如何推銷您的客戶不會在公共場合炫耀的產品

菲利克斯：今天石門的約翰尼·卡斯也加入了我的行列。 Stonemen 是一家以設計為主導的男女內衣製造商，成立於 2008 年，總部位於拜倫灣。 歡迎約翰尼。

約翰尼：嘿，菲利克斯。 很高興來到這裡。 謝謝你。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 告訴我們更多關於業務的信息。 我猜你們設計和銷售的這些特殊內衣是什麼？

約翰尼：是的，太好了。 我猜 Stonemen 從 2008 年左右就開始出現了，我的商業夥伴，設計師，攝影師，有一天意識到世界上沒有舒適的內衣。 他去了我們一家主要的百貨公司，發現沒有有趣的、令人興奮的內衣。 長話短說，他決定將美麗的圖像放在美麗的面料上，創造美麗的內衣，擺脫枯燥乏味的內衣世界。

菲利克斯：明白了。 你們以前有合作過嗎？ 這種業務關係是如何產生的？

約翰尼：不，不，一點也不。 馬克恰好是我最好朋友的好朋友。 你的一些聽眾可能還為時過早記住吉列的故事，他非常喜歡剃須刀，以至於他買下了這家公司。 馬克，我的商業夥伴向我展示了他推出的這些新內衣，我當時想，“天哪。 我愛他們。 他們太棒了。” 在你不知不覺中，我在公司投資，一點點錢，然後在你不知不覺中，我也在向公司投入時間和金錢。 因此，這是一個看到產品並愛上產品並擁有創業火花並相信該產品會真正起作用的案例。

菲利克斯：明白了。 當然每個人都需要內衣，但是當你坐下來想想你真正要追求的目標客戶時，你會如何描述他們？ Stonemen 的理想客戶是什麼？

約翰尼：好問題。 這幾乎就像是引入，看到這個產品真的很棒，然後去，“哦，哇。 我真的很喜歡這個產品。 真漂亮。” 是的，一旦你因為想要一個更好的詞而有了創業的火花，那麼你肯定需要問自己這些問題，“誰是我們的目標市場？ 人們真的會因為我喜歡這個產品而購買這個產品嗎？” 有一大堆指標和一大堆與之相關的東西。 為了回答您的問題，我們的客戶通常是，而且它總是在不斷發展，我們一直在關注它，但通常我們的客戶是精通設計、欣賞精美設計的人，目前我們坐在禮品市場也是如此。

我們的產品是完美的禮物。 一般來說，我們可能會在聖誕節前進行大約 50% 到 60% 的交易，然後當然是您的銷售高峰期，其中包括復活節、父親節、母親節、情人節等。 它們通常是我們業務中的銷售高峰。

菲利克斯：你知道嗎，你要針對那些喜歡好的設計、欣賞精心設計的內衣印花的客戶，或者你是否隨著時間的推移對此有所了解？

約翰尼：這是一句老話，真的，菲利克斯，不是嗎？ 無知是福。 我們隨著時間的推移開發了它。 同樣，這是一個我們喜歡該產品的案例，然後實際確定市場上誰也會欣賞該產品。 然後，他們是否真的願意購買該產品，因為他們說“是的，我真的很喜歡內衣，但我真的願意為這篇文章付出 39 美元”。

菲利克斯：這是一個很好的觀點。 您可能會喜歡該產品。 你顯然做到了，你的合作夥伴顯然也喜歡他正在設計的產品。 你是如何測試的，或者你是如何得知人們會付錢的？ 正如您所說，為您的產品支付近 40 美元。

約翰尼：這方面已經做了相當多的工作，我們也總是會稍微調整一下。 大約在四年前，我會說大約三四年前的一段時間，從本質上講，我們遇到了一個平台期。 我們正在研究定價結構，因此我們向數據庫中的客戶發送了一份調查問卷，詢問他們的價格點是多少，您願意支付多少。 你想改變什麼？ 因此，我們開發了一條新的產品線，這是產品的舒適性，但不一定是數字印刷。 我們正在盡可能多地與客戶溝通並獲得反饋。

現在，你也可以說，“嗯，四年前是很長一段時間了。” 是的，這是很長一段時間，但我們總是通過電子郵件或一對一的對話與我們的客戶交談，也在尋找市場。 市場上的競爭在做什麼？ 然後當然是我們自己的生產成本，以我們自己的利潤實際生產商品。 有很多不同的變量才能獲得正確的價格點。

