熟悉的科學：通過非原創來增加轉化率

你還記得 Slack 是什麼時候推出的嗎？ 當時，我是 HipChat 的鐵桿粉絲。 不用說，我對嘗試 Slack 不感興趣。

我認為這只不過是一種過去的趨勢。 現在？ 出於個人和職業原因，我平均每天使用它 10 個小時。 （對不起，HipChat。）

這裡發生了什麼？ 我是如何在短短 3-4 週內從厭惡某些東西變成每天使用它的？ 這就是所謂的單純曝光效應，這意味著我們傾向於僅僅因為我們熟悉它們而對它們產生偏好。

在那 3-4 週內，我什至無法開始猜測我聽說或讀到過多少次有關 Slack 的信息。 TechCrunch、The Next Web、Fast Company、Gigaom、WSJ, Inc.——每個人都在談論這款新應用。 我開始喜歡 Slack，因為它對我來說比 HipChat 更熟悉。

無論我們是否意識到，熟悉程度對我們的決策過程有重大影響。 這意味著它對轉化率也有重大影響。 理解熟悉背後的不同心理學理論將帶來更好的用戶體驗/設計、複製和號召性用語。

熟悉背後的科學

不知不覺中，我們會偏愛熟悉的事物和人。 心理學家甚至發現，您與某人見面的次數越多，您就越有可能對他們產生浪漫的吸引力。 即使您反復接觸的刺激是負面的（例如虐待關係），您也會下意識地從熟悉它中找到安慰。

從進化的角度來看，熟悉會帶來舒適感是有道理的。 你熟悉的東西不太可能傷害你。 或者，至少，以意想不到的方式傷害了你。 我們不想冒不熟悉的風險。

心理學家發現，幸福與我們熟悉的事物（例如音樂類型、食物類型、活動、國家）的數量直接相關。

有三種理論可以觸及熟悉的核心：認知流暢性、原型性和習慣。

1. 認知流暢

認知流暢性衡量思考某事的難易程度。 它塑造了我們的信仰、我們的投資方式以及我們認為美麗的人和事物。

我們的大腦很懶惰。 越容易理解的東西，我們就越有可能相信它。 根據心理學家的說法，我們需要權衡信息的任何情況（例如投票、購買、婚姻）都會受到認知流暢性的影響。

如果您的公司名稱容易發音，股票的表現可能會更好。

如果你用乾淨、清晰的字體書寫，人們更有可能相信你在陳述事實。

在北美，如果你的名字是約翰，人們會比你的名字是澤西羅更信任你。

要點：簡單確實是轉換的關鍵。 它甚至得到了科學的支持。

2.原型性

原型性是一個項目作為其所屬類別的範例的程度。

我們的大腦喜歡原型。 一旦我們知道某物應該是什麼，我們就會希望其他類似的事物具有相同的品質。

例如，我們都知道汽車的原型。 現在想像福特推出了一輛後輪有兩個前輪的汽車。 我敢打賭它不會賣得很好。 為什麼？ 因為它的原型性很低，這讓我們的大腦不舒服。

橢圓形冰箱怎麼樣？ 還是五英尺高的微波爐？ 或者沒有圖片的網站？

要點：如果我們不熟悉第一手的東西，我們希望它與我們熟悉的東西相似。

3.習慣

從心理學的角度來看，習慣是一種或多或少固定的思維方式、意願或感覺，是通過先前重複的心理體驗而獲得的。

我們的大腦是習慣的產物。 如果您曾經嘗試過戒菸或減肥，您就會知道這是真的。 你做某事的次數越多，你就越有可能繼續做它。

習慣並不像您被引導相信的那樣容易養成和改掉。

您熟悉養成新習慣需要 21 天的概念。 讓我們現在打破這個神話。 這個概念完全基於對整形外科醫生馬克斯韋爾·馬爾茨 (Maxwell Maltz) 在 1960 年發現的內容的粗略解釋。訓練有素的心理學家最近進行的研究發現，養成一個習慣實際上需要兩個多月的時間。

你所有的習慣，無論好壞，都會給你帶來潛意識的好處。 這就是為什麼它們如此難以打破。 你知道你不應該在早上第一件事就是檢查你的電子郵件，因為這對工作效率不利，但你還是這樣做了。 無論您多麼努力，都很難停止這種習慣性行為。

