什麼 SERP 功能告訴您有關搜索意圖的信息

Google 不發布 SERP 特徵數據。

因此，當涉及到 SERP 功能時，SEO 會摸不著頭腦。

• 我們應該針對 SERP 功能嗎？
• 我們可以從他們那裡獲得多少流量？
• 他們告訴我們什麼有關用戶意圖的信息？
• 我們應該如何戰略性地對待他們？

所以我決定深入研究一些數據來解決這個問題。

在這篇文章中，我將展示我發現的 SERP 特徵數據，並研究它對你的 SEO 策略向前發展意味著什麼。

數據

在深入了解之前，我想解釋一下我是如何找到這些信息的。 這項研究代表了兩個數據集的融合。

是的，我在 Rank Ranger 和 Similarweb 工作。

這意味著我可以訪問 Rank Ranger 的 SERP 特徵數據和 Similarweb 的關鍵詞分析工具。

所以我從 Rank Ranger 的 SERP 特徵數據中提取了數千個關鍵詞，並通過 Similarweb 的關鍵詞分析來運行它們。

更重要的是，我不需要使用電子表格。 我只是將關鍵字放入 Similarweb UI 中。

如果你問我，那就是一場大勝利。

方法論

既然你了解了數據，你就必須了解我實際測量的是什麼。

我無權訪問 SERP 功能點擊數據。 （拉里佩奇將這些數據隱藏在他的床底下，緊挨著他的秘密泰迪熊收藏品。）相反，我提取了數千個關鍵字，其中特定的 SERP 功能出現在谷歌 SERP 上。

我創建了三個桶：

• 直接回答關鍵字
• 精選摘要關鍵字
• 知識面板關鍵字

我這樣做的目的是查看每個 SERP 功能是否存在任何明顯的模式。

換句話說，我假設每個 SERP 功能都有特定的用途，尋找模式將揭示這些 SERP 功能如何幫助用戶。

你越了解這一點，你就越能創造出旨在幫助用戶的內容。 這應該意味著更多的參與流量。 有了高度參與的觀眾，您將能夠自然地將他們轉移到買家旅程的下一階段。

因此，讓我們進入數據。

直接回答

Google 的 Direct Answers SERP 功能直接在搜索結果中提供簡潔的響應，而不包含指向特定網頁的鏈接。 它旨在為用戶的查詢提供快速直接的答案。



現在，了解什麼是直接答案，您會想像人們正在進行這些簡單的搜索，找到他們的答案，然後跳出。

換句話說，您可能會想像正在查看天氣且無需點擊任何結果的用戶。

那麼讓我們看一下數據。





從上面的屏幕截圖可以看出，這些搜索中有 74% 是零點擊搜索。 這意味著 26% 的觀眾正在點擊獨立網站。

這個數字大大高於我的預期。 換句話說，這些搜索中的一定百分比代表搜索旅程的開始。





如果我們比較有機與付費，我們會發現驚人的 99.11% 是有機的。 這一點也不奇怪，因為問簡單問題的人並不在購買心態中。

現在，讓我們看一下搜索意圖。





從上面的屏幕截圖可以看出，絕大多數都是信息性的。 這並不奇怪，因為 Direct Answers 旨在回答特定的用戶問題。

他們正在尋找信息。

從 SEO 的角度來看，底線是，這些關鍵詞為您提供的價值最低。 即使您能夠將您的內容排在搜索結果的頂部，也只有 26% 的受眾可能會點擊您的結果。

如果您確實決定以這些關鍵字為目標，那麼從戰略上講，您應該在搜索旅程開始時就考慮用戶。

這意味著如果您能夠讓他們點擊，他們還遠未準備好購買任何東西。 專注於參與和建立關係。

精選片段

精選片段 SERP 功能會在搜索結果頁面的頂部顯示摘要答案。 與直接回答不同，精選片段包含指向提取信息的網頁的鏈接。 該鏈接通常附有突出顯示相關內容的簡短摘錄。

我認為這意味著谷歌包含該鏈接，因為用戶更有可能點擊查看結果。

因此，例如，如果您在谷歌上搜索“2 個車棚尺寸”，谷歌會為您提供一個總結性的答案。


好的，用戶得到了他們想要的東西。 為什麼他們會點擊結果？

好吧，如果您點擊進入內容，這個問題的答案將立即顯而易見。





從上面的屏幕截圖可以看出，車棚尺寸不是標準尺寸。 沒有一個簡單的答案，並且該網站提出了未出現在精選摘要中的建議。

我的假設是……

精選片段為需要深入研究的問題提供了答案。

這意味著用戶更有可能點擊結果。

讓我們看看數據是否支持我的理論。





正如您從上面的屏幕截圖中看到的那樣，進行這些搜索的用戶中有 31% 通過點擊查看用戶生成的內容。 這略高於 Direct Answers，後者僅獲得 26% 的點擊次數，這或許支持了我的假設。

從意圖來看，我們發現絕大多數搜索都是在尋找信息。





這 100% 符合預期，因為精選片段直接回答了用戶查詢。

查看有機與付費，我們看到類似於直接回答的結果。





原因同上。 這些搜索是信息性的，廣告商更願意將錢花在漏斗較低的搜索上。

底線是特色片段搜索比直接回答搜索更有價值，因為用戶更有可能點擊您的內容。

戰略性地定位這些搜索，為您的品牌帶來漏斗頂部的流量。 一旦他們訪問了您的網站，請嘗試找到進一步與這些受眾互動的方法。 您永遠不知道他們什麼時候準備好購買。

知識面板

Google 的知識面板是顯示在搜索結果頁面右側的特定實體信息框，例如人物、地點、組織或主題。 這些面板旨在通過匯總網絡上各種來源的信息來提供對該實體的全面概述。





