說都不會太費力。請記住，系統 2 的容量可能已經不足，您希望稍後使用其中的一些容量。權力越大，責任越大，伙計們。

2. 只是事實，女士

系統二是邏輯思維，所以堅持事實是有道理的。畢竟，如果你不能證明你的產品確實是最理性的購買決定，那麼喚醒系統 2 是沒有意義的。

如果您曾經在網上購買過筆記本電腦或智能手機，您可能非常熟悉“只是事實，女士”的說服方法。

以下是旅行背包公司 Tortuga 的做法：

三個核心背包產品的簡單並排比較。系統二的一切都需要做出正確的決定。

但請記住，系統二會嚴格審查選項，其中包括您的競爭對手。將您的產品相互比較以及與競爭產品進行比較越容易、越快越好。

嘗試在提供令人信服的事實和不壓倒系統二的有限能力之間找到平衡。這不是列出您能想到的每個產品規格的免費通行證，也不是通過有競爭力的價格比較過分的，這最終會讓客戶不知所措。

每個購買決定都是獨一無二的

我祖母的系統 1 正在做出我祖父的系統 2 根本無法理解或合理化的購買決定。

儘管如此，他還是時不時開著一輛他堅持要買的破舊汽車回家。 “海倫，我很快就會讓他們啟動並運行起來。”

沒有人一直是合乎邏輯的、有意識的買家。沒有人只使用一個系統做出所有購買決定。這兩個系統根據當天做出的先前決策的上下文和數量協同工作。

了解雙過程理論及其實際工作原理是利用它為您帶來優勢的第一步。如果您想影響決策，請從了解訪問者的決定開始。