SEO 需要了解的關於增長計劃的 6 件事

增長計劃與 SEO 有什麼關係？ SEO 可以從增長規劃中學到什麼？

這就是我們今天與一位在過去七年中一直與穀歌作戰並通過可持續的搜索引擎優化和內容策略幫助品牌發展的人所討論的內容。 他創立了幾家自己的企業，目前是 RevenueZen 的首席增長官和管理合夥人。 熱烈歡迎 Ken Marshall 收看 In Search SEO 播客。

在這一集中，Ken 分享了 SEO 需要了解的關於增長計劃的 6 件事，包括：

• 股東對投資回報率規劃的期望
• 像他們一樣了解客戶的業務模式和銷售流程
• 將您的關鍵字重點放在客戶的擁有權周圍
• 針對短期、中期和長期價值規劃活動策略
• 月度和季度分析
• 與您的客戶保持密切溝通，了解他們不斷變化的業務重點

業務增長的 SEO 戰略規劃

肯：嘿，大衛，謝謝邀請我。 那是一個很棒的介紹，我自己說得再好不過了。

D：好吧，我們希望您也認為其餘的內容很棒。 您可以在 revenuezen.com 找到 Ken。 那麼 Ken，增長規劃與 SEO 有什麼關係？

K：總而言之，我認為 SEO 在策略和特定技術實施方面往往會過度興奮和過度索引。 與當今的環境相比，特別是對於 B2B，它是關於與業務目標保持一致並關注您如何影響這些業務指標，例如客戶獲取、有機收入、客戶生命週期價值等。 而且我認為保持一致是您如何通過 SEO 和您所服務的客戶取勝。

D：所以今天，您展示了 SEO 需要了解的關於增長計劃的六件事。 從第一開始，股東對 ROI 規劃有期望。

1. 股東對投資回報率規劃的期望

K：我曾經試探性地說在計劃 SEO 活動時要考慮收入和客戶獲取。 但是現在，在我們了解這些期望之前，活動不會開始。 同樣，這與對齊有關。 如果您了解客戶想賺多少錢，以及他們想產生多少潛在客戶，您就可以專門針對此調整您的策略。 所以在接觸之初，盡量幫助他們進行預測和規劃。

D：太棒了，所以你真的認為 SEO 對投資回報率和他們現在所做的事情的實際財務影響有更好的理解？

K：我認為他們幾乎必須這樣做，如果他們值得付出努力，並且他們希望長期留任，無論是在組織中還是作為代理機構。 我們都聽說過裁員和宏觀經濟氣候，所以你必須隨著時間的推移在收入、銷售額和客戶生命週期價值方面證明你的價值，我認為這些是最重要的事情。

D：我要再堅持一下。 如果 SEO 可能不得不處理客戶可能不切實際的期望，如果他們期望在短時間內獲得令人難以置信的投資回報率。 您如何建議 SEO 更有效地推遲和管理這些期望？

K：首先，你不必成為數據科學家也能了解如何在基本層面進行預測或計劃。 這可能就像說你有這個關鍵字定位一樣簡單，你今天有這麼多有機流量，讓我們一起努力了解 14 個月後的收入來源可能是什麼樣的。 但第一個月的第一個 KPI 應該是展示次數、點擊次數和關鍵字移動量。 因此，如果客戶說下個月我想要更多收入，但他們從有機關鍵字或任何目標關鍵字中獲得的用戶為零，那麼很明顯，期望設置是說短期內合適的 KPI 是內容髮布和索引、展示次數、點擊次數和關鍵字移動。 但是您自己必須了解這些 KPI 以及它們如何影響潛在客戶和銷售渠道中的銷售。 如果你不是，你只是在說不要這樣對待我，或者我想要我的錢而不被追究責任。 所以我只想說，真正熟悉預測並了解如何從他們的目標向後工作。 然後你就可以很好地設定期望。

D：這是一個很好的建議，因為我認為許多經驗不足的 SEO 會試圖從他們目前的位置到客戶在大約 12 個月後想要的位置畫一條直線。 然後從 ROI 的角度找出達到他們想要達到的目標的一半，而不是 2x 只是 1x。 但這不是它的工作原理，因為所有可能在一半時間內進入前三名的工作只會將他們帶到第二頁，幾乎沒有點擊率，幾乎沒有任何 SERP 視圖。 但是後面的過程實際上是有效的。 所以你必須找到一些其他指標來證明你正在努力實現的目標，你實際上正在實現這個目標。

