如何透過 SEM 審核優化付費搜尋活動
已發表: 2023-07-25您已經盯著自己的 Google Ads 帳戶好幾個小時了，並且確信某處有機會。 然而，由於活動如此之多，要發現它們幾乎是不可能的。
聽起來有點熟？ 如果是這樣，是時候進行 SEM 審核了。
透過這樣做，您將獲得改變遊戲規則的見解，可以幫助您微調 SEM 策略，並確定需要採取的可行步驟，以便為付費廣告投資帶來更好的回報。
在這篇文章中，您將了解審核搜尋引擎行銷工作如何使您的業務受益，以及使整個審核過程盡可能簡單無憂的八個簡單步驟。
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為什麼審查您的 SEM 策略是值得的
SEM（搜尋引擎行銷）是一種數位行銷策略，用於提高網站在 SERP 中的可見度。 SEM通常涉及兩種方法：有機SEO和付費廣告（或PPC）。
值得注意的是，雖然 SEO 在技術上是 SEM 的一部分，但在許多情況下，SEM 特別指付費搜尋行銷：
SEM 的目標是從搜尋引擎增加您網站的流量。 這是有益的，因為搜尋流量通常是高品質的流量——這些人正在積極尋找您提供的資訊、產品或服務。 因此，正確的 SEM 策略可以提高可見度、增加網站流量，並最終提高轉換率和銷售量。
因此， SEM 審核是對您的付費搜尋帳戶及其中的各個行銷活動的全面審查。
如果您要接管一個帳戶，這種深入的評估可能是一個有用的起點，幫助您評估當前的情況，確定管理該帳戶的優先事項，並製定行動計劃接下來做。
即使您沒有繼承您的廣告帳戶，花時間進行審核仍然是值得的，因為它可以幫助您找出哪些內容有效、哪些無效以及哪些方面可以做得更好。
如果滿足以下條件，請按照以下步驟進行 SEM 審核以發現您最大的 SEM 挑戰：
- 您沒有透過 PPC 獲得預期的轉換率
- 無法理解為什麼您的頂級競爭對手在付費搜尋方面不斷超越您
- 您在 PPC 廣告系列上的支出超過了您的收入
深入探討： SEM 和 SEO 有什麼不同？
如何進行 SEM 審核：逐步教學
以下是進行 SEM 審核的八個適合初學者的步驟。
1) 收集你需要的東西
成功進行 SEM 審核不僅僅是登入您的 Google Ads 帳戶並仔細研究資料。 您首先需要將一些事情放在一起，以確保過程盡可能輕鬆。
除了您的廣告帳戶之外，您還可以存取與使用者行為、登陸頁面效能和轉換相關的 Google Analytics（分析）數據，所有這些數據對於分析 PPC 策略的成功和規劃後續步驟都非常寶貴。
接下來，收集可能有助於此過程的所有文件。
我們不僅討論與 SEM 直接相關的文檔，例如過去的審計報告和策略，還討論與更廣泛的業務目標相關的文檔，例如貴公司的整體行銷計劃和業務策略。
前者將為您提供有關過去表現的寶貴見解，這可能會幫助您快速發現需要改進的明顯領域。
同時，後者將幫助您了解搜尋引擎行銷在整個業務的更廣泛背景下的作用，這對於完成審計的下一部分至關重要。
2) 定義您的目標和 KPI
如果進行此審核的目標是提高 SEM 策略的成功率，那麼定義成功是什麼樣子就有意義了。 畢竟，如果您不知道自己的目標是什麼，您怎麼知道自己是否實現了目標？ 此外，您如何知道需要採取哪些步驟來實現 PPC 目標？
定義您的目標就像在 GPS 上設定目的地一樣，確定您要去的地方以及如何到達那裡。
首先分析您的 Google Ads 帳戶中的所有現有轉換操作（ 「目標」>「轉換」>「摘要」）。 它們與您目前的整體業務目標緊密一致嗎？
假設自上次評估搜尋行銷工作以來，您公司的優先事項發生了變化。 在這種情況下，某些轉換行動可能不再相關或有用，最終會奪走原本可以更好地用於實現更關鍵任務成果的寶貴資源。
接下來，明確定義您的主要目標並將其分解為具體的關鍵績效指標 (KPI)，這對於監控行銷活動的成功至關重要。
例如，如果您的目標是透過每次點擊付費獲得更多轉化，那麼追蹤每次操作成本(CPA)、轉換量、廣告支出回報率(ROAS) 等指標，當然還有您的總體數據，都是值得的。兌換率。
追蹤這些指標將幫助您衡量廣告活動效果，為您提供在動態優化廣告時做出明智決策所需的知識。