要點：說服某人改掉習慣是非常非常困難的。 相反，用他們現在的習慣來說服他們。

使用熟悉度來轉換您的網站

現在您了解了熟悉度，您可以環顧一些您最喜歡的網站，看看它們是如何使用它來改變您的。

1.電子商務

讓我們看看 Amazon 與 Internet Retailer Top 500 Guide 中排名的那些公司的對比。

500 強的平均轉化率為 3.32%，而亞馬遜的平均轉化率為 13%（接近四倍）。

亞馬遜 Prime 會員（這是亞馬遜的忠誠度計劃）的轉化率為 74%。 當這些亞馬遜 Prime 會員在其他在線零售商處購物時，他們平均只有 6% 的轉化率。

這些數字令人印象深刻。 那麼，是什麼給了？ 亞馬遜的文案和設計並不比其他人好 1,133%。

亞馬遜的轉化率比競爭對手高得多，因為它很熟悉。 品牌，而不僅僅是服務或產品，已經變得熟悉……到了習慣的程度。

如果您是亞馬遜的習慣用戶，您不太可能會在其他地方購買。 即使您正在尋找的產品可用，您也會查看（並且更願意通過亞馬遜進行轉換），因為它很熟悉，而且很安全。

“我在亞馬遜上買的。” 幾乎和“Google it”一樣受歡迎。 已經成為原型了。 因此，考慮使用亞馬遜變得如此容易，以至於我們沒有這樣做。 這就是認知流暢性。

2.科技初創公司

如果你熟悉科技初創公司，你就會熟悉這個網站設計……

如文案所示，這可能是最常見的網站設計之一，尤其是在科技創業領域。 儘管如此，人們仍在繼續使用它，而不是想出更新穎的東西。

為什麼？ 好吧，在大多數情況下，懶惰。 從競爭中竊取創意並追隨潮流很容易。

設計絕對可以改進和優化。 就從競爭中脫穎而出而言，一個小小的驚喜可能會大有幫助。 畢竟，如果你在千篇一律的海洋中是一樣的，你就沒有競爭優勢。 如果你完全融入其中，你根本不會被注意到。

但事實仍然是，如果早期的技術採用者訪問了一個創業網站，並且它的設計/用戶體驗與上面的原型截然不同，那麼它就會更難理解（認知流暢性較低）。

“哦，Startup XYZ 剛剛推出。 讓我們看看他們的網站。” 那位訪客確切地知道會發生什麼。 右上角的導航、英雄照片和標題，以及三項服務或好處。 這就是早期技術採用者習慣於了解新創業公司的方式。

考慮社交網絡……

還有新聞網站……

如何使用熟悉度來增加轉化率

問題仍然存在：您如何將所有這些心理學應用到您的著陸頁以增加轉化率？

1. 設計與用戶體驗

認知流暢度
你的大腦以大約每秒 120 位的速度運行（這相當慢）。 僅聽某人說話就佔用每秒 60 比特。 當大腦試圖同時處理多項任務或處理太多事情時，它最終無法很好地處理任何事情。

考慮一下這對於具有太多號召性用語、太多列、太多文本等的網站意味著什麼。爭奪訪問者註意力的刺激越多，您獲得的關注就越少。

您的網站越簡單，興奮劑越少，認知流暢度就越高。

不幸的是，您的設計只有大約 50 毫秒的時間來向訪問者傳達它很簡單且易於處理。

原型性
當然，簡單不是唯一的因素。 谷歌的一項研究表明，具有低視覺複雜性和高原型的網站最具吸引力。

假設您是一家大型連鎖健身房的首席營銷官。 首先，讓我們看看風景……

這一切看起來相當……原型，對吧？ 如果 Danielle 正在尋找健身房，她可能已經訪問過所有這四個網站。 如果她訪問您的第五個站點，她會不自覺地期待看到類似的設計。

如果她不這樣做，她的大腦會在 50 毫秒後認為您的網站太複雜、太陌生。

習慣
出於習慣，我們以某種方式處理在線信息。 例如，您網站的左上部分可能會獲得最多的關注，人們傾向於以 F 模式閱讀。

試圖改變這些類型的習慣是浪費時間。 相反，設計要適應習慣。 看看 CollegeHumor 如何利用現有的習慣來發揮自己的優勢。

如果疊加 F 模式，您會看到 CollegeHumor 將注意力吸引到他們的熱門文章上。 雖然我無法訪問 CollegeHumor 的數據，但我敢打賭，一旦他們說服讀者從主頁查看一篇文章，他們的參與度和保留率指標就會增加。

請注意，F 模式是在 2006 年發現的，並非沒有缺陷。

雖然它仍然被廣泛接受和報導，但僅僅一年後，Shrestha 調查了搜索和瀏覽之間的差異。 Shrestha 發現訪問者在瀏覽時會遵循 F 模式。 然而，如果他們更刻意地搜索，他們的眼睛就會以不太系統的方式在屏幕上跳來跳去。

因此，雖然 F 模式是大多數互聯網用戶的習慣，但它並不是普遍真理。 使用 SessionCam 等跟踪工具來分析特定受眾的觀看習慣，並針對他們的真實情況進行設計。