克：賓果遊戲。 不僅是針對他們總體目標的指標和 KPI 跟踪，而且就我們需要採取哪些策略來實現目標而言，您也是專家。 因此，如果他們想在某個期限內排名第一，但您的競爭分析表明他們都有 400 個鏈接域可以到達第一頁，而您的客戶對他們的頁面排名為零，那麼每月建立一個鏈接將不會到達那裡，只是做數學。

如果您進行差距分析，那麼將這些期望與他們需要採取的策略相結合才能真正幫助您提出自己的理由。 如果他們不願意讓我們說，擴大預算，但這是一個非常有競爭力的空間，你可以向他們展示這些差距，只是說如果你不想擴大預算也沒關係，但我們將以一半的速度獲得您想要的結果。 我們可以通過這種方式做出明智的決定。

D：關於增長規劃，SEO 必須知道的第二件事是你必須像他們一樣了解客戶的商業模式和銷售流程。

2. 像他們一樣了解客戶的商業模式和銷售流程

K：是的，這是我個人過去犯過很多錯誤的一個。 所以我從經驗中學到了這一點，我不只是坐在我的馬背上。 但我能說明的最好方法是，我們專注於策略，發布一堆內容，建立一堆鏈接，並吸引大量流量。 是的，每個人都在擊掌，客戶獲得了 200 倍的自然流量。但是你看看他們的銷售渠道，他們已經完成了零筆自然交易。 這是為客戶慶祝的慶祝理由嗎？ 絕對不。

我的意思是在流程的開始，而不是僅僅根據這個關鍵字來考慮關鍵字聽起來不錯，我個人做的一件事是讓客戶從業務的角度給它一個優先級分數，這就是最短的銷售週期，或者從客戶生命週期價值的角度來看平均讓我們賺到最多的錢。 因此，如果您能了解他們在產品和服務方面的優先事項，他們希望在市場上被稱為什麼，然後將其與您的關鍵字機會相匹配，您會發現即使他們的流量沒有爆炸式增長, 來到網站的人更有可能成為客戶並為您的客戶或內部團隊提供資金，而不是僅僅為了流量而增加流量。 所以它的作用是幫助到達網站的流量，並且更有可能轉化為我們都想要的那些真正多汁的業務指標。

D：關於關鍵字優先級，您的第三點是每個關鍵字優先級或主題焦點都必須以客戶擁有的權利為中心。

3. 將您的關鍵字重點放在客戶的所有權上

K：是的，擁有權是我在內部經常使用的一個指標。 這意味著，如果我們要針對這個客戶，在他們成長的這個階段，以他們目前擁有的所有資產，在相當短或直接的時間內，他們將不僅能夠獲得良好的排名，而且能夠為網站帶來合格的機會和流量。 其中的一些指標不僅僅是關鍵字數量和機會得分。 這些都是工具可以免費提供給我們的東西。 我的建議是深入研究並詢問客戶是否已經為此排名。 這個領域的每個人都像我們一樣是專家嗎？ 客戶是否在援助方面給予高優先級分數？ 如果您查看 Google Search Console，平均排名是多少？ 是100嗎？ 是10嗎？ 您可以採用在工具中找到的所有這些指標，例如數量和關鍵字難度以及點擊率。 而您所要做的就是鎖定對您和客戶都重要的幾件不同的事情。 這是您可以確定擁有權的一種方式，即隨著時間的推移，這對他們來說是否會表現良好？ 我們對此有多大信心？ 對我們來說，我們知道將我們的帽子掛在 SaaS SEO 代理或 B2B SEO 代理上是我們的未來。 這就是為什麼我們知道我們可能特別有正確的基調。

D：我當時在想，你將要談論專業知識，以及你是否表現出信任，並在這個階段引入谷歌的 EAT 來證明你確實有權對這些術語進行排名。 這也是其中的一部分嗎？

K：這是優化階段的一部分，在你確定了優先級或者你確定你有權擁有之後，但對我們來說，我們實際上有權擁有自己的計劃，比如在入職期間。 那甚至在我們開始部署任何策略之前。 因為再一次，我們不想在八個月後意識到我們的策略很好，但我們的戰略北極星一直被打破，因為我們將推動對業務沒有意義的流量。 但你是 100% 正確的，它應該是你的駕駛室內的東西，你想如何定位在市場上，以及你的專業知識。