菲利克斯：如果其他企業家不確定定價，或者他們的產品與目標客戶之間是否合適，那麼你向他們推薦的就是向你現有的客戶群發送一封電子郵件或其他東西，問他們這些調查問題？

約翰尼：是的，完全。 我們使用過，我認為是 Survey Monkey，我們希望進行下一次進化。 我們把產品到位，我們覺得我們有一個非常好的產品，我們改變了鬆緊帶，我們在這里和那裡做了一些事情，我們覺得真的是時候從我們的觀眾那裡得到反饋了，這絕對是無價的，因為我們認為我們做得非常出色的一些事情我們得到了我們沒有的反饋。 例如，這可能是客戶服務，或者我們的運費可能會阻止人們購買。 和你的部落、你的客戶群交流真的很好，不要太多，因為那樣也會有點煩人，但同時，因為你只是自己思考你認為正確的事情，然後你認為您是客戶，那根本不一定如此。

菲利克斯：對。 就像你說的那樣，這是關於你在辦公室里花費太多時間，不引用報價，而不是進入現實世界，與你的實際客戶互動和碰撞肩膀。 你也提到你總是不斷地得到這種反饋。 如果您要提出最佳實踐，您是否建議您應該多久發送一次此類調查以了解您的市場？

約翰尼：我認為這將取決於具體情況。 對我們來說，這可能是每兩年一次。 這實際上也取決於您與客戶的關係。 目前對我們來說，我們正在嘗試做的關鍵事情之一是找出不同的方式，始終與我們的客戶交談，這樣您就不會那麼煩人以至於他們想要取消訂閱您或者您只是變得只是他們收件箱中的另一個 ping，但同時沒有發送足夠的聯繫，他們也忽略了你。 我不知道這是否有確切的科學依據，但我估計每年一次，每 18 個月一次，檢查一下，看看情況如何。

菲利克斯：對。 現在你在暗示這些客戶，你不想惹惱他們，他們沒有太多時間，你也不想問他們太多以至於他們可能根本不會回答。 如果您要坐下來針對您的情況整理一封電子郵件，尤其是一份調查問卷，那麼當您有機會與客戶交談時，您最想知道答案的前三個問題是什麼？

約翰尼：顯然你想知道我們做對了什麼，那麼你喜歡我們的產品什麼，你喜歡我們什麼？ 你為什麼購買我們的產品？ 您購買的主要原因是什麼？ 第三件事是，我們能做的更好嗎？ 就像我剛才說的，當我們進行調查時，我們得到的反饋之一，而且我們實際上仍然始終如一地得到它，是他們喜歡產品，他們喜歡產品的舒適性，我們發現也就是說，一般來說，我們客戶的正確之處在於，一旦他們獲得了該產品，我們就有了非常忠誠的客戶群。

他們想看到更多的設計，更獨特的設計，更規律。 那真的很棒，因為從那時起，我們一直在大約每年推出大約三到四次設計。

Felix：當他們回答關於購買原因的問題時，您如何使用這些數據？ 一旦你發現一些主題與人們向你購買的原因有關，你會怎麼做？

約翰尼：第一，它還告訴你誰在購買。 同樣，我們可能認為我們的客戶是一個非常注重設計的客戶，但實際上我們發現我們的客戶通常是給兒子買禮物的媽媽，或者是給丈夫買禮物的妻子，所以所有的突然之間，您正在以一種非常不同的方式進行營銷。 你去，“等一下，我們是在和一個專注於設計的人交談，還是我們在和一位恰好專注於設計的母親或妻子交談，他們希望看到她的丈夫穿著可愛的內衣，或者想要購買很棒的禮物？” 它真的成為一種更有針對性的方法，關於你如何與人交談、你在哪里聯係人，以及現在的一般營銷。

菲利克斯：當你的產品是一種非常適合送禮的產品，以至於你的大部分銷售額都來自於你的產品，或者你的大部分銷售額至少來自於作為禮物送給別人的客戶時，這是一個非常好的觀點。 當您知道這一點時，您是否會花更多時間向最終客戶（最終將收到禮物的人）進行營銷，還是會花更多時間吸引買家的注意力？ 最終可能不會真正使用它的人，但將成為第一個與您的品牌互動的人，以及第一個為別人購買它的人？

