用於建立 240 萬美元業務的簡單商業模式

Colin McIntosh 將結束科技創業生涯變成了建立自己品牌的新起點。

Sheets & Giggles 建立在一個厚顏無恥的雙關語之上，從一個直接向消費者提供可持續和舒適床上用品的簡單商業模式發展成為一個預計今年銷售額將達到 240 萬美元的品牌。

在本期 Shopify Masters 中，您將向 Sheets & Giggles 的 Colin McIntosh 學習，了解他如何成功開展眾籌活動並通過桉樹萊賽爾床單找到自己的利基市場。

如果您沒有 1,000 美元可用於廣告，您就不應該創辦一家公司。

收聽學習

• 您應該遵循的商業模式以提高成功的機會
• 他們如何在發布前創建 11,000 名訂閱者的電子郵件列表
• 為什麼一個完全不相關的 Reddit 帖子會為他們帶來流量和銷售額

顯示註釋

• 商店：床單和傻笑
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Kickoff Labs、Russell Marketing（代理）

成績單

Felix：今天，來自 Sheets & Giggles 的 Colin McIntosh加入了我的行列。 Sheets & Giggles 從 2018 年開始，總部位於科羅拉多州丹佛市，採用桉樹纖維製成世界上最可持續的床上用品，這種材料比最好的棉床單更柔軟、更透氣、更吸濕排汗銷售額達到 240 萬美元。 歡迎，科林。

科林：嘿，菲利克斯，謝謝你邀請我。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 所以你的故事實際上是從一個更黑暗的時代開始的，然後是我剛剛描繪的非常樂觀的畫面。 所以你向我們提到，你在一家可穿戴科技初創公司經營 Bizdev，在你今天所在的同一個城鎮，或者在丹佛，你今天所在的同一個地方，你們籌集了 300 萬美元的種子輪並成長為一個團隊25. 你無處不在。 事情看起來不錯，突然間，一切都在 2017 年 9 月結束了。從那天起，你意識到這是你放手一搏的最佳機會。 告訴我們那天的事。 告訴我們你在那次後果之後的認識。

科林：當然。 所以基本上在那個時候，我剛剛在一個週一被一家公司解僱，我投入了大量的心血和精力。 實際上，在此之前幾年，我已經寫了部分原始商業計劃。 所以真的很難看到它以如此突然的方式結束。 而且，基本上，至少對我來說，公司在技術上仍然是理所當然的。 但基本上，我想第二天我會睡到中午左右，然後我休息了大約一周，打掃了我的公寓，整理了我的頭，然後我決定我要做兩件事中的一件。 我要去一家大公司工作，也許會搬回我以前住過的西雅圖，去亞馬遜工作，回到我以前的生活，或者創辦自己的公司。 而且我認為我處於一個非常好的位置。 我在科羅拉多州的丹佛。 在博爾德和丹佛地區的社區工作的前兩年，我與我建立了非常好的聯繫。 我有一些導師鼓勵我考慮自己的公司。

Colin：所以基本上在那一點上，我建立了一個我非常熱衷的商業模式。 由於我在上一家公司學到的一切，這恰好是一種直接面向消費者的商業模式。 我在 2017 年 10 月合併了它，Sheets & Giggles 誕生了。

菲利克斯：太棒了。 我喜歡你所暗示的方式，就像你想出 Sheets & Giggles 一樣有條不紊的過程。 所以你決定創辦一家公司。 讓我們從您如何確定您想要構建什麼以及您想要出售什麼開始？

科林：當然。 所以底線是，我的最後一家公司，我有一個實體產品，我非常擅長通過零售，amazon.com 進行銷售和分銷，在這幾年在那裡運行 Bizdev 時我學到了很多東西。 所以我首先知道，我最初的標準是我需要我自己品牌的實體產品。 從高層次來看，我說的絕對正確，“我將建立一個對我有用的商業模式，我會認為我會成為世界上最好的。而且然後我將構建和調整產品以適應該模型。” 老實說，這與大多數初創公司創始人所做的相反。 大多數人花費數年的時間來構建他們非常非常熱衷的產品。 然後他們試圖用它進入市場，他們發現很難圍繞他們多年來一直在構建的這個產品建立一個盈利、可擴展和可持續的商業模式。

菲利克斯：在這裡稍作停頓。 我想問這個問題，如果你建立一個商業模式，你基本上可以插入不止一種類型的產品，甚至不止一個行業？

科林：你可以。 是的。 如果你用 Sheets & Giggles 和床上用品來考慮它，基本上，我最初的標準是實物產品、低複雜性的供應鏈、龐大的商品市場、一個高度分散的市場，沒有我不得不削弱的市場領導者，不整個行業的品牌差異化或忠誠度。 然後主要是傳統的實體零售，我可以通過直接面向消費者的模式幫助將其帶到網上。 所以我基本上完全誠實地看待我擁有的所有網站，我擁有 sheetgiggles.com，因為每當我想到一個商業想法時，我都會購買域名，我曾想過這可能是一年前，床上用品幾乎完全符合標準。 但這並不是說它是唯一的。 這只是我，兩個人幾乎都完美地鎖定了模型，並且我有一個很棒的品牌名稱，我覺得它真的建立了一個符合我自己個性的品牌。 因為我認為公司的品牌必須是創始人的個性。 當其他人在這個非常無聊的舊空間中曲折時，只是為了曲折。

菲利克斯：明白了。 讓我們談談您提到的標準列表。 所以我們將通過它。 所以你提到的第一件事就是一個大的商品市場。 那是什麼意思？ 為什麼這很重要？

Colin：床上用品僅在美國就價值 120 億美元，而包括毛巾、窗簾和毯子在內的家用紡織品價值約為 220 億美元。 它的年增長率約為 10%。 所以，這個空間裡有一些噪音，但當你問人們“你在哪裡買你的床上用品”時，這真的是一個很大的無聊空間。 他們通常說 Bed Bath 或 Target 或亞馬遜，這些都是銷售供應商的零售品牌。 所以我真的很喜歡這個機會......當你考慮到它時，其他商品空間實際上是任何對價格敏感的東西，很少有產品差異化，這是一個非常龐大的日常需求類型類別。 你可以看到在其他領域也有這樣做的人的例子，對吧？ Casper等床墊行業的品牌。 你有 Native 除臭劑 Quip 牙刷。

