廣告商應對品牌安全問題的七種方式

已發表: 2017-04-12

多年來，廣告商一直容忍房間裡有一頭大象：他們的數字廣告並不總是出現在他們想要的地方。

但《泰晤士報》最近的一篇詳細介紹了主要品牌廣告商的廣告如何與 YouTube 上的極端主義視頻一起展示的曝光似乎將廣告商推向了邊緣。

隨後對 YouTube 的抵制，讓一些最大的品牌廣告商和代理機構從流行的視頻平台上撤下了他們的廣告，這讓業界以前所未有的方式將注意力集中在品牌安全話題上。

在這個龐大、複雜且通常缺乏透明度的數字廣告市場中，廣告商可以通過以下七種方式來應對挑戰，以確保品牌安全。

在更少的地方做廣告

據《紐約時報》報導，摩根大通最近減少了其網站上出現的廣告數量。以前，它的廣告在大約 400,000 個網站上投放。今天，它的廣告只出現在 5,000 家大銀行表示已經預先批准的廣告上。

早期結果表明，大幅下降不會影響公司數字廣告工作的有效性。摩根大通 CMO Kristin Lemkau 表示，“這只是幾天的時間，但我們的績效指標並未出現任何惡化。”

其原因可能與這樣一個事實有關，即儘管廣告技術公司 Index Exchange 表示前 50 名媒體公司擁有的資產僅佔所投放廣告展示次數的 5%，但摩根大通發現其網站中只有 3%廣告出現在展示之外的其他操作上。

換句話說，它一直在做廣告的網站中只有一小部分是在推動行動。

但是，專門為品牌知名度而非點擊率而設計的廣告系列呢？根據 comScore 的說法，在優質物業上展示的廣告可顯著提高品牌提升，因此將廣告支出定向到“最佳”庫存可能畢竟沒有那麼大的限制，即使是在以品牌為重點的活動中也是如此。

由於主要廣告商經常讓第三方代理為他們購買廣告，因此選擇不在內部進行媒體購買的廣告商應該準備讓他們的代理負責確保他們的廣告不會出現在令人反感的內容旁邊。

這不僅僅意味著在代理機構未能正確審查廣告購買時採取行動。這也意味著要求代理機構制定並描述主動策略，以便在進行任何廣告購買之前，如何最大限度地降低客戶在他們不會批准的房產上投放廣告的風險。

除了讓他們的代理機構承擔責任之外，廣告商還需要願意讓廣告提供商對他們在監管自己的庫存方面做得不夠負責。

幸運的是，在多年未能維護他們的利益之後，YouTube 抵製表明廣告商共同擁有很大的權力，當他們明確向廣告提供商表明他們的廣告支出可以取消時，他們可以迫使廣告提供商加強。

雖然廣告商對谷歌和 Facebook 等主要廣告公司的期望有合理的限制，但谷歌對抵制的回應清楚地表明，廣告提供商有能力做得比以往更多。

大多數廣告平台都提供白名單和黑名單工具，使廣告商可以更好地控制其廣告的展示位置。問題是：許多廣告商沒有充分利用這些，即使他們根本沒有利用它們。

在某些情況下，廣告商不知道這些工具的存在。然而，在其他情況下，他們完全了解這些工具，只是不使用它們。可以肯定的是，審查數万或數十萬個網站的前景並不吸引人，但這並非完全不可能。

在摩根大通的案例中，該公司決定在只提供展示次數的網站上取消廣告，將需要審核的網站數量從 400,000 個減少到 12,000 個，這對於公司實習生來說是一個可以管理的數字。

儘管有其所有優點，程序化廣告是數字廣告生態系統複雜性的最大驅動因素之一，並且經常因廣告出現在廣告商不希望他們的廣告出現的屬性上而受到指責。

幸運的是，廣告商不必在張開雙臂擁抱程序化或完全避開它之間做出選擇。相反，他們可以查看由優質出版商創建的私人市場 (PMP)。這些提供了跨高級屬性程序化的好處，其中包含令人反感的內容的可能性要小得多。

當談到社交平台和品牌安全時，所有的賭注都沒有了。例如，YouTube 收入最高的明星 Felix Kjellberg 是 Google Preferred 計劃的一部分，該計劃為品牌廣告商提供了一些 YouTube 最受歡迎頻道的訪問權限。

但 Kjellberg 在 YouTube 上的名字叫 PewDiePie，在《華爾街日報》發表了一份報告詳細說明他如何製作了一些包含反猶太主題的視頻後，他被從該程序中刪除，這些視頻據稱是為了開玩笑。

PewDiePie 醜聞提醒廣告商，在社交平台上，即使是頂級創作者也會流氓，因此，廣告商不能指望他們的內容始終是品牌安全的。

最終，沒有什麼可以替代主動警務。廣告商需要準備好持續監控其廣告的展示位置，並在發現廣告不在應有的位置時採取行動。