自我報告歸因（或“您是如何聽說我們的？”）：實用指南

黑暗社會。 黑暗營銷。 黑暗的交通。

這些是您最近可能經常聽到的術語，以及不那麼不祥但聽起來技術性很強的“自我報告歸因”。

所有這些行話實際上都是關於同一件事：如何跟踪和找出您的客戶來自哪裡，尤其是那些沒有推薦或源數據的客戶。

或者用營銷人員跨越時間的常青詞：“你是怎麼聽說我們的？”

在本指南中，我將分解自我報告歸因的含義、它提供的價值、如何在營銷運營中逐步實施它，以及如何使用自我報告歸因數據來推動業務成果、客戶獲取和增長.

什麼是歸因？

在#efficiency 時代，關鍵在於了解數字營銷人員在何處獲得最大收益。 歸因是一種跟踪和衡量客戶活動的練習，目的是了解哪些數字活動“推動了針”、觸發或促成了預期結果。

在 2022 年的一次談話中，Salesforce 聲稱 90% 的品牌都在使用最後接觸歸因。 最後接觸歸因定義為客戶在轉換之前進行的最後一次數字活動。 例如，如果客戶在觀看視頻後進行了轉化，則最後接觸歸因表示視頻導致了轉化。 但實際上，情況可能是也可能不是。

在當今內容飽和的世界中，誰會觀看一個足以引發即時操作的引人注目的廣告？ 您最後一次看到廣告牌、Google 廣告或 Youtube 廣告並僅憑該接觸點立即進行購買或有意義的轉化是什麼時候？

還有許多其他數字歸因模型可以衡量成功。 這些包括首次觸摸、多點觸摸、增量轉換、U 形、W 形、時間衰減、營銷組合建模、分數歸因……我可以繼續。

儘管所有這些模型都是相關的並且講述了一個重要的故事，但它們的現實性如何？ 這些歸因模型中的任何一個都可以講述客戶與品牌互動的真實故事嗎？它們是否可以提供必要的數據驅動的洞察力來做出有關活動創意和預算的有意義的決策？

如果您的直覺是“否”，那麼讓我們看看自我報告的歸因如何符合這幅圖畫。

什麼是自我報告歸因？

自我報告歸因是一種通過詢問客戶如何聽說企業或產品來跟踪和歸因營銷活動成功的方法。 這些信息通常是通過“您是如何聽說我們的”調查收集的，並在註冊、入職或購買渠道中直接詢問客戶。

自我報告的歸因很可能表明最具影響力的營銷活動，因為它是用戶選擇的最難忘或最有意義的接觸點，無論它發生在漏斗中的哪個位置。

為什麼自我報告歸因很重要？

暗社交或暗營銷是無法通過數字方式跟踪的用戶活動。 它可以包括口耳相傳、線下活動以及在會議室、咖啡店和活動中的對話。

我們已經生活在一個無 cookie 的世界中，這個世界的定義是安全和隱私問題、第三方數據貶值、多設備使用以及與多個決策者的漫長購買旅程。 在這種環境下，數字接觸點通常無法識別和跟踪，並且作為衡量營銷活動真正影響的指標也不可靠。

“您是如何聽說我們的”問卷調查

收集自我報告的歸因數據的最常見方法是在註冊表單、結帳流程或入職渠道中添加一個額外的字段。 問客戶“你是怎麼知道我們的？” 並提供選項列表，例如“在線搜索”、“朋友推薦”、“YouTube 視頻”，甚至“我以前曾與貴公司合作過”。

不可避免地，營銷人員提出的最緊迫的問題是：添加額外的字段是否會降低表單的轉化率？

或者換句話說，降低 CVR 的風險是否值得收集的歸因數據以及可以從該數據中得出的見解和決策？

答案：您測試後才會知道。

使用明確且定義明確的參數運行 AB 測試，以衡量添加自我報告歸因字段對轉化率的影響。 以下是一些要遵循的最佳做法：

• 不要過於復雜，保持簡單：表單轉換率是主要衡量標準。 我發現很難相信客戶不會因為您問他們一個簡單的問題“您是如何聽說我們的？”而不會從某個品牌購買商品的。 不要嘗試將其與間接影響聯繫起來。 還有許多其他接觸點（入職、付款、表格）會影響最終結果並且與此測試無關。
• 時間無關緊要：統計相關的測試只有在數據量足夠大時才有用。 將其視為學習階段，並根據需要運行測試。
• 繼續觀察 Hotjar 或其他工具：並密切關注任何異常結果。
• 轉化率增加或沒有變化 = 積極的結果。
• 低於 1% 的 CVR 下降也將被視為成功的測試。
• 如果轉化率下降超過 1%，則必鬚根據收集到的可操作數據或運行更長時間的數據的優點進行評估。
• 不要連接到收入：意圖是相關的。 有強烈轉變意願的人不會不完成一個領域。

在我們進行的所有測試中，在 Outbrain 以及與其他品牌的合作中，我從未見過對轉化率的直接負面影響或顯著下降超過所收集數據的價值。

在當今的宏觀經濟環境中，品牌可能會厭惡實驗，但在受控環境中進行測試是營銷 101。

“你是怎麼知道我們的？” 選項

一旦您決定將自我報告的屬性字段添加到您的表單或結賬，下一步就是在各種“您是如何聽說我們的”選項中創建最佳設置。 讓我們來看看主要的：

開放字段（自由文本）與固定字段選項：

開放字段（自由文本）讓您有機會獲得更精細的數據，否則您將無法收集這些數據。 例如，客戶可能會提供更多詳細信息，而不是“YouTube”，例如“Joe Blogs 關於 ABC 功能的 YouTube 視頻”。