Colin：所以我真的很喜歡這個模型，你可以拿一些日常用品，而且你可以在產品方面進行有意義的區分，我們的床單比棉更柔軟、更透氣、更可持續。 桉樹萊賽爾纖維絕對令人難以置信。 然後，您可以在品牌、客戶服務和客戶體驗方面進行有意義的差異化。 然後因為你不進入零售業，你也有更好和更有競爭力的價格。 因此，我認為，這對於鎖定您選擇您選擇的市場的原因非常重要。 它必須完全是關於商業模式的原因，而不一定是產品的原因。 因為我認為很多人都對此感到困惑。

菲利克斯：明白了。 那麼你怎麼知道你應該關注什麼來區分產品和品牌。 與眾不同就足夠了嗎？ 或者你怎麼知道你應該把你的時間、精力、資本和資源集中在什麼事情上，以便比現有的更好？

科林：這是一個很好的問題。 把它帶到一個更具戰術性的層面，因為我認為很多人可能在戰略方面對此更感興趣，基本上我們打算做一個眾籌活動。 我一直都知道我想做眾籌活動。 我不想馬上籌集風險投資。 我知道這樣做的危險。 我知道它的時間投入，而且我很坦率地知道它的失敗率。 我正在開一家基於雙關語的床上用品公司。 我不知道風險投資家是否會對此感到非常興奮。 所以基本上我知道我將在 Kickstarter 或 Indiegogo 上進行眾籌活動。 一般來說，對於那些眾籌活動，你需要三個核心價值支柱來區分你的產品。 所以對我們來說，它實際上比棉花更柔軟，表面摩擦力更低，而且對於熱枕木來說，它顯然更透氣，更涼爽。 只是，再一次，我一直說它是最好的產品。 無恥的產品插件。

Colin：第二是它具有難以置信的可持續性。 用水量比棉床單少 96%。 沒有殺蟲劑，沒有殺蟲劑。 它被認為是世界上最可持續的面料。 然後第三個是因為我們當時沒有與任何零售商做交易，我們只做我們的.com，我們能夠在我們的 Indiegogo 上提供我們的床單，我認為任何尺寸的套裝都是 69 美元，坦率地說是低價。 但與 Bed Bath & Beyond 的桉樹選項相比，他們的桉樹原產地售價為 180 美元。 我們從定價的角度消除了它們。 因此，人們對這三個價值道具的反應非常好。 所以不是每個人的價值屬性都是一樣的。 但我確實認為你需要在三個不同的空間中進行有意義的差異化，以說服人們給你一個超越另一個現有品牌的機會。

Felix：所以現在一旦你決定了價值支柱是什麼，你是否必須……我想顯然要平衡它與實際可實現的目標？ 像什麼樣的......我可以創建這個嗎？ 下一步對你來說是什麼？ 您實際上是先從價值支柱開始，還是看看在採購方面的可能性，在構建實際產品方面？

Colin：這是一個非常有趣的問題。 所以我實際上是從竹片的想法開始的，因為它是一個巨大的現有市場，我真的很想在亞馬遜這個已經在上升的相當大的類別中引起轟動。 最終意識到，坦率地說，從眾籌的角度來看，竹子對人們來說還不夠令人興奮。 進行了更多的材料採購和產品研究，與全球眾多不同的製造商會面。 就在那時我發現了桉樹材料，它在市場滲透方面還沒有被開發。 所以對於我作為一個普通的美國人來說，這真的感覺很特別。 對產品的耐用性、色牢度和可持續性進行了更多研究。 做了一些不同的設計和採樣。 所以我認為當你決定你的價值道具時，它們應該適合商業模式，對吧？

Colin：所以一切都是以目標為導向的。 目標是我們需要進行六位數的眾籌活動才能起步。 然後為了做到這一點的任務，你可以完全不知道這些任務。 那就是，我認為讓 S&G 增長如此之快的原因是我設定了這些目標，然後我對實現這些目標需要動搖的任務完全不感興趣。 所以我最初的任務是尋找竹板製造商。 它很快就變成了一家成熟、穩定的桉樹纖維床單製造商，他有道德，而且我覺得與他做生意很舒服。 然後我們顯然必須做我們的設計和技術包。 但直到產品在 Indiegogo 上預售後，我們才真正開始製造或投資這方面的業務。 我們基本上是等到銷售的第一周才知道我們的尺碼和顏色分佈樣本大小。 然後我們從那裡出發參加比賽。 但我們確實在 Indiegogo 之前與我們的製造商達成了書面協議。 但是，是的，一切都應該遵循商業模式，如果需要，應該坦率地改變一角錢以適應業務。

Felix：是的，這就是你所說的對任務保持不可知論和冷靜的意思，這樣你就不會做出情緒化的反應，而是客觀地看待它。

科林：沒錯。 無數的創始人和首席執行官，我剛剛經歷了一個名為 Techstars 的初創公司。 我不確定你是否熟悉 Techstars。 最好的加速器之一，如果不是世界上最好的加速器的話。 而且我肯定......我第二次經歷過它。 這很有趣。 我愛我在生態系統中遇到的每個人，但我確實看到了很多創始人，而且很明顯為什麼，對吧？ 他們有這個孩子。 他們有這個想法，他們一直在努力。 通常這是對他們來說非常私人的問題的解決方案。 很多時候這可能是好的，因為它讓你完全充滿熱情並專注於你正在構建的東西，無論障礙是什麼。 但很多時候，它最終會出現在一個經常也是首席執行官的創始人身上，做出的決定是情緒化的，而不是基於現實的。