最後，將你的整體目標變成現實的、明確的目標。 當然，您想提高轉換率，但提高多少以及截止日期是多少？
將該目標轉變為「到第二季末將轉換率提高 25%」等具體目標，可以使您的 SEM 策略更加清晰和集中，並最終幫助您制定可行的計劃來實現這一目標。
深入探討：唯一真正重要的 4 個行銷/內容行銷 KPI
3) 評估您的帳戶結構和組織
現在您已經確定了目標，實現這些目標的第一步就是使整個流程盡可能有效率。
當您花時間確保您的整體帳戶組織良好並且您的行銷活動結構良好時，您不僅可以使管理 PPC 活動變得不再那麼麻煩，而且還可以全面優化績效。
首先評估廣告活動和廣告群組的整體層次結構。 正如您之前對轉換操作所做的那樣，檢查它們是否與您當前的行銷策略和業務目標明確且緊密地一致。
接下來，分析廣告群組的組織方式，確保每個廣告群組都有明確定義的主題，每個廣告都使用密切相關的關鍵字並分享相似的意圖。 在此過程中，請務必檢查您可能正在運行的任何廣告附加訊息，以提高廣告的可見度：
儘管它們在提高點擊率方面可以發揮至關重要的作用，但您應該擁有的唯一擴展是那些與您的廣告系列目標高度相關並使用最新資訊進行了充分優化的擴展。
4）進行徹底的關鍵字分析
眾所周知，關鍵字是每個 PPC 行銷活動的堅實基礎。 因此，如果您的帳戶審計中有一個不容忽視的部分，那就是它了。
這裡需要考慮的一些事情包括：
- 您出價的關鍵字是否與您的廣告活動目標和更廣泛的業務目標密切相關？
- 您的關鍵字在滿足 KPI 方面的表現如何？
- 哪些關鍵字表現不佳，因此需要優化或完全排除？
- 您的任何廣告活動或廣告群組是否包含重複的關鍵字，這意味著您花費的廣告預算超出了您的需要，並可能妨礙您從每次點擊付費廣告中獲得最佳效果？
您可以使用Google自己的關鍵字規劃工具來發現新的機會來建立關鍵字，以取代那些目前沒有發揮作用的關鍵字。
在這裡，您所需要做的就是確定您的熱門關鍵字並將其添加到規劃器中。 這會產生大量您可以在廣告活動中使用的其他關鍵字提示，以及以下所有資料來幫助您決定哪些關鍵字值得出價：
- 搜尋量
- 搜尋趨勢（包括季度和同比）變化
- 競爭（針對該關鍵字的企業數量）
- 頁首出價費用
在繼續之前，檢查您的否定關鍵字清單也是值得的：
- 它仍然與您的競選活動相關嗎？ 是否有任何術語被錯誤地識別為否定關鍵字，可能會阻止您接觸特定受眾？
- 您是否需要向該清單添加任何內容以避免浪費廣告支出？
例如，如果我們使用「PPC 代理商」等關鍵字來進行行銷活動，以吸引更多企業客戶加入我們的付費廣告代理商，我們可能會將「小型企業」加入我們的否定關鍵字清單。
這樣，每次小企業主看到我們的「PPC 代理商」廣告、點擊並意識到我們不是他們想要的產品時，我們就不會浪費廣告預算。
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5）審核你的創意元素
在確定了最相關、最有效的關鍵字後，PPC 審核的下一階段是檢查它們在 Google Ads 中的部署方式，並考慮您的創意元素為付費搜尋廣告系列提供的服務成效。
首先，請查看您的廣告格式。 它們非常適合實現您當前的目標嗎？
例如，如果您的主要重點是建立品牌知名度，但您僅依靠在 Google 搜尋引擎結果中展示文字廣告，那麼透過使用具有迷人品牌圖像和影片的展示廣告是否可以更好地實現您的目標？
從那裡，查看您的廣告文案：
- 它在傳達您的 USP 和價值主張方面有多有效？
- 您的標題是否能產生影響並吸引用戶的注意？
- 您的號召性用語 (CTA) 怎麼樣？ 他們能否更能吸引人們點擊進入您的目標網頁？
如果您在展示廣告網路上投放了視覺廣告，請查看您所使用的圖片或影片的設計、風格和品質。 他們能傳達訊息嗎？ 他們遵守您的品牌準則嗎？
此時，請考慮執行一些 A/B 比較測試，並嘗試對廣告文案、CTA 或視覺效果進行不同的處理。
這可以幫助您確定哪些廣告會產生最佳效果，以便您可以相應地分配廣告預算，並防止在無效的廣告活動中浪費開支。
深入探討：什麼是 A/B SEO 測試？
6) 評估使用者的登陸頁面體驗
登陸頁面在任何搜尋行銷活動中都發揮著不可或缺的作用。 在這裡，所有的努力終於得到回報，潛在客戶最終購買該產品或點擊最重要的訂閱按鈕。