知識面板通常包括有關實體的關鍵詳細信息，例如簡要說明、圖像、相關人員或實體、網站鏈接、社交媒體資料和其他相關信息。 它們還可能包含其他功能，如地圖、評論、評級和交互元素，具體取決於所顯示實體的類型。

知識面板中顯示的信息由 Google 的算法自動生成，這些算法從維基百科、官方網站和其他可信參考資料等可靠來源收集和整理數據。 但是，用戶可以提出編輯建議或提供反饋，以幫助提高知識面板中顯示的信息的準確性和完整性。

現在，重要的是要了解知識面板旨在作為搜索旅程的起點。 為了幫助用戶完成他們的旅程，谷歌將這些搜索視為進入主題的門戶。

對於那些喜歡簡單定義的人來說，通常有一個定義往往來自維基百科。

如果用戶想要繼續他們的搜索之旅，典型的知識面板會提供指向相關實體或功能的鏈接，旨在優化用戶的原始搜索。




正如您在上面的屏幕截圖中看到的，知識面板包含一個帶有鏈接的維基百科定義。 還有子主題下拉菜單：

• 所有者
• 創始人
• 發射日期

在上面的屏幕截圖中，Google 提供了以下鏈接：

• 大都市統計區
• 市長
• 天氣

考慮到所有這些，讓我們看一下數據。





零點擊搜索數據很有趣。 這些搜索中大約有一半會導致點擊。 現在要明確一點，點擊被定義為有人點擊鏈接並訪問第三方網站。

如果有人單擊“People Also Ask”框並在搜索結果中查看答案，或者如果有人單擊“People Also Search”結果並被重定向到另一個搜索結果，這些都被計為零點擊。

這意味著這些用戶中至少有一半正在尋找用戶生成的內容。

其餘的人要么對搜索結果感到滿意，要么通過進一步搜索繼續他們的搜索旅程。





與直接回答和精選片段一樣，知識面板代表搜索旅程的開始。

這就解釋了為什麼廣告商不投資這些關鍵詞。

查看意圖數據，我們發現絕大多數都是信息性的。





有一些導航和交易結果。 從一點經驗來看，我相信這些關鍵詞代表品牌關鍵詞。

這意味著，是的，這些搜索中有許多包括對實體的廣泛搜索，但許多包括對品牌的特定搜索。

是的，實體關鍵字可能難以定位。 如果您能夠為他們排名，您可能會看到大量流量。 但是，根據經驗，您必須努力吸引這些受眾，因為正如我上面提到的，這些受眾還遠未準備好購買任何東西。

另一方面，品牌關鍵字很容易排名。 從戰略上講，在定位品牌關鍵字時，您應該尋求提高這些 SERP 的知名度。

換句話說，您應該嘗試獲取站點鏈接和 Twitter 框，並在所有 People Also Ask 查詢中排名。

通過關鍵字洞察增強您的 SEO 策略

如您所見，我們可以通過分析關鍵字找到豐富的見解。

並且，了解 SERP 是如何設計來滿足用戶的，以及通過查看用戶對這些結果的反應可以將您的數據分析提升到一個新的水平。

例如，找到目標關鍵字後，使用 Similarweb 等工具進一步分析它們以查看：

• 零點擊數據
• 意圖
• 有機與付費分發

然後，將您的關鍵字分解成桶，以便您可以相應地調整您的策略。

對於具有信息意圖和零點擊搜索頻繁出現的關鍵字，請考慮開發直接解決用戶查詢的常青內容。 雖然這些關鍵字可能不會立即產生點擊或轉化，但它們在將您的品牌打造為可信賴的信息來源方面發揮著至關重要的作用。

在搜索旅程開始時專注於與這些用戶建立聯繫並建立關係，因為他們可能會隨著時間的推移轉化為有價值的客戶。

另一方面，具有交易意圖或付費結果比例高的關鍵字顯示出推動銷售的可能性很高。

投入更多資源來優化您的內容並針對這些特定查詢。 儘管這些關鍵詞競爭激烈，但它們確實有可能帶來立竿見影的效果和更高的投資回報。

使用關鍵字標記將其提升到一個新的水平

一旦將關鍵字放入搜索意圖中，就應該相應地對待它們。

這意味著在跟踪您的關鍵字時，您可以根據意圖設置標籤，根據排名跟踪器中的策略對它們進行分類。

通過這種方式，您可以立即分析您的 TOFU、MOFU 和 BOFU 內容的表現。 弄清楚這一點將幫助您弄清楚要重點採取哪些行動來推動您的業務向前發展。





正如您從上面的屏幕截圖中看到的那樣，Rank Ranger 每日快照（按標籤）向您顯示按意圖分組的關鍵字集群。 例如，信息關鍵字集群包括 25 個關鍵字。 Commercial Keyword 集群包括 11 個關鍵字。

通過這樣做，您可以分析關鍵字集群並分別優化用戶旅程的每個階段。

例如，您可能會看到對於一個集群，大量 URL 排名在第二頁上。 這意味著您可能希望專注於將該集群的 URL 放到第一頁上。

您可以在 Tag Rank Distribution 報告中輕鬆看到這一點。





現在，這只是關鍵字標記如何幫助您可視化和優化客戶旅程的一個小示例。 還有很多話要說，但我會留到另一篇文章。