D：關於增長規劃，SEO 需要了解的第四件事是針對短期、中期和長期價值規劃活動策略。

4. 規劃短期、中期和長期價值的活動策略

K：這對我們來說也是獨一無二的，但我認為每個人都應該考慮。 我們很容易看著客戶說，“嘿，他們每月付給我們 10,000 美元，這需要 14 個月。” 但是他們的首席財務官每個月都在查看他們的損益表，並且汗流浹背。所以我總是向我們的戰略家推薦並自己做的是，我們可以在幾個月內提前展示有哪些容易取得的成果，這有利於我們客戶？當每個人在 14 個月內擊掌並為網站帶來新業務時，我們的長期願景是什麼？這將如何實現？

然後在中期，我們可能有一些內容一直掛在第二頁或第三頁的優先條款上。 這不會在接下來的兩個月內發生，但我們應該在接下來的六個月左右的時間裡取得重大進展。 所以它的作用是讓你有理由在短期內堅持下去，就像你在前面展示價值一樣，沒有人質疑進展。 但從長遠來看，你仍然可以幫助他們了解我們玩的遊戲確實需要時間，我們想讓你到達一個好的地方，只要知道這需要一點時間。 所以它給了他們一些前期的東西，但從長遠來看仍然是一個很好的合作夥伴。

D：太好了。 我想這可能與每次轉化成本有關。 也許您在這裡可以做的是，您的每次轉化成本在三個月後會更高，而您希望在六個月和十二個月後將其降低。 這是客戶熱衷於衡量的指標嗎？

K：是的，從中長期來看，我們有一個生命週期，其中包含我們將幫助客戶實現哪些 KPI 以及我們將如何隨著時間的推移負責。 大約六到八個月的時間是每次收購的成本，他們獲得了多少合格的線索，他們是否有任何客戶，以及這些客戶是什麼類型的。 短期可能就像頁面加載性能需要四秒鐘一樣簡單，但在第一周內，我們會優先考慮這一點，因為我們知道當你降低加載性能時，人們會轉換更多。 這已經被一遍又一遍地證明了。 所以這可能是一個容易實現的例子，可能會有兩倍的人轉化。 在短期內，與長期相比，我們可以很快做到這一點，我們正在追求這個真正具有競爭力的巨大的頭任期，這不會在一夜之間發生。

D：我記得很久以前的一個指標。 這是亞馬遜工程師無意中發布的內容。 某種指標表明，網頁速度每提高 100 毫秒，轉化率就會提高 X%。 我不記得那個指標了，因為那是很久以前的事了，但是你知道這樣的指標嗎？ 你可以說，如果你將頁面速度提高 X%，我們在過去看到不同的客戶將他們的轉化率提高了 X%。

K：我知道我們網站上列出的一個事實，我對 SEO 可以使用的不同指標進行了大量研究，這就是其中之一。 我認為這叫做 B2B SEO 統計。 那是亞馬遜的研究，它是 1 到 300 萬美元的改進。

D：我這裡有。 來自亞馬遜的調查發現，每延遲 100 毫秒，他們就會損失 1% 的銷售額。 這是巨大的。

讓我們繼續討論第五點。 那是每月和每季度的分析。 歸因分析是做出正確戰略決策的最佳方式。

5.月度和季度分析

K：是的，我聽起來像是一張破唱片，但其中很多是我們自己的系統，這就是我看待世界的方式。 當一段內容需要兩週時間才能被索引時，我曾經讓客戶希望每週更新性能報告。 所以我們得到了這種奇怪的期望與我們實際可以做的不匹配。 該策略沒有任何問題，但由於客戶的情緒，該活動似乎進展不順利。

因此，我的解決方法，尤其是對於我們的團隊，是我們每月部署一次，我們會檢查某些指標。 但是基於每週或每月的變化，尤其是我們最近看到的所有波動，只是沒有多大意義。 這就像每兩週更改一次策略是愚蠢的。

很多公司都有 QBR（季度商業評論）。 這就是我們每季度甚至每年在高水平上所做的事情。 假設您專注於一個關鍵字中心，例如，它對應於他們想要支持的業務部門。 但是我們正在部署的策略是否能很好地實現季度或年度目標？ 但我認為你不應該經常改變策略。 因為有一個滯後時間來查看它是否真的有效，並且對每天或每週的波動反應過度最終會讓人搬起石頭砸腳，他們過去常常讓我發瘋。

D：當今歸因模型的最佳實踐是什麼？ 因為它們已經存在了一段時間，所以您顯然可以對最後一次點擊、首次點擊以及介於兩者之間的所有內容有不同的線性關注。 但是你認為任何特定的模型往往能更好地反映特定行業的某些東西嗎？ 您是否會進入某個行業，然後基於該行業提出歸因模型？ 你有客戶喜歡某些衡量事物的方法嗎？ 目前最好的做法是什麼？