當然，只有每個登陸頁面都經過充分優化且準確，這才會發生。
當您進行 PPC 審核的這一部分時，需要詢問的一些問題包括：
- 我的目標網頁是否與其他搜尋廣告系列同步？ 廣告文案、目標關鍵字和搜尋意圖是否與我的廣告相符？
- 價值主張又如何呢？ 我的目標網頁是否兌現了廣告中所做的承諾？
- 我的頁面能否提供最佳的使用者體驗？ 它們加載速度快嗎？ 它們易於導航嗎？ 無論使用者使用什麼裝置或網路瀏覽器，都可以享受無故障的體驗並完成所需的操作嗎？
7) 評估您的出價策略
即使您擁有最有效、針對性最強的關鍵字和廣告創意，讓用戶別無選擇，只能停止滾動並集中註意力，這些廣告仍然很可能無法產生您想要的投資回報率。
因此，必須分析您現有的出價策略，以便做出更好、更明智的決策，從而幫助您從 PPC 預算中的每一分錢中獲得最大價值。
查看您所採用的每種出價策略以及它們在交付結果方面的有效性。
例如，假設您透過自動出價獲得的結果明顯優於手動出價。 這是一個明顯的跡象，表明您最好從現在開始轉向完全自動化的策略，或至少將兩者結合起來，這取決於您想要的結果。
在其他地方，評估與預算相關的 KPI，例如平均每次點擊費用 (CPC)，尋找隱藏的機會來提高付費搜尋的投資報酬率。
最後，不要忘記詳細查看您的 PPC 預算如何分配給不同的廣告系列。
與您的首要業務目標相關的廣告是否也是您分配廣告支出時的首要任務？ 如果不是，那麼是時候做出改變了，這樣您就可以確保您的搜尋行銷工作能夠更好地符合對您公司最重要的目標。
8）實施。 追踪。 評估。 重複。
最後，是時候將所有內容放在一起了。
如果您嚴格按照前面的七個步驟操作，那麼您應該至少發現了一些增強 PPC 工作的機會。 現在是時候確定如何利用這些機會了。
首先考慮您想要進行的每項改進的潛在影響。 那些可以產生最顯著的正面影響並在關鍵指標上產生最顯著成長的最佳化任務應該是優先考慮的。
同樣，任何「容易實現的目標」都應該立即採摘，以便為您帶來一些快速而輕鬆的勝利，同時進行更深入或更複雜的優化。
從那裡，您可以開始製定實施變更所需的可行步驟。
除了需要完成的每項特定任務的詳細清單之外，您還應該記下以下內容：
- 誰需要參與？ 想想您的 UX 團隊負責登陸頁面設計，或是您的文案人員負責優化 CTA。
- 每項任務由誰負責？ 這與上一個問題不同。
之前，您只是確定您的全明星 SEM 優化團隊。 現在，您給他們一個號碼布，然後將他們送到球場上得分。
如果您不喜歡體育比喻，那麼另一種看待它的方式是，您要確保每個團隊成員都已分配、接收和理解任務。
- 這件事應該在什麼時候完成？ 設定一個明確、明確的截止日期，並按計畫進行進度審查。
- 我需要什麼資源？ 在這裡，您需要確保擁有足夠的預算、合適的 PPC 軟體以及實施計劃所需的任何額外支援。
完成此操作後，請確保轉換追蹤工具和其他分析平台已完全配置。 這樣，您將獲得評估更改影響所需的所有數據。
您如何處理該評估？ 很簡單：一切從頭開始。
分析哪些有效，哪些無效，實施更改，追蹤它們，並繼續下去，不斷優化您的 SEM 策略，直到每個廣告群組始終如一地取得全壘打。
重點：如何掌握 SEM 審核
如果您只從本指南中學到了一件事，我們希望即使是最全面的 SEM 審核也遠不如乍看令人生畏且更易於管理。
然而，我們真誠地希望您學到的遠不止這些，並且您現在可以自信地吸取以下關鍵經驗教訓，並利用它們來審查、修改和振興您的 SEM 策略：
- 您的目標決定您的審核之旅- 了解您的企業希望透過 PPC 實現什麼目標，有助於您在整個審核過程中專注於關鍵優先事項，並確保一切都與頂級目標保持一致。
- 審核帳戶審核的每個組成部分- 從關鍵字到 CTA 以及介於兩者之間的所有內容，不遺餘力地挖掘隱藏的機會。
- PPC 優化是一個持續的過程 -一旦您對 PPC 策略實施了更改，請對其進行監控，查看結果，並使用本指南中的相同審核流程來做出有關進一步改進的數據驅動決策。
正在尋找一種方法讓整個過程變得更容易嗎？ 您可以透過這些頂級 PPC 審核工具找到它。
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