西爾斯：聖杯正在結合數據、移動、營銷和營銷
已發表: 2017-03-30零售商對數據驅動的營銷感到興奮並不是什麼新鮮事。
西爾斯的不尋常之處在於將數據分析和數字營銷合併為一個職能，由一個人領導，並將該角色委託給一名分析人員——儘管他是在谷歌、梅西百貨和雅虎學習交易的人。
Sears 和 Kmart 的首席數字營銷和分析官 Kerem Tomak 在 2017 年世界移動通信大會現代營銷峰會上與 ClickZ 分享了零售商的理念和戰略：
“我負責西爾斯的數字營銷和分析。 一段時間以來，我一直在宣揚這兩個婚姻的重要性。
“我來自純粹的分析背景——從一個操縱數據的世界，到理解數據，到欠損益和管理一個營銷團隊，其任務是為業務增加增量資金。 這是數據分析的轉變。”
將數據分析與業務聯繫起來
托馬克認為，數據分析不僅需要與營銷密切相關，還需要與所有業務功能密切相關，這才是值得的。
“為了數據而數據是沒有意義的。 營銷分析的目的是問：你打算用所有這些數據做什麼來幫助業務？
“除非分析和營銷是業務運營的核心，並幫助企業回答能夠推動收入增長或盈利的問題，否則您無法在分析和營銷方面取得成功。
“從美元影響分析功能中移除的越多，它變得越無關緊要。”
對移動位置信號做出反應
移動對此至關重要，因為它允許零售商通過分析客戶的數字行為來捕捉信號，從而洞察現有和潛在的產品和服務需求。
那麼，分析應該為企業回答哪些問題？
“商業問題是：
“我們怎樣才能更好地為客戶服務？
“他們在找什麼？
“他們要求品牌做什麼？
“而我們需要做的競爭對手在做什麼？
“回答這些問題是分析領導者的工作，因為分析之外沒有人知道分析的能力。”
這對於移動位置數據尤其重要：
“對於移動位置數據，縮短分析和業務之間的距離是非常重要的，因為您需要近乎實時地對來自位置數據的信號做出反應。
“分析需要緊密嵌入並推動業務發展。 您需要最大限度地減少客戶操作（例如點擊搜索廣告）和正在處理的數據之間的延遲。
“我們稱之為閉環優化：
- 數據是由客戶操作創建和捕獲的。
- 分析會解釋該數據並將其轉化為洞察力。
- 洞察力推動營銷。
- 營銷活動導致客戶響應，從而創建數據，從而完成循環。
“我們正在通過移動位置數據接近這個目標。 我們知道客戶何時在商店附近以及他們正在尋找什麼產品； 如果我們知道附近商店有哪些產品可用，我們就可以通過我們的各種應用程序使用廣告、搜索廣告和消息傳遞將它們指向那個方向。”
聖杯：轉移過剩庫存
使用基於位置的營銷和分析來推動過剩庫存的銷售說起來容易做起來難。
“這是所有零售業的聖杯。 但我不知道有誰成功地將營銷與營銷連續和大規模地聯繫起來，尤其是大型零售商。
“問題在於商店數據往往是獨立的孤島 [每個商店都有自己的商品數據庫]。 問題是：您如何將擁有數十萬種產品的商店與來自營銷的所有客戶需求數據連接到一個中心位置。 這真的是一個很難解決的問題。
臟數據
編譯銷售數據的方式出現的錯誤使問題更加複雜。
“這不僅僅是遺留系統的問題； 也可能是數據本身很髒。 這個問題的出現主要是因為數據是手動輸入到銷售系統中的，因此同一個 Calvin Klein 產品，例如，可以以幾種不同的格式輸入，例如 Calvin-Klein； 卡爾文/克萊因； 卡爾文克萊因和卡爾文克萊因。
“如果您沒有可以以正確方式擴展、捕獲和記錄的一致數據，那麼所有分析都將被靜音——您將獲得半生不熟甚至錯誤的洞察力，根本無法推動業務發展。 就是：垃圾進，垃圾出。
“數據仍然是做有影響力或可擴展的事情的障礙。 這包括位置數據。 位置數據僅在您可以將其與清潔產品信息聯繫起來時才有用。 這仍然是我們面臨的最大問題之一。”
基於位置的廣告
如今，Sears 和 Kmart 依靠第三方（例如 Google）來定位在 Kmart/Sears 地點附近進行搜索的人。
以下屏幕截圖是使用 Mobilizer 工具截取的，顯示了德克薩斯州奧斯汀附近店內有售的產品。
“我們正在使用來自 Google 的本地庫存廣告。 當消費者在距離商店 10 英里範圍內的手機或台式機上搜索產品時，它會在產品的搜索結果中觸發基於圖像的廣告。 在 - 或附近 - 產品或圖片上寫著“店內”——這就是我們所看到的搜索的未來。
“你點擊廣告，它會把你帶到一個登陸頁面，其中顯示了一張地圖，上面有商店的位置、產品的價格和可用性以及營業時間等等。 所以你可以選擇去商店購買——如果他們在手機上搜索並有購買意向，他們會在實體店購買。
“這接近於將營銷和銷售不同的世界聯繫起來。”
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Andy Favell 是 ClickZ 的移動專欄作家。 他是駐倫敦的自由移動/數字顧問、記者和網絡編輯。 通過LinkedIn或 Twitter 的Andy_Favell與他聯繫。