您應該為您的移動 PPC 選擇出價修飾符還是獨家廣告系列？

即使是數字營銷領域的最新面孔，移動在過去幾年中獲得如此大的關注也就不足為奇了。 我們是一個快速發展的行業——曾經是一個未開發的前沿領域已經迅速成為主食。 並不是說隨著時間的推移，移動技術的進步變得不那麼頻繁或引人注目——相反，轉變以反映以移動為中心的世界已經激發了對該主題的更大好奇心。

僅在過去幾個月中僅舉出一小部分專注於移動設備的更新，我們就看到了在搜索中引入了特定於設備的出價調整、受移動搜索趨勢啟發的 Google 地圖推薦地點以及 Bing 的移動應用安裝廣告飛行員。 趨勢表明，就整個行業的廣告支出而言，2017 年甚至可能是移動設備超越桌面設備的一年——正如上週的這篇文章所暗示的那樣——“移動優先”的態度在未來每一年都變得越來越普遍。

這給營銷人員留下了一個問題：我們應該如何適應這種需求並從中獲得最佳結果？ 提到的更新為我們提供了更多工具和強大的技術來應對這一挑戰，但可能很難知道什麼適合我們合作的客戶或帳戶。 在本次討論中，我們將關注特定於設備的出價調整，將其作為一種適應桌面和移動行為差異的策略，並分析與將移動流量分成自己的廣告系列以進行更精確控制相比，這些調整是否有效。

設備出價和移動廣告系列

對於外行，設備出價係數會根據搜索者使用的任何設備類型對您的出價應用百分比增加或減少。 舉個例子，移動設備上的 -60% 調整會將移動用戶的 2.00 美元的出價降低到 0.80 美元，而桌面設備上的 120% 修改器會將出價提高到 2.40 美元。

鑑於移動用戶傾向於搜索、與網站互動、轉化並最終提供與桌面用戶不同的價值，因此出價調整有助於確保您獲得最符合目標的流量。

然而，移動設備的不斷增長帶來了新的需求和問題，僅用出價係數就很難回答這些問題。 例如：

• 移動設備應該有自己的預算嗎？
• 移動是否需要特定的每次點擊費用才能保持值得投資？
• 移動行為是否足夠不同以至於它會從獨特的策略中受益？

在這些情況下，移動專屬活動中可能會出現更優雅的解決方案，由於單獨活動提供的控制，此類問題可以更輕鬆地解決。 這些是我們在 Hanapin 的一些帳戶中考慮的問題，因此我們決定測試這種策略。 以下是我們對僅限移動設備的活動進行的一些持續測試的結果，以及對數據中出現的故事的調查。

案例研究#1

啟發我們為此帳戶考慮針對移動設備的廣告系列的問題是如何滿足桌面設備和移動設備的不同預算和每次點擊費用目標。 我們專注於一個僅包含幾個關鍵字的表現最佳的非品牌廣告系列，根據它可能產生的影響選擇這個廣告系列，同時最大限度地減少由更複雜的廣告系列結構引入的複雜性。 在將此廣告系列拆分為移動和桌面特定版本之前，我們已針對每次點擊費用差異實施了設備出價調整，並將這兩種努力的數據包含在內以進行比較（所包含表格中的“之前”和“之後”）。 以下結果包含大約兩個月的測試，原始活動數據來自切換前的等效時間範圍。

請注意，在這種情況下沒有要比較的轉化指標。 撇開兩個時間段之間預算變化導致的流量總體下降不談，我們可以觀察到一些與拆分為移動和桌面特定活動相關的適度性能變化。 移動點擊率在獲得自己的廣告系列後提高了近 10%，而每次點擊費用下降幅度更大，同時保持相同的平均排名。 我們還比較了桌面設備以查看那裡的任何影響，儘管差異很小 - 包括位置的小凸起以及點擊率和每次點擊費用的小幅降低。

在數據驅動的工作中，我們必須告訴自己的一個重要提示是相關性並不意味著因果關係。 因此，上述證據不足以得出結論，特定於移動設備的廣告活動增強了性能。 尤其如此，因為數據來自一個帳戶中的單個活動，而其他因素可能會起作用。 從這個例子中得出的一個關鍵結論是，與針對所有設備的廣告活動相比，僅限移動設備的廣告活動最終成為解決更好地管理移動流量支出、提供特定預算和更大靈活性的原始挑戰的可行解決方案。 在這方面，測試是成功的，值得對整個帳戶進行進一步調查。

案例研究#2

我們實施針對移動設備的廣告系列的第二個實例是針對另一個具有大致相同目標的帳戶 - 我們希望找到方法來改進不同設備的預算流程，超出出價係數所能達到的範圍。 在這種情況下，具有最高移動流量的幾個廣告系列被拆分為它們自己的僅限移動設備的變體，品牌和非品牌廣告系列的混合都接受了這種處理。 除了任一示例中帳戶之間的行業、目標和規模差異之外，這種方法還提供了更多層次來評估特定於移動設備的活動的影響。 以下是我們在一個月內發現的結果：

立即，我們可以看到此帳戶具有與上一個示例中不同的傳統轉換。 另請注意，僅移動廣告活動與標準廣告活動的數量差異是計劃的（以盡量減少測試影響），而不是拆分廣告活動的結果。 即使存在流量差異，我們仍然可以觀察到品牌和非品牌術語之間的性能差異。 品牌的每次轉化費用和每次點擊費用分別下降了 23% 和 33%，轉化率略有下降。 非品牌出現了相反的趨勢，每次轉化費用、每次點擊費用和轉化率都較高。 在這兩種情況下，點擊率都提高了名義金額。

這些信息告訴我們什麼？ 儘管闡明了品牌和非品牌活動的差異，但我們發現的總體而言更具不確定性，尤其是與第一個示例的結果相比時。 與該探索一樣，與使用設備出價修飾符的廣告系列相比，此測試的目標較少關注特定於移動設備的廣告系列是否會取得更好的效果。 相反，我們想看看這些獨家廣告活動是否可以在不顯著犧牲轉化率的情況下更好地控制移動出價和預算。 繼續測試將有助於解決爭論，但迄今為止的發現有望在保持性能的同時滿足這一需求。

總結性思考

我們回到最初的問題：在考慮具有設備出價係數的廣告系列或特定於設備的廣告系列時，我們應該為我們的移動策略選擇什麼？ 這裡的數據提供了我們自己對此事的探索的一些見解，可能有助於指導您自己的策略。 要考慮的重要思想是兩個示例中的共同主題以及您在日益以移動為中心的世界中可能面臨的挑戰。

在我們的場景中，我們尋求更好地解決移動支出問題的方法，在這種情況下，特定於移動設備的廣告系列有助於更嚴格地控制他們提供的預算和出價。 這些類型的廣告系列的另一個好處是它們能夠通過關鍵字、廣告、定位或其他細節的靈活性真正支持特定於移動設備的策略。 然而，隨著控制的增強，管理和相關困難會變得更加複雜，尤其是當您考慮許多廣告系列的移動版本時。 此外，特定於移動設備的廣告系列對效果的影響可能因帳戶和上下文而異，因此，在完全深入研究之前進行測試以發現未知數是一個很好的方法。

應該說，所討論的兩種策略並不相互排斥。 您可能會發現混合使用設備出價係數和僅限移動設備定位的廣告系列非常適合實現您的目標。 最終，最好的方法是發現最適合您的帳戶或業務的方法，並相應地調整您的策略。