我們如何使用內容支柱劇本來增加自然流量

只是為了證明我沒有在標題中提出古怪的點擊誘餌聲明，讓我們直接切入我們網絡流量分析的屏幕截圖。 2017 年 8 月，我們的自然流量為 1,091，到 2018 年 2 月達到 3,497。 這在 6 個月內增加了 220%。 事實上，它還在繼續增長，在 2018 年 9 月達到 9,214，在短短 12 個月內增長了 744%。

Campaign Creator 有機流量的故事

我想告訴你一個關於我們如何走到這一步的小故事。 因為它不只是奇蹟般地發生。

引領我們的內容支柱戰略的 6 年

我的機構實際上成立於 2010 年，名稱為 Business on Market St. - 您只能從 2013 年開始在下表中看到數據，因為那時他們將網站移至 HubSpot 的 CMS。

創始人相信入站營銷的力量和承諾，並從一開始就開始寫博客。 該公司連續 6 年寫博客。 您可以在下面看到他們擁有的最佳自然月份是 2015 年 10 月，有 937 次自然訪問。  

我們的支點 - 成為以轉化為中心的入境代理

現在是 2016 年 10 月，Business on Market St. 從提供全方位服務的機構轉變為專注於轉化的入境機構 Campaign Creators。 隨著樞紐的到來，品牌重塑和網站重新啟動。 不幸的是，這減少了我們的流量。

恢復 - 重新發布和生成新內容

從 10 月到 7 月，我們努力從舊網站重新發布舊博客，同時創建一些新內容。 我們開始進行非常緩慢的恢復。 到 7 月，我們重新獲得了在重新啟動期間丟失的自然流量。

推出我們的內容支柱戰略

大約在 6 月或 7 月，我開始聽到關於支柱內容和 SEO 內容集群的討論。 然後我參加了 Justin Champion 的支柱內容創作研討會。 我天真地想——我們應該試試。 另外，對於我的一位實習生來說，這似乎是一個完美的暑期項目。 所以我們（主要是她）開始工作，並在 8 月正式啟動了我們的內容支柱戰略。

現在，我在沒有深入了解搜索中發生的情況的情況下進入了整個過程。 但我想你們可能都想知道為什麼這個策略對我們有用（它不是偶然的）以及為什麼我相信它會對你有用。

搜索引擎和搜索者的變化

我們進入了 SEO 的新時代，在這個時代，

搜索中“關鍵詞”的傳統觀點已經改變。 幾年前，可能會有 10-20 個“大關鍵詞”在一個主題中進行排名，而現在有成百上千的長尾變體經常被搜索……不再是簡單地主宰幾個詞足以產生成功的結果。

但是我們是怎麼走到這一步的呢？

搜索引擎優化中從關鍵字到主題上下文的焦點變化

搜索引擎已經改變了他們的算法以響應消費者的行為變化。

多年前，人們向搜索引擎提出了零散的關鍵字查詢，以找到他們問題的答案。 如今，大多數人都樂於向搜索引擎提出複雜的問題，並期望得到準確及時的結果。

想要特定答案的搜索者也在他們的查詢中使用許多不同的短語，現在搜索引擎足夠聰明，可以識別查詢之間的聯繫。

算法已經發展到可以理解搜索意圖背後的主題上下文，將其與過去遇到的類似搜索聯繫起來的程度，並提供最能回答查詢的網頁。

但這種變化並不是一夜之間發生的。 讓我們看看我們是如何到達這裡的：  

2011 年 10 月 18 日：出於隱私原因，Google 宣布他們將對搜索查詢進行加密。 不幸的是，這破壞了自然關鍵字推薦數據，為一些自然流量返回“（未提供）”。

2012 年 4 月：Google 推出了“Webspam Update”，不久之後被稱為“Penguin”。 Penguin 調整了一些垃圾郵件因素，包括關鍵字堆砌，估計影響了 3.1% 的英語查詢。

2013 年：與此變化相關的第一次真正的大變革發生在 2013 年 Google 的 Hummingbird 更新中。搜索算法開始解析詞組，而不是僅僅關注關鍵字。 許多 SEO 專業人士將蜂鳥視為谷歌從關鍵字到主題焦點的官方轉換。

