來自 IAB 程序化市場的六個衡量技巧

不要讓指標變得太複雜，這只是 IAB 會議中關於歸因的一個重要問題。

週一，互動廣告局 (IAB) 在紐約舉辦了一年一度的程序化市場活動。 ClickZ在名單上——顯然——在聽了一天的演講和小組討論後，我們有一個明顯的最愛：“跨設備測量和歸因：準確性、效率和影響。”

以下是六個關鍵要點：

1.了解你的聽眾

據eMarketer 稱，84% 的美國成年人使用互聯網。 在該組中，81% 的人至少使用兩台設備進行操作。

您必須做的第一件事是確保您的數據收集強大。 為了衡量某人在切換設備時的客戶旅程，您首先必須知道他們是誰。

您必須做的第二件事是確保您的用戶體驗 (UX) 同樣強大。 無論您的客戶是誰，您都可以確定他們對緩慢加載的移動頁面或任何其他迫使 IAB 在 10 月份推出其精益廣告計劃的做法沒有耐心。

LEAN 是輕量、加密、支持廣告選擇和非侵入性的首字母縮寫詞。 換句話說，如果您希望人們與他們互動（而不是阻止他們），那麼您的廣告應該具備的所有內容。

2. ......並且知道你在反對什麼

了解他們的受眾只是營銷人員在歸因方面面臨的一項挑戰。 還有谷歌和 Facebook 的圍牆花園，不同的消費者共享相同的設備，以及多個需求方平台 (DSP) 的可用性，僅舉幾例。

除了展示次數和轉化次數之外，多個 DSP 還意味著對它們進行歸因。 GroupM Connect 的程序優化、分析和數據總監 Nikos Tsagaroulis 說，GroupM 在那裡的戰略涉及該機構稱為“大型 DSP”的概念。

“您基本上擁有一個集中式中心，您可以在其中管理哪些 DSP 適合哪些活動和哪些受眾，”Tsagaroulis 繼續說道。 “這也是程序化測量的發展方向。”

3.不要太複雜

毫無疑問，歸因是一個複雜的過程。 但 Univision Communications 負責受眾測量和分析的高級副總裁 Dan Murphy 指出，複雜的並不是指標。

真正重要的只有少數幾個：例如，覆蓋面、持續時間和頻率。 營銷人員經常通過衡量超出這些基礎的太多東西來混淆自己。

“使 [歸因] 變得複雜的是，我們希望確保它具有可比性。 我們還希望確保其可見並且被人類看到。 我們想開始引入數據來限定觀眾，所以所有這些都讓它變得複雜，”墨菲說。 “它就像一根香腸； 有多少人真的想知道香腸裡有什麼？ 不過味道不錯。”

持續時間對 Tsagaroulis 尤為重要，他建議將曝光時間考慮到 DSP 算法中。

“這意味著，有一組展示位置或一組觀眾或兩者的組合已被證明 - 總是實時 - 具有高曝光時間，”他說。 “通過提供的鏈接，您可以說這些鏈接肯定會推動高轉化率和投資回報率。”

4. 找到一個測量天平

“始終實時”是 Tsaragoulis 觀點的一個重要區別。 當今的技術使營銷人員能夠在活動發生時了解其活動的影響。

例如，您可能已經注意到，在過去的幾個月中，艾瑞已經報童的少，更多的“最佳做法”的重點。 該決定基於我們的 Google Analytics，它讓我們知道哪些帖子最能引起讀者的共鳴。 3 月份，我們迄今為止閱讀最多的文章會教您如何執行 Facebook 廣告和收集數據。

實時的好處是，如果您等待六個月來衡量某事，當您準備採取行動時，無論如何一切都已改變。 但與此同時，也不能得到實時太深是非常重要的。 以分鐘為單位進行測量會產生過多的噪音。

5. 涉及創意

數據和創意通常是獨立的實體，但它們不應該是。 事實上，他們不應該如此。 動態創意（根據目標對象而變化的廣告）越來越受歡迎。 谷歌甚至在 11 月將這種做法納入其網頁設計器，在一些非常成功的測試之後，點擊率 (CTR) 提高了 580，每次點擊成本 (CPC) 下降了 75%。

“在運行中，機器變得越來越智能，”Tsagaroulis 說。 “你基本上是在重建你已經擁有的內容，但現在你正在根據地點、觀眾和天氣來定制它。”

動態創意的興起意味著數據決定了您的創意。 但它同時也使它更易於衡量。

6. 少有人走的路

Tsagaroulis 建議進行盡可能多的測試，因為“一切都在我們說話時發生變化”。 墨菲補充說，重要的是不要僅僅因為你對它感到舒服就採用一種策略。

例如，最終點擊歸因是一種相當傳統的分析方法。 但它的明星正在消退，因為營銷人員越來越渴望更複雜的東西。

“少走的路讓一切變得不同，”墨菲說。 “當我們知道短期的負面後果時，我們需要遠離輕鬆的短期資金。”