不利的一面是，開放領域收集的數據必須經過清理和結構化才能使用。 例如，“Google Ads”、“PPC Ads”、“Google”、“Google search”、“Bing Ad”——所有這些都屬於多個類別，而且 Google Organic 和 Google Paid 之間總會有交叉。

此外，並非所有線索都是平等的。 為不相關的輸入做好準備。 例如，如果您偶爾收到“clkfadsknjadfskj”或尖刻的“你媽媽告訴我的”回复，請不要感到驚訝。

“您是如何聽說我們的”選項：開放字段示例（自由文本）

資料來源：https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

對於固定字段“您是如何聽說我們的”選項，最大的好處是它已經結構化並且數據可以使用。 客戶只需從菜單中選擇一個預定義的答案。

缺點是你會錯過那些獲得深刻見解的機會。

此外，如果客戶找不到正確的答案，這可能會影響轉化率。 但是，這個問題通常通過將“其他”作為選項之一來解決。 不知道該回答什麼的客戶可以直接選擇“其他”。

此外，如果您要跨多個不同的來源開展營銷活動，那麼擁有 20 個選項的列表並不理想。 太多的選擇可能只會讓客戶感到困惑或厭倦。 另一方面，限制選項也會限制您的數據。

“您是怎麼知道我們的”選項：固定字段示例

資料來源：triplewhale.com

對於來源相對較少且轉化量較低的較小品牌，我建議您使用開放式字段。

轉化量大的大品牌：使用固定字段，特別是如果您缺乏靈活性或資源，並且沒有此數據的擁護者。

“你是怎麼知道我們的？”：數據集

要做出可靠的決策，您需要完整的數據集。

就像任何形式的數字歸因一樣，自我報告的歸因只有在您了解完整情況時才真正有價值。 因此，如果您要將自我歸因添加到您的網站，請確保將其添加到問題“您是如何聽說我們的？”的所有表格和渠道中。 是相關的。

以下是一些可以最大程度發揮自我歸因數據功效的提示：

• 製作“您是怎麼聽說我們的？” 必填字段。 否則，一旦您開始使用數據卻發現它是不完整的，並且您所有的假設和見解都遇到了：“不能使用它，它缺少數據！”，您就會自責。
• 連接到收入和成本。 衡量每個渠道的 CAC 和 LTV，以有效分配營銷預算並公平評估線下和線上活動。
• 數字歸因與自我報告歸因。 將數字歸因與自我報告歸因進行比較，以驗證兩者的質量和準確性。 集成到其他歸因模型中以獲得最終的混合決策能力。

如何使用自我報告的數據

好吧，一旦你獲得了數據，你就需要使用它來產生最大的影響。

您可以通過以下 7 種方式使用自我歸因數據來獲得有價值的見解：

1. 隨著時間的推移跟隨趨勢

通過自我報告的歸因，可以在跨多個渠道和月份生成的結果中看到營銷組合的變化。

戰略營銷渠道中戰術變化的影響（即削減某個特定渠道的預算）可以而且應該在整個營銷組合中進行衡量。

以下是隨時間變化趨勢報告的示例：

2. 發現新機會

自我歸因數據可幫助您了解有影響力的營銷的詳細信息，並具有擴展潛力。

在查看表單提交數據時，您可能會發現新的影響者、博客文章或新聞文章正在引用該品牌並推動可擴展的良好結果。

例如，可以招募提及您的品牌並引起轟動的新內容創建者進行聯合營銷合作。

3. 理解“異常”

您看到結果達到峰值，但原因不明——這是怎麼發生的？

通常，您最好的日子過去了，甚至不了解如何或為什麼。 是運氣、抓住的機會，還是營銷活動的某種神奇組合？

使用自我報告歸因是了解這些異常情況的更可靠方法之一。

4.測量不可追踪的渠道

自我報告歸因是衡量無法以通常方式進行數字跟踪的渠道的重要工具。

這包括播客、網絡研討會、特定位置的廣告牌、口碑營銷、TikTok、應用程序安裝、影響者活動等。

5. 了解品牌和知名度活動的影響

眾所周知，品牌知名度活動難以跟踪和衡量。 自我報告的歸因數據有助於使這些活動的影響更加明顯。

例如，以品牌提升為目標向冷門觀眾投放 YouTube 廣告通常是通過直接流量和品牌搜索詞增長來衡量的。 自我報告的歸因添加了另一層來完成這三重奏。

6. 優先考慮你的數字營銷策略

在#efficiency 時代，您應該優先考慮有影響力的事情和沒有影響力的事情。

讓您的數字歸因工作依賴另一個數據集有助於提供更豐富的視角。

7. 調整公司

自我歸因數據非常有見地，所以在內部分享吧。 它可以幫助每個人了解哪些有效，哪些無效，因此公司可以圍繞最具影響力的戰略和活動快速調整。

自我報告歸因：時機已到

自我報告歸因不會取代數字測量。 然而，它是一個強大的工具，如果使用得當，可以提供非常有用和可操作的數據來推動增長。

自我歸因是最有意義的客戶接觸點嗎？ 是和不是。 最好的營銷活動不會讓觀眾覺得他們正在被推銷或出售給他們——相反，它們會自然地產生興趣和/或靈感，並在沒有強迫的情況下吸引註意力。

如果你是一個數據驅動的營銷人員，實際上會使用這些數據來採取行動、推動增長並開展有效的營銷活動，我強烈建議你從今天開始測試自我報告的歸因。