Colin：所以我真的對我的事業充滿熱情。 我對我的客戶充滿熱情。 我熱衷於讓人們的生活更美好，讓人們快樂，成功。 然後產品本身就是該產品可以為企業提供的最好的產品。 也就是說，當我們發布桉樹毯子、桉樹床罩和桉樹毛巾時，您將看到我們作為一個品牌和一家公司的演變。 我們將建立一個完整的可持續家用紡織品品牌。 如果我是一個真正對某一特定類別充滿熱情的人，我可能不會有同樣的感覺。

菲利克斯：你如何確保自己不會慢慢地愛上產品，戴著玫瑰色眼鏡看東西？ 你是否覺得很難建立一個讓你成為創始人的形象，然後又試圖避免做出情緒化的決定？

Colin：嗯，我每晚都睡在我的產品裡。 所以我非常接近它。 我的家人、我的朋友、我的投資者都睡在裡面。 我每天都會收到來自……的電子郵件和電話。我們現在在全國擁有數以萬計的客戶。 人們喜歡這些東西。 這很有趣。 我想當我剛開始的時候，我不認為我完全意識到了這種影響。 在可持續性方面，我是一個大人物，氣候變化是我的熱門話題。 所以我很高興能建立一個可持續的家紡品牌。 相信我，這就是讓我有些早晨起床的原因。 但我認為我低估了床單對某些人生活的影響。 當你談論熱睡者、懷孕的女性、更年期的女性、皮膚極度敏感的人、濕疹、非常嚴重的過敏症時，我真的很高興能夠製造出一款產品並且現在已經出貨了數万該產品的單位給那些整夜睡得更好的人，他們給我們發電子郵件，讓我們知道它對他們來說是什麼改變了遊戲規則。

科林：我想當我第一次創業時，我可能認為這是理所當然的，對你說實話。 因此，這讓我更加投入，我認為在產品方面是......再次，它總是回到客戶身上。 它總是回到拿到盒子的人身上，誰打開它，誰洗它，把它放在床上，第一次躺在那裡。 他們對自己有什麼看法？ 他們第二天早上醒來時在想什麼？ 他們告訴人們什麼，他們告訴我們什麼？ 而且我認為這有助於讓我保持腳踏實地，而無需我說，“好吧，我們不會因為人們喜歡它而改變它。或者我們永遠不會改變它，因為你得到了很好的接待。”

Colin：我一直在考慮產品方面的持續改進。 這一切都可以追溯到我們從客戶那裡得到的反饋。 我們實際上是根據客戶調查來選擇我們的顏色。 我們根據客戶調查選擇床單的尺寸。 我們根據客戶調查選擇下一個產品線。 我們根據人們告訴我們他們想要什麼來做每一件事，因為坦率地說，我認為人們足夠聰明，可以告訴我們他們想要什麼。

菲利克斯：這是有道理的。 因此，您採用這種方法來確保您首先愛客戶，然後在需要時更改產品更改，以確保客戶滿意。 您帶著這種提供優質客戶服務的願望來領導。 這就說得通了。

科林：是的。 在這方面，我實際上受到了亞馬遜的啟發。 他們對客戶的痴迷，顯然是傳奇的，我喜歡這種專注。 我認為這很瘋狂，這對我們的業務非常有用。

菲利克斯：很好。 所以你提到了，所以我們在他的名單上的下一件事是一個高度分散的市場，沒有明確的領導者。 這裡的門檻是多少？ 你怎麼知道什麼是分散的市場？

Colin：我認為這裡有兩個答案。 一個是，有一個數據驅動的答案，你可以說，“好吧，就床上用品而言，誰是最大的品牌？” 如果你縱觀整個市場，你會發現有些人的收入為 1 億美元，他們的收入為 7500 萬美元，有一群人在這個類別中，有很多人在 10 到 5000 萬美元的收入範圍內。 在更廣泛的層面上，這是一個價值 120 億美元的市場，從數據驅動的角度來看並不難。 只要沒有人擁有，我會說，至少像 20% 的類型保證金份額。 我的意思是，如果你看看家庭安全市場，例如，顯然 ADT、alarm.com、Vivint 以及除此之外還有其他幾個參與者，這是高度集中的市場的完美例子。 所以你真的想確保沒有人擁有至少 20% 的市場。

Colin：然後從第二個角度，一個直觀的角度，你可以簡單地問人們，“嘿，如果你明天要買 x 產品，襪子、床單、太陽鏡、咖啡桌。” 你可以開始為人們購買很多不同的產品命名，他們中的很多人會說，“我去塔吉特。” 或者，“我會去 x 零售商。” 他們甚至沒有意識到他們實際上是在購買一個品牌，一半的時間是他們去那些零售店。 所以我認為它也有一個直觀的層次，只是理解你周圍的人在想什麼，在說什麼。 然後，當您開始獲取電子郵件列表時，您實際上可以對一千多人進行調查，並以更具分析性的方式獲取定性數據。

菲利克斯：明白了。 所以就像沿著這個列表走下去一樣，我認為下一個是有道理的。 沒有品牌忠誠度或親和力。 與您之前的答案密切相關。 而且幾乎沒有品牌差異化......所以下一個，這是一種傳統上是實體零售的產品，你可以幫助它與直接面向消費者的模式保持一致。 我想很多人會看到他們可能看到的那樣，“哦，這將是……”他們可以看到兩種方式。 一個就像一個機會，這是你看到的。 但人們也可以看到，“哦，這對我來說就像一個大電梯，因為還沒有這樣的模型存在。” 那麼，您在這裡看到了什麼，特別是對於 Sheets & Giggles，您當時看到了什麼？