K：我會讓我所有的營銷和運營人員參與進來，但我會回答我們在 SEO 環境中這樣做的兩種方式。 谷歌廣告，現在是數據驅動的，有自己的歸因黑盒魔法。 但出於 SEO 的目的，我們試圖做的是了解哪些關鍵字與哪些頁面相關，哪些頁面促成了潛在客戶，以及何時進入某人的 CRM，他們何時以及如何成為客戶。 據我所知，無法以非自定義解決方案的自動化方式將關鍵字與收入聯繫起來。

但是我們解決這個問題的方法是說，在銷售過程中，大多數人都有一個表格，詢問您是如何聽說我們的。 我們向我們的客戶推薦，並且我們自己這樣做，這是一個非結構化的必填字段，因此他們可以輸入他們想要的任何內容。 銷售人員，這是真正需要的良好 CRM 衛生，但我們有 B2B 客戶，他們的銷售週期通常較長，他們會採用這句話，在第一次發現電話時深入研究，將其放入 CRM，然後我們可以合併數據來自 Google Analytics 和 HubSpot Analytics。

所以我們知道有人進入該網站是他們從源頭看到的第一個頁面，假設它是有機的或搜索的。 然後當客戶或潛在客戶說“我輸入了一些東西並找到了你，就是這樣”時，他們就證實了這一點。 所以這不是一個完美的歸因，但它所做的是說我們已經確認它是搜索，而不是那些試圖猜測那是他們第二次或第三次接觸的模型。他們不是特別是 HubSpot，他們不是總是會把它做對。但是客戶通常會很好地洞察他們的客戶旅程，這對我們來說很重要。但是我們仍然有來自分析的數據，這就是我們從更程序化的角度歸因於它的方式。 This was the first page from the first source that was viewed.如果這是我們作為活動的一部分正在處理的頁面，這就是我們也可以為其做出貢獻的方式。

所以這兩件事串聯起來就是我們如何做到這一點的，但我沒有具體的時間衰減或 U 形。 我認為它有點過時了。 再一次，通過 cookie 攔截和所有這些不同類型的跟踪攔截應用程序，我認為歸因建模中的數據實際上並不那麼準確，無論如何大多數工具都是如此。

D：我喜歡你從頁面開始的方式，因為它表明你有一個以內容為中心的觀點來判斷網站上的某件事是否成功。 您可以查看人們在頁面上停留了多長時間、他們在頁面上做了什麼以及他們如何與之交互。 在一天結束時，您知道哪些渠道是指。 我想很多人可能會從渠道角度出發，說人們傾向於首先通過 SEO 發現我們，然後可能使用 PPC 來搜索品牌名稱。 但這是相當一維的，而不是用戶實際操作的全貌。 歸根結底，內容就是他們參與的一切。 即使從付費的角度來看，內容也是他們是否決定留下來與您開展業務的關鍵。 就您處理事情的方式而言，這有意義嗎？

克：當然。 你一針見血。 這就像有人去參加會議，查看了您的 LinkedIn，然後輸入了您的品牌名稱。 這將在 Google Analytics 和 HubSpot 中被歸為搜索。 這將被歸因於搜索，因為即使您的品牌名稱也被視為查詢而不是品牌搜索。 因此，如果有人純粹查看數據，他們會說看看我們的 SEO 做得有多棒，但這是一個品牌查詢。 那麼你為什麼要考慮他們的發現點呢？ 但這就是為什麼我在表格上提到了銷售電話，能夠進一步深入，也許你確實想將那一半歸因於 LinkedIn，一半歸因於搜索。 但我會將其貢獻給活動、我們的 LinkedIn 個人資料或三者。 但除非您超越純粹、簡單的基於渠道的歸因，否則您不會知道這一點。

所以你是完全正確的，而且更多的是關於這一點。 在一天結束時，如果關鍵字按比例增加，直到我們看到那些有機的合格機會和銷售，真正表明與客戶的聯繫比試圖獲得“信用”更重要。 這就是為什麼我們說我們是值得信賴的顧問，而不僅僅是 SEO 機構。我們希望通過盡可能多的渠道幫助每個人成長。我認為這是一個比僅僅試圖編織和挑選每一個 SQL 更好的遊戲通過 SEO 進入。