2014 年：谷歌通過一項名為 Pigeon 的更新震撼了本地 SEO 世界，該更新極大地改變了一些本地搜索結果，並修改了它們處理和解釋位置線索的方式。

2015 年：在此移動更新又名“Mobilegeddon”中，谷歌透露移動端網站的移動排名會有所不同。

2015 年末：谷歌發布了一項重大公告，表明機器學習 (RankBrain) 幾個月來一直是算法的一部分。 最終，RankBrain 使 Google 能夠更好地理解特定查詢背後的意圖，而無需搜索查詢明確說明它們——所有這些都是為了向搜索者提供更相關的結果。

這對營銷人員和搜索引擎優化意味著什麼？

處理這種新的內容營銷策略未來的方法是查看您在某個主題中的可見性，而不是特定關鍵字。

通過在主題集群中組織內容，而不是為單個關鍵字製作的單個脫節帖子，您可以在不斷增加的相關關鍵字池中捕獲大量搜索流量。

什麼是主題集群內容策略？

為了最好地回答這個問題，我們需要問自己：主題集群內容策略在實踐中是什麼樣的？

 

主題集群包括一個支柱頁面和圍繞 6-8 個集群子主題創建的集群內容，這些子主題解決了您的客戶可能正在探索的與支柱頁面的核心主題相關的特定問題。

支柱頁面是一個全面的資源頁面，它深入涵蓋了您的核心主題並鏈接到每個集群內容頁面。 然後將每個集群頁面鏈接回具有相同超鏈接關鍵字的支柱。 集群內容還應鏈接到其集群子主題中的其他集群內容。  

集群組織向搜索引擎發出信號，表明內容具有有關該主題的更深入的信息，進而使您的支柱頁面在該主題上具有更高級別的權限，同時通過有序鏈接獲得更高的搜索位置。

此外，一個高性能集群頁面可以提升鏈接到同一支柱的所有其他頁面的搜索排名。

我們如何實施內容支柱戰略

我們之前的博客

以下是我必須開始的內容：6 年的博客內容，涵蓋從如何經營小型企業到品牌創建再到入站營銷的方方面面。 雖然內容之間存在一些內部鏈接，但內容沒有組織結構。

第 1 步：列出買方角色的核心問題

我們採取的第一步是找出我們的主要買家角色 Marketing Mary 所面臨的核心問題。 幸運的是，HubSpot 剛剛發布了 2017 年入境狀況報告，其中列出了營銷人員面臨的首要任務和挑戰。 分別是：

• 網站流量不斷增長
• 產生潛在客戶
• 將聯繫人/潛在客戶轉換為客戶
• 增加現有客戶的收入
• 銷售賦能
• 降低潛在客戶/客戶獲取成本
• 管理我們的網站
• 確定滿足我們需求的正確技術
• 證明我們的營銷活動的投資回報率

第 2 步：將問題分組到廣泛的主題領域

我們研究了這些問題並考慮了我們的服務，這些服務在我們更名之後更加集中，我們將它們分組到我們希望被視為專家的廣泛主題領域。

這些專家領域是潛在客戶生成、潛在客戶培育和營銷技術。

第 3 步： 使用子主題構建核心主題

然後，我們用我們認為觀眾會搜索的潛在關鍵字填寫每個主題。 為此，我們使用了 KWFinder，方法是輸入我們廣泛的主題，然後查看具有不錯搜索量、可能或簡單的關鍵字難度以及我們相信我們的核心角色會搜索的關鍵字的建議。

我們可以使用的另一個工具是 HubSpot 的內容策略工具，它可以提供子主題建議或幫助您根據搜索量和與核心主題的相似性來驗證子主題。  

第四步： 在新的核心主題和子主題下審核和分類舊內容

然後是真正單調的部分。 審核我們所有的舊內容並將其歸類為我們的新核心主題和子主題。 Excel 絕對是我們的朋友。 我們創建了一個包含 4 列的電子表格：博客網址、博客標題、支柱主題和子主題。