約翰尼：實際上，顯而易見的答案是兩者兼而有之。 因為有了內衣，很多產品我都不知道，但肯定有內衣的人不會多想內衣。 他們想讓事情變得簡單，因此他們傾向於堅持一個品牌。 顯然，您想要做的是盡可能便宜地獲得一個新客戶，同時留住這個新客戶。 例如，我們不僅有在線業務，還有批發部門。 通常，我們的批發會為我們帶來新客戶以及在線營銷策略，但隨後我們會收集來自人們的電子郵件，我們會在網站上放置一個選擇加入選項。 當人們拿到內衣時，我們會給予他們折扣以購買包裝內的新內衣。 我們嘗試並顯然獲得了新客戶，然後也保留了最終用戶，而且通常產品也，幸運的是，在我們的案例中，往往會自我推銷。

例如，我們還每年做一次大型設計市場。 這也是我們走出去與我們的客戶面對面交流的能力，而不僅僅是在電腦屏幕後面。 我們讓客戶回來說，“哦，我去年在這裡見過你。 我給我丈夫買了這個。 他絕對愛他們。” 我們讓這些傢伙來了，“哦，我妻子去年給我買了這些。 他們是有史以來最好的內衣。 我會買的。” 我知道這聽起來有點像廣告，但事實就是這樣。 我們通常知道，當我們獲得客戶時，我們就會留住客戶。

菲利克斯：你提到你有一個產品，你很感激有一個可以自我銷售的產品，我也聽其他企業家談論過這個，他們有一個可以自我銷售的產品。 在你的情況下這意味著什麼？ 與需要所有者付出更多努力的產品相比，產品如何成為它自己銷售的產品？

約翰尼：這仍然需要努力，而努力是獲得新客戶。 我猜它的賣點在於我的商業夥伴多年來實際完成的工藝和工作，他們將產品組合在一起，反複試驗和犯錯。 我認為我們肯定已經到了擁有非常棒的產品的地步。 一旦我們獲得客戶，他們通常會非常忠誠於我們。 他們會說，“是的，我現在要改用這個品牌了。” 從這個角度來看，一旦產品落入某人手中，它就會自我推銷。 努力是因為它是該死的內衣，沒有人看到它。 你必須非常有創意地嘗試如何讓產品被看到，因為它不像你可以送給名人的 T 卹，或者它不像人們喜歡的一件新夾克、一條牛仔褲或一雙運動鞋看著。 這是內衣，這肯定有一些挑戰。

Felix：你能談談這個問題嗎，你是如何克服銷售一種本質上不能做廣告的產品來購買最終用戶的這些挑戰的？

約翰尼：這是我們一直在努力的事情。 如果您有大量預算，您可能有能力代言名人或產品，當名人碰巧穿著該產品時，通常可以啟動該產品。 對於內衣，這樣做有點棘手，但我們肯定會通過 Instagram 聯繫有影響力的人，例如，我們會向他們發送產品。 無論如何，在我們的情況下，您必須找到一個很高興穿著內衣拍照的人。 它只是需要不同的創造力。 我們甚至可能與模特經紀公司合作，尋找正在崛起的模特，並且在他們的 Instagram 和社交媒體上也有很多追隨者。 歸根結底，我們在產品上獲得的眼球越多，就會有越多的人訪問該網站並最終希望轉化。

當他們轉換時，希望他們喜歡該產品，並繼續購買該產品。 你會想出一些創造性的方法來讓產品被看到，而且對我們來說幸運的是，它是一個漂亮的產品，而我的商業夥伴恰好是一位出色的攝影師。 我們一直在盡最大努力推出內容。

Felix：肯定想談談內容。 現在有了有影響力的人，我當然聽說過企業家直接接觸有影響力的人，他們自己的 Instagram，但這可能是我第一次聽說有人與模特經紀公司合作，但這很有意義，尤其是在你的行業當然是時尚。 和我們談談。 這是如何運作的？ 如何與模特經紀公司合作？

約翰尼：你要么看模特經紀公司，要么去模特網站，例如，Model Mayhem 是我們在澳大利亞的一個，你要么找攝影師，要么找模特，他們顯然希望合作並做拍照。 我可能會找到一個擁有相對較好追隨者的攝影師，這就像一個有影響力的人說“嘿，喜歡你的作品”一樣簡單，所以你必須確保攝影風格最好與我們的品牌和說，“嘿，你想為你即將推出的模特拍攝一些產品嗎？” 再說一次，模型也是如此。 “嘿，真的很喜歡你的工作。 你想要一些產品來為你即將拍攝的照片拍攝嗎？”