為您準備的後續步驟：

• 盡可能多地消除混亂（例如旋轉圖像、閃爍的任何東西、太多的行動號召等）和盡可能多的複雜設計元素（例如小圖像、不易讀的字體、多列等）。
• 徹底研究您的受眾以發現他們正在訪問的站點類型，以便您了解設計原型。 您必須滿足該原型的基本期望。
• 使用像 SessionCam 這樣的工具來識別您的受眾的習慣。 使用該數據來設計那些觀看習慣。

2. 文案

認知流暢度
想一想：美國人的平均閱讀水平為 7 年級或 8 年級。 只有 15% 的人口具有完全識字能力（大學本科閱讀水平）。 所以，如果你正在寫一個 12 歲的孩子會覺得難以閱讀的副本，那麼你的寫作對於普通美國人來說太複雜了。

事實上，你的文案越複雜，你被認為越不聰明。 事實證明，大多數人似乎都相信那句老話：“如果你不能簡單地解釋它，那麼你就沒有充分理解它。”

你還記得在小學時翻過你的乘法表嗎？ 研究還表明，如果沒有重複，您的大腦會以驚人的速度忘記信息——無論您是否在上小學。 （快點，7×6 是多少？）

原型性
您在行業中經常聽到的詞是什麼？ 通常如何描述競爭產品？ 在某種程度上，您需要在副本中匹配這些類型的單詞和短語。

讓我們以皮卡車市場為例……

強度、力量、韌性都是這些網站上的關鍵概念。 這就是皮卡車司機追求的感覺，這就是他們在四處行駛時想要描繪的形象。 如果您的副本中缺少這些概念，您就會破壞原型。

請記住，根據單純接觸效應，我們喜歡經常聽到的詞。

現在，這並不意味著您應該直接從競爭對手那裡竊取副本。 相反，從你的聽眾那裡偷走它。 進行一些定性研究，並實際與您的訪客交談。 他們使用什麼類型的詞來描述您和您的行業？ 他們日常使用什麼類型的詞？

尋找數據中的趨勢。 一旦你確定了你的聽眾是如何說話和寫作的，你就可以開始製作你的文案了。

習慣
正如 Steve Krug 在 Don't Make Me Think 中所寫，掃描和瀏覽文案已成為一種習慣。

2013 年，Chartbeat 分析了 Slate.com，發現大多數人只滾動瀏覽了一篇文章的 50-60%。 訪問者根本不會按照您希望的方式閱讀您的文案。

今年早些時候，Copyblogger 敦促作者開始製作更多可瀏覽的內容，以提高可讀性和參與度。 與其試圖促使訪問者養成新習慣，不如適應他們當前的習慣要容易得多。

為您準備的後續步驟：

• 使用簡單易讀的單詞和句子結構。 像為一個 12 歲的孩子寫作一樣來寫你所有的文案。 多次重複關鍵詞、短語和概念……不是為了搜索引擎，而是為了信息保留。
• 進行定性研究以發現訪問者已經在使用的單詞和短語。 將它們合併到您的副本中以利用熟悉度。
• 確保您的所有副本都是 100% 可掃描的。 使用短句和段落，自由使用副標題，盡可能使用信息豐富的圖片等。

3.社會證明和行動號召

認知流暢度
上面，我們提到我們在熟悉的事物中找到安慰，因為風險有限。 在過去的 20 萬年裡，我們對風險的自然厭惡使我們得以生存。 這種厭惡通常在您不知情的情況下發揮作用，這意味著它會影響大多數決策。

諾貝爾獎獲得者心理學家丹尼爾卡尼曼寫道：“對於大多數人來說，失去 100 美元的恐懼比獲得 150 美元的希望更強烈。 [Amos Tversky 和我] 從許多這樣的觀察中得出結論，‘損失比收益更大’，人們厭惡損失。”

這意味著，如果訪問者在看到您的號召性用語後感知到任何類型的風險，他們更有可能放棄潛在的利益（您的報價），而不是冒著潛在損失的風險（收到垃圾郵件、被騙錢、最終陷入困境）。冗長的註冊渠道等）

我們認為任何我們不熟悉的東西（即任何未知的東西）都是有風險的。 這就是為什麼你害怕黑暗、海洋或太空……你不知道外面可能有什麼。 這也是清晰勝過聰明的原因。

盡快幫助訪客站穩腳跟，並提供無風險的號召性用語。 如果有不確定性，就會有風險。 如果 Tom 不知道單擊按鈕時會發生什麼，他可能根本不會單擊按鈕。

為您的訪客回答以下問題：

• 我在哪裡？
• 我可以在這裡做什麼？
• 我為什麼要這樣做？
• 接下來發生什麼？

聰明給解釋留下了空間，這意味著不確定性。 清楚地告訴你該做什麼，為什麼要這樣做，以及當你這樣做時會發生什麼。 聰明不會轉化，但清晰度會。

原型性
再次查看您所在行業的原型。 訪問您的競爭對手和您的受眾經常訪問的網站。 他們的號召性用語是什麼樣的？ 它們是在彈出窗口中還是在右欄中？ 他們是如何被激勵的？ 他們有多頻繁？