D：關於 SEO 在增長規劃方面應該注意什麼，您今天要強調的第六點也是最後一點是與您的客戶保持密切溝通，了解他們不斷變化的業務重點。

6. 與客戶保持密切溝通，了解他們不斷變化的業務重點

K：是的，一個很好的例子是最近，我們有很多 B2B SaaS 公司。 而矽谷銀行，對於在美國並且意識到這一點的每個人來說，都有那種恐慌。 我們的很多客戶都在四處奔波，有一些，那個行業發生了很多重組。 因此，我們的重點從 SEO 轉移到網站上的體驗，然後我們是否有足夠的線索在您的渠道中讓您堅持下去，直到事情開始放緩？ 我們實際上向一位客戶推薦他們在 LinkedIn 上做一些外呼，在短期內，這是他們代理機構的模式嗎？ 不一定，但作為他們的增長顧問，他們的收入合作夥伴，這是我們洞察並為他們建議的正確事情。 讓他們清楚地了解他們的 CRM 實施，因為他們在開始時並不知道收入的確切來源。 因此，免費深入了解他們的 CRM 並就這些進行諮詢實際上是這些渠道的來源。 這實際上是您迄今為止獲得的收入。 所以讓我們在這個通道上倒一些汽油並移除這個。 因此，與 SEO 無關，但在整個業務中與客戶保持密切聯繫可以幫助您與他們進一步整合，並使您作為企業更具粘性，而不是僅向一個渠道提供一項服務。 當您了解他們業務的其他部分時，您實際上可以以更好、更深入的方式提供您的服務。

D：絕對好的建議。 如果你真的很講道德的話，“我提供的服務目前可能不適合你。我已經看過你在做什麼，你應該關注的是這個現在三個月，然後回來找我，喊我一聲，然後我可以幫你。然後他們真的會更信任你，希望能長期和你在一起。

K：賓果遊戲，你明白了。 我的一個巨大價值就是讓人們遠離。 我和 CEO 亞歷克斯一起為我們公司打了很多銷售電話。 我們會說你不合適，你應該讓一群人現在就發電子郵件，以獲得足夠的線索或銀行存款，然後在一年內與我們聯繫。 所以我完全同意。

D：讓我們以 Pareto Pickle 結束吧。 帕累託說，你可以通過 20% 的努力獲得 80% 的結果。 您推薦的一項 SEO 活動是什麼，它可以通過適度的努力提供令人難以置信的結果？

帕累托泡菜 - 解決人們的問題並建立聯繫

K：我要作弊。 我要做 1A 和 1B。 1A 是，再次，我們與許多 B2B 技術和服務公司合作，我看到很多關於產品功能或他們為他們的服務感到自豪的事情的信息。 我沒有看到很多是解決人們問題的方法。 我們聽說過登陸頁面\解決方案頁面這個詞。 我認為您沒有足夠的解決方案頁面。 對我來說，您正在嘗試與您的潛在客戶或您網站上的用戶一起選擇您自己的冒險遊戲。 因此，了解您服務的行業以及您如何服務這些行業的信息，而不是僅僅談論我們進行關鍵字研究，而是說出最終結果是什麼。 他們清楚地了解自己的市場機會。 這是一個解決方案示例，通過為每個潛在用例構建這些解決方案，您可以考慮組織中的哪些人可以從您的產品或服務中獲益。 它對 CEO 和營銷副總裁有何好處？

所以第 1A 點，為盡可能多的人服務，製作盡可能多的解決方案頁面和盡可能多的用例。 扔掉它們，看看它們的表現如何，我向你保證它們會表現良好，因為這是人們傾向於在我們的銷售週期或網站上的客戶旅程中進行轉換的地方。

第二件事是鏈接建設並沒有死。 只是以一種愚蠢的、垃圾郵件的方式來做這件事是死的。 但是，去受業界尊敬的出版物並為他們寫作，加入這樣的播客，出現在他們的 YouTube 視頻上，並這樣做並沒有什麼壞處。 因此，數字公關鏈接建設，無論你怎麼稱呼它，都可以與你喜歡並希望經常與之合作的真正重要的人建立關係。 那不是作弊代碼，但我保證如果您開始系統地這樣做，它將 180 您的結果。

D：喜歡。 將您的網站變成一個選擇您自己的冒險遊戲。 我是你們的主持人大衛·貝恩。 您可以在 revenues n.com 上找到 Ken Marshall。 Ken，非常感謝您參加 In Search SEO 播客。

K：謝謝邀請我，大衛。 乾杯。

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