這有點雙贏。 對我們來說，這是一項低成本的營銷活動。 模特獲勝是因為他們不一定有錢總是為攝影拍攝購買新衣服。 攝影師獲勝是因為他也在尋找可以拍攝的產品。 他們在社交媒體上發帖。 我們得到了更多的關注。 我們可以從我們的社交媒體為他們重新調整內容的用途。 這是一個很好的協作過程。

菲利克斯：明白了。 這些基本上是已經計劃進行拍攝的模特或攝影師，現在您詢問是否可以提供幫助，通過為他們提供您的產品之一來幫助他們增加拍攝價值。 您和代理商之間是否有某種商業安排或交易，或者您為他們提供這些免費產品更像是一種握手交易？

約翰尼：這通常更像是一種握手的交易。 有一個過程到位。 你顯然會與這個人取得聯繫，你想通過不斷的溝通盡可能多地培養這種關係，如果有任何金錢交換，這種情況偶爾會發生，關於我們的期望和他們的期望，有某種幾乎記錄在案的合同安排。 一般來說，我們正在玩的水平，我們有意識地選擇在那個水平上玩，這實際上只是一次握手。 我們不是在談論擁有一百萬或 600,000 名粉絲的人，因為通常那個模特或那個攝影師實際上只是為了他們自己。

然而，如果你找到一個擁有 50,000 或 60,000 甚至更少的追隨者的人，這真的與他們的參與度有關，如果這有意義的話，他們很樂意互相幫助。

Felix：當您評估與哪些影響者合作時，您會查看什麼樣的參與度統計數據？

約翰尼：有幾個不同的變量。 顯然，Instagram 可能是我們目前關注的主要領域之一，因為這正是我們目前關注的重點。 有很多不同的地方你可以玩。 我正在查看假設他們擁有的追隨者數量。 我不僅在看他們擁有的追隨者數量，而且還在看他們從他們的人那裡得到的參與度和評論，因為有人可能擁有非常好的追隨者，但他們沒有得到任何評論，所以因此，他們真的沒有與觀眾互動。 不僅如此，我還在看，不管你信不信，他們 Instagram 的故事是什麼。 比方說，很容易找到一個擁有 60,000、100,000 粉絲的人，但他可能會說，沒有冒犯之類的，只是不是我們的人口統計。

他可能有一個在線鍛煉的人或真正的肌肉男。 這與我們的品牌不太相符。 現在我們可能偶爾會這樣做，只是為了嘗試不同的東西，再次獲得人口略有不同的產品，但通常我會看看他們是否以時尚為導向？ 攝影的風格是什麼？ 這個人的故事是關於什麼的？ 然後根據這個做出決定。

菲利克斯：明白了。 顯然，工作量相當不錯。 這不僅僅是噴灑和祈禱。 與一堆影響一起工作。 您花時間挖掘他們的個人資料，確保他們在品牌上並且他們擁有您所追求的人口統計數據。 您嘗試與多少有影響力的人持續合作？

約翰尼：同樣，目前，我這樣做的原因是因為可能幾年前我與影響力合作時，我做得不是很好。 我只是將產品隨機發送給每個人以及任何確實有一些數字的人，然後我說，“等一下，這根本不是很有戰略意義。” 一般來說，如果我目前正在發送，只是因為我們正在運行一個非常可靠的 Instagram 活動，如果我發送給 40 位影響者，每月有 30 到 40 位影響者，這是相當可觀的。

菲利克斯：明白了。 那你如何管理這一切？ 30到40是相當重要的，對吧？ 你必須跟踪每個人，確保每個人基本上都在完成交易。 你如何讓這一切井井有條？

約翰尼：這變成了一個相當繁瑣的過程。 我要在這里為 Shopify 做一個插件，因為我要做一個插件。 Shopify 實際上使所有這些都變得相對容易。 在 Shopify 網站中，您下訂單，我們將該特定訂單標記為影響者，並且由於 Shopify 自動化，我只需查看那裡的所有影響者，我有一個 Excel 表，可以與他們進行交流. 肯定有一個需要幫助的過程。 不是，“讓我聯繫這個影響，因為他是一個非常好的人。 他們是一個非常好的人，他們只是會為我們擺姿勢。” 不，你必須真正遵循。 你去產品了嗎？ 讓他們在情感上投入其中？