審核和分類內容時的提示

現在我在這個過程中學到了一些東西：

• 首先，不要試圖將方釘安裝在圓孔中。 正如我所提到的，我們通過品牌重塑大大降低了我們的服務水平。 這意味著我們的很多遺留內容不適合我們的核心主題。 沒關係，其中一些作品我們保留在我們的網站上，只是沒有將它們包含在支柱下。 特別是對於我們排名很高的任何內容，我都採取了這種立場。
• 其次，這是清理內容櫃的絕佳機會。 在審核過程中，我意識到我們有一些蹩腳的內容。 現在，如果內容的主題很適合我們的新支柱戰略，它就會被標記為已更新，但如果不符合，我就把它扔進了數字垃圾箱。

第 5 步：創建一個（基本的）支柱頁面

現在，一旦我們對所有內容進行了排序，我們就需要將它們鏈接到某個地方。 我們創建了一個非常基本的支柱頁面。 我們從潛在客戶培養開始，一次只做一個主題。 你可以在下面看到它的樣子。

基本上，我們的核心主題是 H1：領導培育的權威指南，然後每個子主題都以 H2 的形式呈現，然後是對該子主題的簡短描述以及指向與該子主題相關的支柱內容片段的超鏈接列表。 沒有什麼花哨。

第 6 步：開始鏈接到您的支柱頁面

接下來，我們開始更新所有歸類為 Lead Nurturing 的博客，將它們鏈接到我們的 Pillar 頁面。 您可以看到我們使用“這篇博文是您的領導培養權威指南的一部分”這一行來做到這一點。 然後確保在整個帖子中包含指向同一子主題下其他內容的鏈接。

然後，當我們重新發布每個博客時，我們會在我們的支柱頁面上添加一個指向帖子的超鏈接。

跟踪您的鏈接

同樣，在這一步中，excel 是我們的朋友，可以跟踪我們的進度。 在我們之前的帶有博客標題、網址、核心主題和子主題的 Excel 表中，我們為添加的內部鏈接添加了列，該頁面是否已鏈接到支柱頁面以及支柱頁面是否已更新為鏈接到它. 正如我所說，我們一次只處理一個支柱。  

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我們在實施內容支柱戰略後的博客

經過 3 個月的創建、鏈接和組織內容，我們創建了三個具有各自獨特主題的支柱頁面：潛在客戶生成、潛在客戶培育和營銷技術。

繼續前進，繼續優化您的內容支柱策略

我們都知道 SEO，這項工作從未真正完成。 現在我們已經處理了我們的遺留內容，是時候為未來做計劃了。 這包括規劃未來要創建的內容。

第 7 步：內容規劃對於支柱子主題

我們通過繪製與每個子主題一致的內容創意來做到這一點。 雖然我們確實進行了一些初步的內部頭腦風暴來產生想法，但我們使用了幾種工具來擴展我們的列表。

KWfinder

我回到了 KWFinder，但這次我使用了問題搜索功能。 此功能為您提供與您的子主題相關的問題樣式搜索查詢列表，以及它們的搜索量和 KW 難度。 這使您可以更準確地確定您的目標角色如何構建他們的搜索、他們正在搜索什麼關鍵字以及他們如何表達他們的問題。

回答公眾

我還使用了回答公眾。 我喜歡這個工具，因為它可以根據問題主幹對您的主題提出的更多問題進行映射。 例如，假設您搜索了“潛在客戶培育”。 您將從每個問題中獲得結果，例如“如何實施潛在客戶培育？”、“什麼是潛在客戶培育？”和“為什麼潛在客戶培育很重要？”。

HubSpot 內容策略工具

最後我回到 HubSpot 的內容策略工具，看看他們為我的每個子主題建議了哪些長尾關鍵詞。 如果您像我們一樣是 HubSpot 用戶，那麼這個工具會非常有用，尤其是因為您不需要打開任何其他應用程序。 您可以在一處獲得所需的一切：關鍵字相關性、受歡迎程度和競爭。