Colin：所以對我來說最大的靈感來自於 Casper。 因此，Casper 是有史以來最快達到 1 億美元收入的公司。 他們在 12 個月內做到了這一點，他們這樣做是因為他們在 2014 年提出了一個問題：“人們會在網上購買床墊嗎？” 他們問的正是時候。 沒有競爭。 Facebook 廣告既便宜又高效。 智能手機購買是一個巨大的峰值採用曲線。 在移動廣告購買與桌面廣告購買以及那裡的定價方面，存在巨大的低效率機會。 他們進來了一個非常基本的 1000 美元床墊產品，一個歪斜的，而且……嗯，他們沒有皇后和國王，他們基本上說，“好吧，太好了。這是床墊。這是 Casper 床墊。你想要嗎？它是 1000 美元。保證 100 晚睡眠的總幸福感。我們會把它送走。你不必在商店取貨。你覺得呢？

科林：人們只是跳了起來。 床墊行業是一個價值約 150 億美元的美國產業，因此它的規模與床單差不多。 所以我深受啟發，我把它當作一個機會，而不是我進行研究的其他任何事情，我意識到床上用品主要是在實體零售店購買的。 當我說大部分時，我說的是 80%、90%。 它是那些類別之一......服裝是另一個服裝仍然大量實體零售的類別。 你有電子產品是相反的。 截至 2016 年，我認為電子產品的物理/在線比例為 70/30。所以現在情況要糟糕得多。 所以它真的是在做研究和理解，比如人們在哪裡購買產品，它代表機會還是風險？

Colin：例如，食物之類的東西在網上與實體店相比確實很難滲透。 由於尺碼問題，服裝是另一種。 但我認為，在仍然以實體零售為主的每個類別中都有機會。 我認為我最近看到的最酷的是一家名為 Shine 的新衛浴公司，它正在做直接面向消費者的衛浴改造，真的很酷。 所以那裡有類似的東西。

Felix：在基礎設施投資方面，您是否需要考慮一些考慮因素，以便為您的市場開闢直接面向消費者的道路？

Colin：嗯，我可能對這個問題有點困惑，因為基礎設施已經基本到位。 最大的障礙絕對是資金，以便製造、運輸和實際進行銷售產品所需的營銷。 我認為很多人在創辦公司時，他們......而且我看到了很多次。 他們就像，“好吧，太好了。我們可以以 20 美元的價格製造一些東西，然後我們可以以 50 美元的價格出售它，我們將在 60% 的基礎上賺取 30 美元的毛利率。太棒了。” 他們不會考慮關稅、運費、倉儲、運輸、3PL 費用，以及除此之外的購置成本。 然後是最重要的回報率，這實際上只是美元。 因此，我認為真正需要的基礎設施再次是對您的利潤的真正深入了解。

Colin：一旦你建立了所有的基礎設施，業務會運作嗎？ 我認為這幾乎比基礎設施的實際設置更重要。 我認為人們會抓住這個機會快速獲取庫存，而不考慮所有美元將去哪裡的實際利潤分解，而且他們總是忽略營銷費用。 因此，就 Shopify 而言，基礎設施是存在的。 只需很少的開發技能，您就可以非常快速地開設在線商店。 您可以... 所有 Stripe 基礎設施和 Shopify 支付基礎設施都可以用來支付和處理信用卡，而您無需存儲和負責人們的數據和安全。 您擁有 PayPal，從品牌信任的角度來看，這非常棒。 你有你的 Facebook 廣告生態系統、你的谷歌廣告生態系統、Instagram、Twitter，所有這些。 那些轉化率不如 Facebook 和谷歌。 所以你已經準備好了所有這些項目。

Colin：然後說真的，從物流的角度來看，最困難的部分可能是製造和供應鏈。 我認為這也是很多人不理解的地方，尤其是關於最低訂購數量的問題。 很多人說，“哦，是的。” 好吧，實際上我剛剛開始了一場創業比賽，有人說，“我們將以每件 2 美元的價格製造這種塑料，我們將從我們的製造商開始。我們將要求他們做 1000 個單位運行，因此我們的製造啟動成本將非常低。” 我說：“你知道這塊塑料的起訂量是多少嗎？” 他們說：“你是什麼意思？” 我說，“他們可能不會把你的模具放在生產線上的機器上，並停止他們與其他人一起生產 1000 件你 2 美元的產品。這對他們來說沒有任何意義。他們的起訂量大概在這幾萬甚至幾十萬。” 他們根本不知道。 他們從來沒有問過這個問題。

Colin：所以，很多人也不了解將某些東西投入使用所需的資本成本，尤其是在商品領域，你必須說服合同製造商停止他們的生產。 '正在做並專注於您的產品和設計，並在一段時間內拒絕其他客戶的某些業務。

菲利克斯：明白了。 所以我想你回答了我的問題。 所以你說的下一件事是關於擁有一個具有低複雜性供應鏈的產品。 我認為我們現在正在討論這個問題。 為什麼這對你很重要？

Colin：嗯，我想非常清楚。 Textiles 並不像我最初假設的那樣複雜。 實際上，在過去的幾年裡，我對紡織品製造有了很大的了解和更深入的了解，而且我現在在紡織品製造方面擁有龐大的知識庫。 話雖如此，沒有藍牙組件。 沒有固件。 員工中沒有軟件工程師。 沒有應用程序開發。 這就是我的意思，是大多數初創公司，他們將構建諸如物聯網產品之類的東西，可以幫助你入睡，或者每個孩子都會喜歡的新的聯網玩具，並且會出現在前貨架上每個 Target 商店。 與可能只有幾個組件的東西相比，這種類型的啟動成本是天文數字。

