打造無縫客戶體驗：嬌韻詩電子商務交易經理的見解

關於魯瓦森

Roisin 是嬌韻詩 (Clarins) 的電子商務交易經理，過去兩年半她一直在該公司工作。 她的主要關注點是增加收入和提高轉化率，與 Insider 密切合作，改進品牌的個性化策略，以實現 CRO 目標。

Roisin 熱衷於以客戶為中心的戰略，致力於不斷改善客戶體驗，是塑造嬌韻詩在競爭激烈的美容行業取得成功的關鍵人物。

360 度客戶體驗對嬌韻詩意味著什麼？

羅伊辛強調了臭名昭著的“室內兩年”如何改變了數字零售格局。

“客戶與我們溝通方式的演變與大流行之前相比已經完全改變，”她解釋道。 “它分為在線和離線客戶數據庫。 然後突然間，所有客戶都被迫上網。 疫情過後，我們有了更多的全渠道客戶； 我們在封鎖期間在網上吸收的那些人現在又回到了流暢的購物狀態——無論是在網上還是在店裡。”

隨著客戶在線上和線下渠道之間無縫切換，360 度的客戶體驗至關重要。 嬌韻詩分析數據以了解客戶來自哪裡、他們在尋找什麼、他們訪問的頻率、他們選擇購物的時間以及他們使用什麼設備購物。 “數據幫助我們決定如何細分和個性化旅程，使在線和離線的客戶都更加愉快，”她說。

建立有意義的關係以提高品牌忠誠度

“嬌韻詩已有近 70 年曆史，因此我們的客戶自 20 世紀 50 年代末以來就一直陪伴著我們，”她解釋道。 “這些忠實的客戶通過口口相傳、與女兒、朋友和家人分享產品，幫助提高我們品牌的知名度。”

為了服務這些有價值的客戶，嬌韻詩優先提供一些特別的東西。 “我們希望為他們提供更加個性化、優質的體驗，讓他們留在我們身邊，因為我們已經知道他們喜歡我們的產品。 他們是我們最有價值的客戶，因此了解他們是誰以及他們喜歡如何溝通非常重要，這樣我們才能為他們提供高度個性化的體驗。”

小改變產生大影響

安娜貝爾的下一個問題是關於容易實現的目標。 具體來說，哪些小的客戶體驗變化對嬌韻詩最有意義的指標產生了最大的影響？

“我們徹底改造了客戶忠誠度管理 (CLM) 平台，以便更詳細地了解客戶及其生命週期，”Roisin 說道。 “我們實施了一個分層忠誠度系統，客戶會隨著時間的推移不斷進步——根據他們的活動，他們會獲得不同的積分和獎勵。 他們對該計劃的反饋促使我們做出改變以改進它。”

這一以客戶為中心的忠誠度計劃旨在對嬌韻詩客戶的客戶終身價值產生影響，幫助鼓勵更多用戶通過使用積分、獎勵券、生日福利和獨家優惠成為回頭客。

自動化也是嬌韻詩客戶體驗的關鍵部分

在嬌韻詩的網站上，自動化一直是該品牌成功的關鍵部分。 “我們不會坐下來，放鬆，並使用自動化來為我們完成工作，”Roisin 很快指出。 “我們致力於推動細分且有針對性的自動化。 我們希望讓我們的客戶和我們自己的事情變得更容易，並消除了解我們的客戶是誰以及更重要的是他們需要我們提供什麼所需的手動工作。”

嬌韻詩使用人工智能和自動化來完成繁重的工作，然後利用其品牌知識和客戶反饋來提供更加個性化的現場體驗。 “我們的戰略在不斷發展，”Roisin 補充道。 “我們不是簡單地做某事然後繼續前進，而是採用持續的改進週期，因為我們的客戶數據庫會定期變化。”

過去三年讓嬌韻詩充分認識到這種始終在線的方法的重要性，其客戶現在與以前完全不同，並且在未來也將再次發生變化。

為此，嬌韻詩使用 Insider's Architect 等工具來細分和定位客戶，通過多個渠道提供相關、及時和上下文的消息傳遞。 “如果我們能夠了解他們來自哪里以及他們在尋找什麼，我們就可以向他們提供正確的優惠、體驗和信息，以推動更高的轉化，”Roisin 說。

Insider 的平台通過改善客戶旅程和個性化每個接觸點，幫助嬌韻詩將轉化率提高了4.1% 。

衡量重要的事情

當談到指標時，Roisin 透露，在嬌韻詩，這不僅僅是推動高流量。 相反，嬌韻詩的重點是了解哪些流量來源可以帶來最佳結果，並利用這些數據來優化其策略。 Roisin 和電子商務團隊與收購團隊密切合作，為嬌韻詩網站帶來大量優質流量。 Roisin 的職責重點是使用 Insider 平台轉換流量。