隨著我們的博客主題內容列表最終確定，我們在接下來的 6 個月中製作了這個新內容。

第 8 步：支柱頁面迭代

然後我們決定優化我們的支柱頁面。 你們中的許多人都知道，當有人在您的網頁上花費更多時間時，Google 會獎勵您。 我們還想確保我們的頁面經過優化，以將我們的流量轉化為實際的潛在客戶。

優化後的頁面現在描述了不同的資源類型，更深入地介紹了每個子主題、關鍵定義和圖表，以及我們的鉛磁鐵的 CTA。

第 9 步：將子主題轉化為支柱

然後，我們開始將我們的子主題本身變成支柱。 從轉化率優化開始。

創建自己的內容支柱策略

現在關於我的事情已經夠多了，讓我們來談談你。 但實際上，我已經向您展示了我們是如何做到的，所以現在讓我們開始製定您自己的支柱內容策略。

第 1 步：識別買方角色的核心問題

提醒：買家角色是您理想客戶的半虛構代表。  

要創建您的列表：

1. 您的產品/服務可以幫助他們解決哪些痛點？
2. 您的產品/服務可以幫助他們實現哪些目標？

第 2 步：將問題分組到廣泛的主題領域

確定您想成為主題專家並在 Google 上排名的主題； 它必須具有教育意義，但直接支持您的產品或服務之一。 確定並專注於幾個主題很重要，否則你最終會分散自己的注意力並阻礙你的排名。

第 3 步：找到核心主題的子主題

您將需要在 Google 上執行一系列搜索，並查看圍繞該主題已經存在的內容。 記下您發現的內容並集思廣益，您還可以在對話中添加什麼內容。 想想您的內容將如何脫穎而出或超越現有內容。

如果您有舊版內容的後續步驟

1. 通過研究驗證子主題
2. 審核舊內容並將其分類為新的核心和子主題
3. 創建支柱頁面
4. 將內容鏈接到（和來自）支柱頁面以及該子主題下的其他內容
5. 為未來的內容制定內容計劃

如果您沒有舊版內容的後續步驟

1. 通過研究驗證子主題
2. 制定與每個核心主題和相應子主題一致的內容創意
3. 創建支柱頁面
4. 創建新內容並將其鏈接到（和來自）支柱頁面以及該子主題下的其他內容

不要忽略搜索引擎優化：搜索重新領先於社交的 4 個原因

1. 減少社會整體的使用

Edison Research 發現，美國人實際上在使用社交媒體的時候越來越少，尤其是 Facebook。

2. 社會算法中公司和組織的去優先級

Facebook、Instagram 和 Twitter 在過去兩年中都推出了新算法，從根本上減少了公司和組織內容的曝光率，有利於個人發布的內容。 對我們作為社交媒體用戶有利，對我們作為企業不利。

3.包含鏈接的帖子的曝光率較低

社交媒體中的一些算法調整使視頻內容和照片的覆蓋範圍更廣。 同時，該算法賦予包含鏈接的帖子較低的優先級。 這也會對點擊流量產生影響。

4.搜索索引更多社交內容

搜索引擎在其 SERP 上索引社交媒體內容方面做得更好，使消費者可以從搜索中點擊，而不是去社交網絡並從那裡點擊。

給聰明的營銷人員的注意事項

精明的營銷人員在社交的興起過程中一直關注搜索，但這些數據清楚地表明，社交作為流量第一驅動力的時代已經結束。

谷歌肯定在努力保持領先地位，因為他們推動流量的能力的任何下降對他們來說幾乎是一個存在財務問題。 遵循他們的提示並在您的整體數字營銷計劃中重新確定搜索的優先級是明智的。

跟上 SEO 趨勢和更新是一場永無止境的戰鬥。 這就是為什麼您應該觀看我們的點播網絡研討會，   如何在 2019 年通過 SEO 取得成功，與HubSpot SEO 策略師 Victor Pan 一起了解您現在和未來需要優化的內容，Google 最新的 20 年公告對您意味著什麼，以及為什麼 SEO 的基礎仍然很重要。