Colin：雖然紡織空間一般來說是複雜的，尤其是在選擇你的斜度並確保你不會在不同的尺寸、顏色和圖案組合上過度使用，但實際上這兩個組成部分是面料和當涉及到我們的床單時，鬆緊帶。 你已經有了線和縫紉。 並且有一個過程。 這確實需要時間，而且您必須進行初始纖維生產才能製作面料。 但它並不是一個永遠不需要數百萬美元才能起步的聯網物聯網產品。

菲利克斯：明白了。 因此，如果有人在聽這個，這是標準列表，並且他們想要保證他們的業務成功，那麼有人不想遵循這個模型有什麼理由嗎？ 或者為什麼有人不應該寧願？

科林：嗯，這很難。 沒有人會在沒有樂觀的情況下創辦一家公司。 我認為所有創始人都有點妄想，這是一件好事。 實際上，Techstars 在第一天就告訴我們的是，“你們都被騙了。” 我喜歡那個。 我是從我生活中一個非常情緒化、困難的地方開始的，我非常沮喪。 我的上一家公司以我在那裡的時間結束。 而且我認為，如果我在一個稍微好一點的地方，我不知道我是否會一頭扎進自己的品牌。 我可能會花一些時間在一家更大的公司工作，在我的銀行賬戶裡多存點錢。 我為自己免費工作了 15 個月。 不是每個人都能做到這一點。 我直到今年 2 月才付錢給自己。 所以我認為很多試圖創辦公司的人需要問自己，他們是否已經完成了學習、失敗或嘗試其他事情的先決條件痛苦？ 可能在別人的公司。 我認為他們需要問自己，“我能在很長一段時間內靠很少或什麼都不靠生活嗎？” 我說的是12個月。 他們還需要問自己公司的目標是什麼。

Colin：對我來說，最初的目標是建立一家生活方式公司，讓我可以靠生活和財務獨立。 這就是我想做的。 我想這樣做是為了讓自己對生活中的其他可能性敞開心扉，並有更多的靈活性去見我的家人。 當時我有一個新侄子。 現在我有了一個新侄女，我們今天賣了兩個，太棒了。 老實說，當我們做 Indiegogo 的時候，我的尾巴有點像老虎。 結果，人們喜歡這個品牌。 他們喜歡這個產品。 我們最終在 Indiegogo 上進行了 284,000 美元的眾籌。 這不是偶然的。 我們做好了準備。 在眾籌推出之前的大約 12 週，我們做了很多準備工作。

Colin：所以我認為很多人需要問自己，“我準備好了嗎？我準備好了嗎？我有經驗嗎？我是否從商業模式的角度了解我在做什麼？我有一個產品嗎？會很好地收到嗎？產品的定價是否會從價值的角度取悅人們，我們非常喜歡，並且有足夠的利潤來支付我所有的可變成本，加上足夠的剩餘利潤來支付支付我的固定成本？” 這些都是基本但至關重要的問題。 而且我認為人們一天中沒有給他們足夠的時間。 所以這些都是創業的風險，你可以把你一生的積蓄投入到一些東西中，然後在眾籌啟動的那天，沒有人買它。

科林：我已經看到了。 你去 Reddit 和其他地方的創業子 Reddit，我參與。我喜歡那個社區。 你會看到很多人都有這個故事。 而且你必須非常小心，在你開始的時候要非常有條理，並對自己非常誠實地了解你的能力是什麼，它們不是什麼。 例如，我問自己，“我應該創辦一家軟件公司嗎？” 因為我有一些非常有趣的軟件創意。 我多年來一直在創業生態系統中工作，並且擁有一整套我喜歡的商業模式。 我最終選擇了實物商品，因為那是我認為自己最擅長的，即使其他模型可能是更大的市場，或者因使命精神或技術精神而更具吸引力。 所以我認為很多人需要提前弄清楚所有這些問題，但很少有人這樣做。

菲利克斯：對。 然後對您而言，您提出並遵循的這種特殊模式是專門針對在您的情況下想要這種生活方式業務的人，以及它為您提供的財務獨立性和靈活性。

科林：是的，也不是。 前段時間，我們在 Techstars 繞了一圈，10 位創始人，我們談論了為什麼我們創辦了我們的公司。 每個人都說的第一個原因是我們厭倦了接受別人的命令。 所以我認為很多收聽這個播客的人可能與此有關。 我喜歡靠自己的雙手生或死。 作為其他公司的員工，我不喜歡做我不同意的事情並遵循行軍命令。 我從來沒有真正擅長於權威。 I got fired from my first job out of college in five months. It was at the world's largest hedge fund in Connecticut, and I really did not fit in well there.

Colin: And so that's that's just something for me personally is my primary motivation. But also the financial independence, the flexibility. I get to come home to Florida to see my new niece who's two weeks old, and I get to travel abroad when the occasion strikes, and I don't have to ask an employer for time off to visit my family, which is just the weirdest system that we've set up for ourselves. Like, "Can I please go see my family for Christmas?" So yeah, there's a lot baked into why I do what I do.

菲利克斯：是的。 Because I guess you're on the other side of this now where even like you said, a lot of people are going down this path and I think you're 100% right. A lot of them that are listening are also thinking of this, that they don't like taking marching orders. They don't want to be dragged along by circumstances. They want to be able to design their life. Now that you're on the other side of it, is there anything now that you're looking at that you still cannot free yourself from that maybe people think they might be able to free themselves from by pursuing this route?

Colin: Well, sure. I think especially when you ... And this is a consideration that a lot of people need to think about is, "Is this going to be self-funded, revenue-funded, crowd-funded entirely? Or are we going to have to take on some outside capital at some point?" For us, we did have to take on outside capital and we are continuing to do so in the future. And so that ... At least I assume that we will. And so basically, I think the one thing that I thought I'd be able to get away from that I haven't is the responsibility to others. Both on the ... When you take money from people, you have this really strong fiduciary responsibility to maximize their return and to make sure that you are responsibly managing their money. And the way to offset that, and the way to make sure that you don't have investors breathing over your neck is to be very honest with them upfront about what the company is, and what it isn't.

