設置和分析通用應用廣告系列

自動化仍然是幾乎每個行業的主要話題。 數字營銷似乎處於這一趨勢的最前沿。 客戶經理越來越多地採用基於機器學習的策略來進行投標、定位和創意交付。 雖然採用率不斷提高，但一些平台開始完全取消手動選項。 通用應用廣告系列 (UAC) 就是一個很好的例子。 本指南將引導您啟動 UAC，並以簡短的性能評估結束。

什麼是通用應用廣告系列？

通用應用營銷活動 (UAC) 是一種將機器學習集成到應用推廣各個階段的營銷活動類型。 廣告可以在搜索網絡、展示廣告網絡和 Youtube 上投放。 過去，搜索應用安裝廣告系列依賴關鍵字定位並提供一系列出價選項。 目前，UAC 執行幾乎所有繁重的工作，廣告商只負責設置、預算維護和目標 CPA 更改。

設置通用安裝活動

UAC 的設置非常簡單。 首先，導航到 Google 界面中的添加廣告系列按鈕，然後點擊“應用推廣”。

進入指導設置後，您需要選擇移動應用程序的平台，Android 或 iOS，然後使用搜索欄找到您的移動應用程序。 從那裡您需要為您的廣告系列命名，然後您可以繼續製作廣告。 首先，您需要選擇目標位置和語言。 之後，您就可以設置每日預算和出價策略。 在出價部分，您可以選擇關注安裝量或應用內操作。 然後，您可以選擇定位所有用戶或僅定位可能執行應用內操作的用戶。 從那裡，您將能夠設置目標每次安裝費用。 您將點擊保存並繼續製作您的廣告組。

在這裡，您最多可以提供 5 個標題和 5 個說明。 您還可以添加最多 20 個廣告視頻（適用於 Youtube）和最多 20 張圖片。 添加圖片、視頻和文字時，您可以在右側預覽廣告。 最終，機器學習將決定顯示這些片段的哪些組合以響應觀眾的行為。 在此過程中，請確保提供盡可能多的圖片尺寸，以最大限度地增加符合條件的展示位置。 如果您選擇不包含 Youtube 資產，您仍然有資格參加某些拍賣。 但是，我們在做出這一戰略決策的帳戶中看到的 Youtube 數量可以忽略不計。

恭喜！ 您製作了應用廣告系列。

通用安裝活動的最佳實踐

通用應用廣告系列的最佳做法相當有限。 老實說，這裡可供廣告商使用的槓桿並不多。 缺乏定位選項可能會產生有關品牌安全考慮的問題。 為此，請確保在共享庫下的“帳戶級放置排除列表”中添加明顯的“禁止訪問”站點。 除此之外，後端還提供主題和類別排除項 - 但您必須獲得 AdWords 客戶代表的幫助。 對於沒有 Google 支持的單個廣告客戶無法訪問的展示位置報告也是如此。

除了品牌安全之外，UAC 的成功還需要在機器學習過程中結合勤奮的注意力和耐心。 與大多數自動化一樣，隨著數據歷史的增加，性能可能會隨著時間的推移而提高。 也就是說，我們更願意以保守的預算（實際目標的大約 65-75%）和保守的目標每次轉化費用（低於目標大約 20%）來啟動新的努力，以避免在開始時固有的低效率。 當談到持續優化時，請記住，預算或目標每次轉化費用的重大變化會影響算法。 如果可能，請避免對這些指標中的任何一個進行超過 20% 的更改。 最後，持續監控性能。 您最終可能會看到支出受到預算的限制。 在這種情況下，請將目標每次轉化費用降低 10%。 儘管 AdWords 做了繁重的工作，但仍需要進行常規優化才能在支出和出價之間找到完美的媒介。

案例研究：分析性能

對於與我合作的一位客戶而言，搜索應用廣告系列的停用是一個粗魯的覺醒。 我們的戰略方法需要大量手動流程，而這些流程只能在搜索應用廣告系列中復制。 特別是，他們廣泛的品牌安全方法使 UAC 成為主要風險。 此外，在之前的測試中，搜索應用廣告系列的表現優於 UAC。 儘管有這些保留意見，但還是進行了強制發射，緊隨其後的是令人印象深刻的結果。 在過去的兩個月中，UAC 的表現優於歷史搜索應用廣告系列 22.60%。

此外，CPI 開始時總計為 0.60 美元，隨後在 12 月降至 0.40 美元，在 1 月降至 0.30 美元。 隨著該活動建立歷史，交付變得越來越有效。 我們在當前運行的每個地理區域都看到了這種趨勢。

除了 CPI 之外，轉化率也是應用安裝廣告商關注的一個極其重要的指標。 雖然與我們的搜索應用廣告系列相比，第一個月該指標出現了大幅下降，但此後每個月都出現了令人難以置信的增長，以至於 UAC 現在的表現更加高效。

需要關注的一個趨勢是網絡交付的百分比。 如前所述，廣告可以在搜索、展示和 Youtube 中展示。 我的預感是，在我們之前的 UAC 與 Search App 測試中，Search App 廣告系列壟斷了大部分搜索庫存，從而導致 UAC 人為地表現不佳。 如下圖所示，搜索網絡內投放百分比的增加與我們提高的 CPI 和 CVR 直接相關。

對我們的團隊來說幸運的是，UAC 取得了令人難以置信的成功。 勤奮的預算和出價管理使性能最大化，而機器學習不斷改進

結論

切換到 UAC 不是可選的。 對廣告商來說幸運的是，谷歌在自動化大部分流程方面做得很好。 一旦啟動，客戶經理應該相信性能將在數量和效率方面緩慢提高。 儘管大部分控制權已從個人身上移除，但仍需要持續的預算和投標管理才能實現最佳績效。 目前尚不清楚 UAC 的未來如何。 谷歌會在品牌安全等領域向廣告商開放更多控制權嗎？ 一旦算法建立了性能上限，可以採取哪些步驟（如果有）？ 我認為可以肯定地說這是一款精美的產品，但很可能會在未來看到更新。 如果您有任何想法或問題，請隨時通過 Twitter @Will_Larcom 與我聯繫。

封面照片由 Jeremy Thompson 提供