你拿到產品了嗎？ 你打算什麼時候發帖？ 有時他們會發布一張照片，這真的很令人失望。 你必須讓他們簡要介紹一下你所期望的和你不期望的。

菲利克斯：這是怎麼回事，因為就像你說的那樣，這些通常或有時是握手交易，他們可能沒有合同義務去做你想讓他們做的事情。 在這種情況下，您如何與影響者合作？

約翰尼：再一次，有趣的是，當我第一次開始這樣做時，只是因為無論如何我是一個相對不錯的人，首先我想，“哦，不，只是出於好意，”但是現實是它實際上是在一天結束時的商業交易。 即使有錢交換或沒有錢交換，我仍然給他們產品，我仍然投入時間和精力來完成這件事，這對他們來說是一個勝利，因為他們在他們的頁面上獲得了新產品並且他們'實際上也得到了一個非常漂亮的產品。 前幾天我們剛剛為我們發布了一個有影響力的帖子，然後您對該產品的瀏覽量約為 16,000 次，很多人評論了他所穿的產品，所以這對他們有好處。

從根本上說，這是一項商業交易，即使沒有交換資金，他們實際上仍在以合同的形式為我工作。 我不想這麼說，但我是這種情況下的客戶。

費利克斯：有道理。 有時你不能太好，或者你必須真正看到你在賦予他們價值。 你不只是向他們索要一個價值，因為如果你提供價值，你也期望你回饋的價值。 我認為這當然是企業家應該進入的一種心態。 現在，當您開展這些活動時，您是否有衡量成功的方法？ 您如何知道某個特定的影響者是否基本上成功或值得再次合作？

約翰尼：這是一個非常好的問題。 這幾乎就像一個永無止境的問題。 這真的取決於影響者，我們嘗試了不同的策略。 順便說一句，我讀過一篇文章，我不記得前幾天是什麼了，但是任何擁有超過我認為的 2,000 名粉絲的人都被認為在社交媒體世界中具有某種影響力。 不管你想不想質疑，這並不重要。 我們如何衡量它們，這真的取決於。 有些人不希望他們的追隨者知道他們正在提供產品，所以這只是一個標籤，或者他們可能只是提及它。 在這些情況下，測量結果有點棘手。 同樣，Shopify 為我們做了很多這樣的工作，所以影響者會告訴我他們什麼時候要發帖。

Shopify 會告訴我有多少人訪問過該網站。 通常，在有人發帖後的 24 小時內，我會查看是否有峰值。 這顯然是一種度量。 然後另一個衡量標準是，看看流量是否出現峰值，然後看看這是否真的轉移到了明顯的銷售中。 為網站帶來流量是一回事，完成銷售是另一回事。 另一種方法是，你可以再次與某人合作，給他們一個代碼，一個適用於該影響者的特定代碼，然後你還可以查看誰從該代碼中購買了產品。

現在通常對我們來說，我發現這通常對我們不起作用，或者我並沒有真正為我們工作。 我發現，僅僅提供產品，然後為網站帶來流量，在他們最初的選擇購買中給予他們 10 美元的折扣似乎對我們來說很有效，或者至少，他們已經選擇加入並且我們可能已經獲得了一個新客戶。 那裡有幾個不同的測量值。

菲利克斯：你有沒有發現它幾乎被公然暴露時可能效果不佳，這是這個計數代碼，請訪問 Stonemen.com？ 你是否覺得這不太好，因為它是一個太多的廣告，它看起來不像是有機的？ 我想，您對為什麼它的效果可能不如更微妙的方法有什麼看法？

約翰尼：現在我說這對我們不起作用，我認為它對我們不起作用的主要原因之一是，第一，你剛才所說的正是菲利克斯。 有點勉強，有點後悔。 我認為那些在 Instagram 上看的人，如果他們要買東西，你會做一個 Instagram 廣告或類似的東西。 我也認為，對於我們來說，我認為唯一似乎做得相對較好的人，我正在探索這種可能性，但我們目前還沒有，那些會給予非常大的折扣。 使用代碼並在您首次購買 Stonemen 或其他商品時享受高達 60% 的折扣。

事實是，我們並不是真正的折扣產品。 我們是優質產品，所以我不想為了獲得新客戶而陷入 60% 折扣的沉重遊戲。 第一，我們沒有利潤，第二，我不想成為那種一直依賴折扣的企業。 我們當然有過銷售時間的關鍵時期，但我不希望這成為我們在價格上競爭的事情。 不。我們希望人們做的是購買我們的故事，購買我們的品牌，購買產品的舒適度並在那里工作。