Colin: And I had conversations with venture capitalists early on who wanted to give me half a million dollars at x million dollar valuation, and they wanted to give me this and that. And a lot of them said, "But I want you to commit to either building this into a massive multi-hundred million dollar brand or to going bankrupt in 12 months." And they didn't say it like that, but that's the undertone; spend all the money and grow as fast as you can, or bust. And I don't like that model. I wanted something where I'm going to be independent. I wanted something that was profitable first, scalable second. And a lot of startups go scalable first, and then profitable second. And that's not what I wanted. And so being very honest with people upfront and setting that expectation, they'll respect you for your honesty. They might say, "Hey, it's not a fit for our fund." But the people who do invest in you are going to be on the total same page as you. 我喜歡那個。 And then it gives you time to think about what you want the business to be in the future.

Colin: And then on the other side, I do have a responsibility to my employees. I have a full-time team of four. I've got multiple consultants across the country that work with me as well, manufacturing partners, warehousing partners. And I love them all and we're hiring more people. We're going to probably be about 10 full-timers by the end of 2019. And I think about them every day in terms of, "Am I being good to them from a salary perspective? From a bonus perspective, healthcare." They can work at home, they can take as much time off and sick time as they need, so on and so forth. So I think responsibility in both directions is something that I probably didn't anticipate as much. I thought that I would just be free and be able to do my own thing, but that's not really how it works when you get any type of success.

Felix: It sounds like it's still worth the trade-off though for you?

Colin: For me, I think so. 是的。 I'll be happier, I think, when the company is maybe a year from now, and I've got a more robust infrastructure set up underneath me. Right now I'm still doing a lot of the core functions, at least a 50/50 with some of the folks that I have. But some of the people I've hired have all been in core functions; products, supply chain, customer service, marketing. And I love that I've done all those jobs myself so I can hire a little bit more appropriately once I've actually done the position and understand what's needed. But, yeah, I wouldn't trade this for what I was doing two years ago. 沒門。 It could have failed and that's fine. You also have to be fine with failure.

Colin: I even remember when I started it in October 2017, I said, "I'm going to know by about February if this is going to work or not." And by February we were capturing emails ahead of our Indiegogo campaign at like a 46% conversion click, which is nuts. Nobody captures emails at 46%, and we ended up capturing 11,000 emails in seven weeks ahead of our campaign. And that was the best prep we ever did. And so that was when I knew in like February, March 2018, that we've got something pretty special here. But if we had captured emails at a 5% or 1% click and everybody said, "Ah, we're not interested." I would just pack it up and started sending my resume out. And you've got to be okay with that.

Felix: Right? So this is part of that 12 weeks of prep before Indiegogo. What are you guys doing to get 11,000 emails so quickly?

Colin: On a high level, basically you have to think about the crowdfunding campaign as whatever your goal is. And by goal, I mean internal goal. Your external goals should be different than your internal goals. So our internal goal was 100,000. External on the Indiegogo was 50,000. The reason being is because the platforms have algorithms that reward campaigns that fully fund on their first day. And we wanted to have a goal that we thought we could hit on our first couple of days, which is an interesting way for them to set it up, but it is what it is. And so we wanted to do $100,000.

Colin: Generally speaking for your first three days of crowdfund and your first 72 hours, you want to get 30% of your goal. So when you needed $30,000 in our first three days. If our average order value was going to be $100 right, $70 item price multiplied by 1.5 items per order. And that means that we needed to get 300 customers in our first three days. What that meant is that, and generally speaking, an email list converts at about 3% if you have people that are engaged. And so if we want 300 customers in our first three days and we knew all of them are going to come from our email list or most of them, that meant we had to get 10,000 emails period, in order to guarantee ourselves 300 customers in our first 72 hours. And so that's exactly what we did.

Colin: And so we basically, from a tactical level, from an overarching level, that became our goal: 10,000 emails by May 1st, by our launch day last year. And so from a tactical level, we basically set up about 12 different landing pages on using Kickoff Labs, which is a great piece of software. We had that hooked into our Shopify obviously in our Mail Chimp to capture emails, and we had 12 different landing pages of different headers. Each one's different images, different calls to action. And then we did about 50 different Facebook ad variants targeting look-alike audiences of other crowdfunding campaigns. We got those lookalike audiences because we worked with a marketing agency that I actually trust with my life in this space, in the crowdfunding space.

Colin: Just that FYI to everybody listening, there are an outrageous amount of predators and sharks. Don't do business with people willy-nilly. They will promise you the world. They will say, "Oh yeah, give us $2,000 set up the in 20% of every sale that we bring in and we're going to spend money like crazy. And you're going to make so much cash." What they'll do is they'll take your $2,000 setup fee, they'll spend $800 on ads and they will come back to you and they will say, "Sorry, the ad didn't convert like we were hoping them to. We can't just allocate money to campaigns that aren't converting. So, good luck." And then they will take your money and peace. And you'll be lucky if it's only 2000. A lot of them charge 5,000 for a setup.

Colin: And so basically, I found the agency through referrals that I felt really passionately about. They're actually still my agency of record. And-

Felix: Can you say that the agency?

Colin: Yeah, sure. It's Russell Marketing. And I think the website's like Russellmarketing.co. Will Russell's the CEO there. 好人。 A good friend of mine now. Been working together for over a year now. It's crazy to think about it. And Will and the Russell Marketing team, they fill out the Boulder. They helped me identify if this was going to be a big enough opportunity or not for them. I would highly recommend working with them over other agencies that I spoke with. And I spoke with pretty much every major agency in the crowdfunding space. And basically, we were honed in on the same goal, which was 10,000 emails. We knew why we had to get it, and we work together to ...