例如，我個人看到選擇退出彈出式號召性用語接管了我經常訪問的網站……

所有這些號召性用語都有一些相似的特點：

• 提供可信度和降低風險的徽標。
• 帶有數字的大標題。
• 一個簡單的電子郵件地址請求。
• 帶有以利益為中心的副本的大按鈕。
• 一個小的（殘酷的）選擇退出鏈接。

再一次，您不想複製您的直接和間接競爭對手。 相反，您想了解觀眾的期望並在基本層面上滿足這些期望。

如果號召性用語讓人感覺很熟悉，那麼感知到的風險就會降低。

習慣
在做出決定之前，我們習慣於尋求社會認可。 試著回憶一下你一生中根據“每個人都在做”這一事實做出的決定的數量。 我願意打賭它很多。

我們知道，轉化率優化專家仍然堅信社會認同的力量。 （如果產品或服務本身不熟悉，至少與之相關的名字/面孔可能不熟悉。）感謝 Robert Cialdini，我們還知道社會影響是我們決策過程中的一個主要因素。

如果你的產品或服務沒有原型，缺乏社會認同並且完全陌生，你總是可以藉用熟悉度……

為您準備的後續步驟：

• 減少圍繞您的號召性用語的任何感知風險。 您自然會偏向於自己的網站，因此請執行一些定性研究來識別風險。 詢問訪問者他們認為您的網站做了什麼，他們認為下一步是什麼以及他們認為在採取該步驟後會發生什麼。 感知與現實相符嗎？
• 確定您的直接和間接競爭對手正在推廣的號召性用語類型。 這會在您的聽眾心中產生什麼樣的期望？ 您如何通過號召性用語滿足這些期望？
• 通過在您的號召性用語附近提供社會證明來利用人類對社會認可的需求。 如果您還沒有社會證明，可以通過採用兩個眾所周知的概念並使用它們來描述您的產品或服務來借用熟悉度（例如，這就像空白對空白）。

平衡熟悉和創新

所有這一切是否意味著最初的想法已經死了？ 一點都不。

雖然非原創的想法可能是有利的並且可以促進轉化，但這並不是絕對的規則。 創新仍然存在，並且正在轉化。 還記得 2012 年 Optimizely 完全重新設計了他們的網站，刪除了大部分主頁副本，並看到了轉化率的增加嗎？

創新需要驚奇心理。 本質上，當發生意想不到的事情時，我們的大腦會感到驚訝，並將更多注意力集中在新奇的刺激上。

根據企業家和自稱驚喜專家 Tania Luna 的說法，“驚喜在神經心理學上相當於一個暫停按鈕。 它讓我們停止正在做的事情，劫持我們的注意力，並迫使我們集中註意力。 它還使我們的情緒增強了大約 400%。”

驚喜並沒有像熟悉那樣減少思考的需要，反而增加了思考的需要。

所以，現在我們有了兩種截然不同的心理學理論。 哪一個是正確的？

不幸的是，許多營銷人員會選擇其中之一，熟悉或創新。 關鍵是將兩者結合起來。 使用原型、習慣和認知流暢性來滿足基本期望，並使用驚喜來取悅。

你以前見過這個，一次又一次。 例如，HubSpot 的電子郵件退訂頁面……

還有 GitHub 的 404 頁面……

這兩個頁面分別滿足取消訂閱和 404 頁面的基本預期。 然而，它們都有令人驚訝的元素來取悅遊客。

結論

這是一個簡單的概念：我們喜歡我們熟悉的事物。 但除非您真正理解這是為什麼，否則您無法使用熟悉度以有意義的方式增加轉化率。

現在，您可以像 Slack 轉換我一樣轉換訪問者。

以下是要遵循的分步過程：

1. 消除混亂和復雜的設計元素。
2. 了解您所在行業的設計原型。
3. 研究聽眾的習慣。
4. 使用（並重複）簡單易讀的單詞和句子結構。
5. 發現訪問者已經在使用的單詞和短語。
6. 確保您的所有副本都是 100% 可掃描的。
7. 減少圍繞您的號召性用語的任何感知風險。
8. 確定競爭對手的號召性用語所設定的期望。
9. 通過採用兩個眾所周知的概念並使用它們來描述您的產品或服務，在您的號召性用語附近提供社會證明或借用熟悉度。

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