我並不是說聽起來像個混蛋或其他什麼，但這就像要求路易威登總是打折。 我們是優質產品，我們不是折扣產品。

費利克斯：有道理。 現在您之前提到過您在禮品市場上的表現，您的產品在假日購物季經常出售。 您認為是什麼讓您的產品本質上是一種可贈送的產品？ 通常當我看到可贈送的產品時，它們通常更便宜。 它們落在 10 美元或 20 美元的範圍內。 正如您所說，您的產品當然是優質的，它們看起來很優質，而且價格也很高。 你認為是什麼讓你的產品成為一種很好的禮物？

約翰尼：你想想看，內衣一般是什麼時候買的？ 一年一次，也許一年兩次，對吧，或者除非你有點內衣……那是你的事。 也許你對內衣有點興趣。 例如，我認為在可預測的聖誕產品上推出高質量旋轉的價格點使其具有吸引力。 我們有很多人看到了產品，他們說，“天哪，反正我是要給他買內衣的。 是的，它們有點貴，但它們真的很獨特，而且真的很不一樣，”所以他們會買一雙，然後我們會留住那個客戶一段時間。

這也是我們購買基本系列的原因之一，因為它不適合較低的價格點，仍然具有相同的舒適度，但不一定具有獨特的印花，最終由於碼數浪費而使我們花費更多。 我認為對我們來說作為禮物，回答你的問題，是因為它是一個經過驗證的真實禮物。 女人為丈夫買內衣，女人為自己買內衣，我認為她們願意承擔風險的價格點，因為它是如此不同。

菲利克斯：明白了。 你基本上是在說人​​們已經在送內衣了。 你剛剛帶了更好的禮物讓他們送給別人？

約翰尼：是的。 丈夫們或聖誕節期間或情人節期間的任何人或其他任何人都習慣於買一條內衣，但多好，“哦，我的上帝，看看這些，它們設計得多麼精美”？ 我不想說，但是沒有人在做我們正在做的事情，因為我們在內衣上使用了完整的 360 度環繞圖像，這也是它昂貴的部分原因，因為內衣通常只是將專利放在一起，而我們有一個完整的圖像，實際上市場上沒有人這樣做。

Felix：從外觀上看絕對是優質產品。 您提到，我們已經將影響者作為您獲得新客戶和接觸新客戶的一種方式。 您還離線提到內容營銷是您業務的關鍵驅動力。 您還專注於創建哪些其他內容來跟踪新客戶？

約翰尼：這是我們今年真正的對話，我們有點慢。 我認為你的一些聽眾的偉大之處希望是當你年輕和新鮮的時候，同樣，Shopify 的偉大之處在於你可以在 Shopify 網站上找到很多東西。 在此之前，我們有一個網站，它不是 Shopify，它不是自動化的，所有不同的部分都沒有協同工作，這使它成為一場徹頭徹尾的噩夢。 我們當時是一家試圖銷售產品線的內衣公司，而現在頭部空間已經發生了一定程度的轉變，這就是我們正在探索的，是我們碰巧是一家數字媒體公司，或者我們碰巧是一家碰巧賣內衣的內容公司。

我認為這是一種頂空差異。 長期以來，我們的重點是成為產品的一部分並成為正確的產品。 既然我們做對了，我認為這就是我們必須提供的內容，因為無論產品有多正確，如果你不在場並且人們沒有看到產品或談論產品，那是完全沒有意義的。 然後為了回答您的問題，我們以多種不同的方式來回答您的問題，即所謂的我們自己的高級內容。 同樣，我的商業夥伴是一名攝影師，因此最好每月組織一次適當的活動，至少每月進行一次專業拍攝，然後向我們數據庫中的人發送 EDM 或在 Instagram 上發布不一定的圖像與產品相關，但更多與故事相關和品牌建設相關。

它們只是我們吸引人的一些方式，或者只是小型活動或與小故事無關的小型 EDM。 那是弄清楚如何與人交談，如何創造不僅僅是“嘿，讓我賣給你一個產品”的內容的持續過程。

Felix：你提到了 EDM。 那是什麼？

約翰尼： EDM 是電子直郵。 換句話說，與您的數據庫交談。 Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

菲利克斯：明白了。 You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

菲利克斯：明白了。 You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

菲利克斯：明白了。 You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

多和我們談談這件事。 What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

菲利克斯：對。 The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. 你做什麼工作？ I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. 誰能幫我？ Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

菲利克斯：明白了。 I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

菲利克斯：明白了。 When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

菲利克斯：明白了。 Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

菲利克斯：太棒了。 Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. 非常感謝您的參與。

Johnnie: Thanks Felix. Really appreciate it. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. 這是一個有趣的旅程。

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 Shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。 Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.