Colin: I did all the content, all the copywriting, all the photography, videography. I had friends that could help with everything. Still had to pay them, but it's nice to know people who can help with video and photo. And then Will and I set up all the landing pages and all the software together. And I built our Shopify site from the ground up and yeah, we ended up optimizing everything. We ended up having about four different landing pages for two or three core ad sets that were converting super well. Like I said, about 46%, which is nuts. Anything over 10% is great. 20% is epic. And so we were thrilled and just almost couldn't believe it when we saw what was happening with our email capture rates.

Felix: So you were setting up these different ads and driving to different landing pages, and it sounds like it could get pretty complex the matrix of combinations. How did you decide what is worth testing?

Colin: Well you basically just want to AB test several different core things, right? You want to test images, you want to test H1 text, you want to test H2, and then you want to test your call to action and placements of the call to action, and where the button is. You can test the color and stuff like that, but we were purple so we are always going to have purple buttons. That's always the funniest AB testing case study that people always cite is like, "Did you test the color like blue or green or red?" But it's the button. But the really interesting thing is understanding where your traffic's coming from. So for us, we're running Facebook ads. Everybody in 2018 and now in 2019 interact with Facebook on their phone. So 70% of our visitors come in from mobile. And so 70% of your visitors are coming from mobile, you don't give a damn what the desktop version looks like. You only care what the mobile version looks like. And the desktop version can basically do what it needs to do.

Colin: And so we really optimize our landing pages for mobile visitors. We were maniacal and obsessive about what people saw the moment they hit the page. They needed to see an incredibly clear, concise value prop, an image that gets the entire brand across and intuitively tells them what we're selling in one image, and then a very concise H2 that describes the product, and then a button all above the fold so they don't have to scroll down whatsoever for them to give us their email. And that was core to what we did. And we tested a bunch of different stuff, and we got that conversion rate up from, I think it was like 30% the first week, 38, 39 all the way up to the mid-40s. And so that was just constantly optimizing. And then once we were about there, we didn't touch anything because we were afraid of breaking anything.

Felix: Do you remember how much time you gave made between each of these optimizations to see if you ... Maybe not. Time's really the question. Maybe the budgets even that you put into this before you decide, "Okay that's not working. That is working.'

Colin: Yeah. So we did it. We did a $1,000 initially of ads for our first week because we were wanting to drive a ton of traffic to see what was happening. And it's not really a time a test. 我不認為。 I think my philosophy on AB testing is it's a visitor's test. So if you're getting, let's say 1,000 visitors a day, that's a good enough sample size for you to make decisions on a one to two day basis. If you're only getting 100 visitors a day, it's not really a good enough sample size for you to make sweeping decisions without probably then, seven, or eight or nine days worth of data. But we could make decisions very rapidly because I'm a firm believer that like 1,000 people. And if you've taken a stats course, that's a pretty good sample size as long as it's coming from a broader population. 確實如此。

Colin: We were basically just targeting people who had done crowdfunding and so they were all part of the same population of people who had backed prior Kickstarter, Indiegogo campaigns. And so we made these decisions within a day or two because we were getting so many visitors to the page, and that's the best way to do it is just get a mass of people in and make calls quickly. You've got to be intuitive with this stuff.

Felix: I think that's a good point. The common approach that you hear out there is to scale your ads up very slowly. But I think when you're starting out, you just have to pay to learn. You have to pay for this data. And you're saying, "Don't dabble with advertising." Get as many people in as possible, so you shorten that iteration, shorten those cycles between what you're learning. And for you guys, $1,000 a week, a lot of people here that, they're like, "Wow, that's way too much money to be spending on ads at once." But you guys learned very quickly if you guys had a product that was desirable or not. And then just knowing that you can move forward with confidence.

Colin: Exactly. And I'll say two things on this cause I know we're coming close I think to the end of the podcast, more or less. I'm a talkative guy. Number one is that if you don't have $1,000 to spend on ads, you shouldn't launch a company. Whether that money is yours or an angel round, friends and family, a loan, like whatever. If you don't have $1,000, $1,000 bucks on ads sound like a lot to you, you might not be at the right time in your life to start a company. That's totally fine. It is what it is.

Colin：第二個問題是，我認為我看到很多人在 Facebook 和其他廣告渠道上犯了常見的錯誤，他們在花錢但沒有針對他們的消費對象。 他們沒有測試不同的內容來查看哪些內容有效。 然後這是我看到的最奇怪的錯誤。 最奇怪的錯誤； 人們不會回應對其廣告的評論。 我不明白人們不這樣做時在想什麼。 如果有人花時間在他們的 Facebook 訂閱源上停止、點擊、評論一個我們都討厭廣告的怪誕廣告，並提出問題或說些什麼，則品牌需要與該人互動。 他們需要做出回應。 坦率地說，他們需要在 20 分鐘內做出回應。 否則，您將失去它們。 所以我有，我手機上的 Facebook 頁面管理器，我有我的整個團隊，我們總是被引導到 Facebook。 我們可以在一天中的任何時間通過電話聯繫。 如果有人打電話，我會在半夜 3:00 AM 接電話。 我對這些東西非常著迷。 我不喜歡人們的問題因為付費而繼續回答，並且您已經完成了所有工作以使他們有足夠的興趣提出問題。 然後有些人就是不回複評論。 我想，“人們到底在做什麼？”

Colin：所以我認為這可能是我們做過的最好的事情，我們實時回複評論，我們與人們進行對話，這導致廣告獲得了數千個贊和數千個評論. 你猜怎麼著？ 我們的評論都計入評論數。 當人們滾動瀏覽他們的廣告並看到大約 2,000 條評論時，其中可能有 1,000 條來自品牌，因為我們要回答 1,000 個問題。 但這是社交證明，原始評論數和原始點贊數對於點擊 Facebook 廣告至關重要。 所以你必須有非常吸引人的內容，然後與人互動。