“作為營銷人員，我們總是想知道我們是否吸引了足夠的流量。 但嬌韻詩擁有大量流量——更重要的是流量的質量。 對我們來說，質量重於數量。”

• Roisin O'Brien，嬌韻詩電子商務交易經理

“我們可能會從特定來源獲得大量流量，但轉化率很低，”她解釋道。 “因此，我們需要了解為什麼該來源無法帶來足夠強勁的投資回報率。 這就是為什麼流量對我來說是最沒有意義的數據點。”

成功遊戲化的關鍵

Roisin 認為哪種客戶體驗時尚會在六個月內被遺忘？

“無意識的遊戲化，”她回答道。 雖然它通常對於提高參與度很有效，但羅辛認為重要的是不要得意忘形。 “與我們的電子商務內容團隊一起，我們希望成為市場上第一個擁有所有這些令人興奮的新遊戲化工具的人； 命運之輪、刮刮卡和遊戲化註冊。 但如果你忘記了意圖，你就會忘記目標。 如果不加以控制，這可能意味著遊戲化缺乏意義和目的。”

相反，嬌韻詩已將其遊戲化策略轉向共享產品信息並教育客戶了解其天然成分和供應鏈。 “我們的關鍵 USP 是我們產品的天然性、我們如何種植原料以及我們在道德採購和供應鏈方面所做的改變——品牌教育將始終是我們的重點。 我們仍然看到人們對這些體驗的強烈參與。 然而，現在我們的目標客戶是那些熱衷於了解我們的客戶，我們的戰略也更加有針對性。”

不過，羅伊森仍然相信游戲化是有時間和地點的：“比如讓客戶在你的網站上花更多時間。” 然而，她從經驗中了解到，如果它無助於實現明確的目標並且沒有準確地細分，那麼它可能不是最好的解決方案。

忽視個性化的陷阱

了解客戶偏好並相應地定位他們對於推動轉化至關重要。

“我們的網站上有數百個 SKU，”Roisin 說。 “當然，並不是所有產品或價格範圍都適合所有人。 那麼，我們如何以較低價位的產品吸引顧客，然後將入門級購物者轉變為高度參與且每年購物多次的忠實顧客呢？”

對於嬌韻詩來說，關鍵是了解他們是誰，以及他們喜歡如何、何時、何地進行交流。 “它通過分析數據來了解新客戶更有可能購買清潔劑或暢銷唇部舒適油而不是我們的高端產品，”她解釋道。 然後，品牌應根據客戶的生命週期階段相應地定制體驗和消息傳遞。 正是這種對每一位客戶的 360 度視角幫助嬌韻詩取得了成功。

但如果您不了解您的客戶，您如何才能向他們傳達能夠引起共鳴並為您的品牌帶來興奮的信息呢？ “如果一種產品不適合每個人，那麼向他們推銷這種產品是沒有意義的； 這就是為什麼忽視個性化的重要性是完全失職的，”她說。

兩大趨勢將持續存在

安娜貝爾的下一個問題是關於零售營銷的未來——品牌應該關注哪些趨勢？ 對於 Roisin 來說，答案是人工智能和自動化。

“我們的產品系列涵蓋 30 歲（及以下）到 70 歲以上的年齡段，因此我們需要了解每位客戶在我們品牌旅程中所處的階段。 我們希望領先客戶一步，人工智能幫助我們為每個客戶階段構建正確的細分和消息傳遞。 隨著它的擴展，它只會不斷增長並提供更有意義的信息。”

• Roisin O'Brien，嬌韻詩電子商務交易經理

自動化還幫助嬌韻詩了解在哪裡觸發觸發器以改善客戶旅程。 Insider 通過基於行為數據和預測智能實現 1:1 客戶交互，幫助嬌韻詩在不失去人性化的情況下進行擴展。 “自動化就是針對客戶所在位置提供相關內容，並大規模實施。 Insider 幫助我們做到了這一點，”Roisin 總結道。

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Insider 是一個用於構建個性化跨渠道體驗的單一平台，使企業營銷人員能夠跨渠道和系統連接客戶數據，使用 AI 意圖引擎預測他們的未來行為，並構建個性化的客戶體驗。 營銷人員使用 Insider 的平台跨 Web、應用程序、Web 推送、電子郵件、短信、WhatsApp Commerce 等提供一致且引人入勝的體驗。