菲利克斯：是的，我認為這是一個常見的錯誤，很多人都想到了開始在線業務的想法，以便他們可以自動化所有事情而不必與人交談-

Colin：他們想開一家消費者業務，這樣他們就不必與人打交道。

菲利克斯：對。 所以我認為這是一種思維方式的轉變，需要在你仍在與人打交道、仍在推銷人、仍在與人互動的地方發生。 所以表現得好像你正在與人一起工作。 所以我認為這是你提出的一個非常好的觀點。 所以實際上我想談談最後一件事，這真的很有趣，那就是你提到你能夠發展這項業務的關鍵方法之一，就是在尋求他們的幫助之前幫助人們發展他的品牌。錢。 我認為確保你在那裡並回答人們的問題和評論的整個部分都是有道理的。 然後你舉的一個特別的例子是關於 Reddit 上的簡歷建議帖子，它以某種方式為你的 Sheets & Giggles 產品帶來了更多的銷售。 講述為什麼這有效。

科林：嗯，沒關係。 因此，對於那些正在傾聽的人來說，如果你正在尋找工作的過程中，只需谷歌簡歷建議 Reddit，世界第四大網站。 這是我在 2018 年 2 月寫的這篇文章，這是第一個出現的谷歌結果。老實說，這是我認為我一生中做過的最好的事情，因為它的瀏覽量已超過一百萬次。 它為我們的網站帶來了大量流量。 這對我們的 SEO 來說太棒了。 從高層來看，我在 23 歲、24 歲時曾經是一名招聘人員，我知道我已經看過數万份簡歷。 一直困擾我的一件事是孩子們，這就像一個側面咆哮，與床上用品無關。 那些來自哈佛、麻省理工、耶魯、伯克利、斯坦福、埃默里大學的孩子，這些孩子的簡歷最好。 即使我跟著他們到 20 多歲、30 多歲和 40 多歲，那些上過前三名學校的人都有出色的簡歷，而那些沒有，沒有的人。

Colin：不幸的是，很多時候簡歷上有篩選器，這是人們在篩選器時看到的第一印象，他們看到你的簡歷格式，他們會立即根據文字和空白來判斷你它是如何設置的，以及它在他們眼中的美學外觀。 他們也會根據其他東西來評判你。 就像性別歧視和種族主義以及其他類似的東西。 但是格式很關鍵。 你必須用正確的誘餌釣魚。 您可以擁有世界上最好的內容，也可以成為世界上最好的人，但是如果有人不打算全神貫注於您的簡歷，並且當他們在辦公桌對面看到它時坐直，他們就不會要求你面試。

Colin：所以我所做的就是將我從我的任何候選人那裡看到的所有最好的簡歷匯總成一種連貫的簡歷格式，一頁紙，超級簡單。 你可以使用空白。 我基本上把它免費放在 Reddit 上，作為下載鏈接，“鏈接到我們的 Shopify 以從我們的網上商店下載。” 我對這個反應感到震驚。 它成為了 Reddit 工作子版中有史以來最受好評的帖子。 沒想到。 它已在在線文章中鏈接。 它已被鏈接，人們一直互相發送它。 我做了一個後續帖子，也引起了很多關注，但是這個簡歷帖子真的有了自己的生命。

Colin：所以從高層次上來說，我相信在幫助自己之前先幫助別人。 圍繞這一點，有很多人相信良好的因果報應。 所以我想寫這篇文章基本上是因為我想，一個是，我有這種簡歷格式，我真的很想與人們分享，我喜歡幫助人們尋找工作，這對我來說是一個很好的方式一次幫助很多人，因為我在 Reddit 上，人們向我詢問了很多簡歷建議，我決定寫一篇關於它的大帖子，而不是單獨回复人們。

Colin：然後是兩個，從商業角度來看，我們是商品產品。 所以我們真的只需要品牌印象，我們需要人們在 Reddit 上看到我們，在 Jiffy 上看到我們，在 Facebook 上看到我們，在他們的播客上看到我們，隨著時間的推移，他們下次購買床上用品時，他們可能會想床單和咯咯笑聲。 對於很多坦率地說我們幫助他們找工作的人，我收到了數百人發來的電子郵件，他們告訴我，他們直接找到了新工作，因為他們在沒有得到面試的情況下更換了簡歷。個月。 然後他們說，“為了慶祝我的新工作和新的薪水，我買了你的床單。” 這對我來說是最酷的。 這讓我感受到了與我的客戶和 Sheets & Giggles 社區之間的這種難以置信的聯繫。

科林：這幾乎讓我流淚了，對上帝說實話，因為我記得當我還是一名招聘人員時，我曾經有人給我發電子郵件並打電話問我，“求你了，我需要一份工作。我的家人......我需要醫療保健。我需要錢給我的孩子。” 當我還是一名招聘人員時，它讓我崩潰了。 因此，當我在創辦一家該死的床上用品公司時，能夠對人們產生這種影響，並與我的客戶以及他們中的許多人建立起非常私人的聯繫，我不知道。 這對我來說很特別。 我認為人們記得這一點，並在 Reddit 上分享，他們以非常積極的方式談論 S&G。

Colin：這與床上用品無關，但我認為這與我們想要建立的品牌和公司有很大關係。 我們甚至有一篇關於它的小博客文章，“為什麼床上用品公司要談論簡歷？對不起，你想閱讀 1,000 次的線程數嗎？去谷歌搜索其他投注內容。這很無聊。這裡有一些有趣的東西。” 所以，這就是我想要建立的品牌。 這有點滑稽，有點離牆。 非常有幫助，它在世界上做了很多好事。 這取決於我們所做的一切。 我們為每個訂單種樹。 我們向無家可歸者收容所捐贈了很多床單，我們節省了大量的水和大量的殺蟲劑和殺蟲劑，我們樂在其中。

菲利克斯：非常感謝您抽出寶貴時間，科林。 Sheetsgiggles.com 是他們的網站。 再次，非常感謝您前來分享您的經驗。