假期智能購物 - 一種測試和學習方法

隨著 12 月假期的臨近，對您的電子商務策略充滿信心比以往任何時候都重要。 網上購物是新常態，這已經不是什麼秘密了，隨著假期旅行的人越來越少，一些家庭由於旅行限製而把更多的東西放在樹下。 作為營銷人員，強有力的假期策略對於第四季度的成功至關重要，這已不是什麼秘密。

您應該測試智能購物嗎？

智能購物適合您嗎？ 這要看情況！ 智能購物有許多令人難以置信的好處，您的廣告支出回報率 (ROAS) 很有可能會猛增。 ROAS 越高越好，因為這表明您正在有效地花費廣告費用。

智能購物的缺點之一是控制較少，但通過將智能購物與常規購物活動相結合，您可以成倍地擴大覆蓋面。 另一個缺點是，由於智能購物是自動化的，它會展示表現最好的產品的廣告，使您面臨銷售不太受歡迎的產品的風險。 這可以通過創建特定於產品的智能購物廣告系列來繞過。

那麼，究竟什麼是智能購物？ 根據 Google 的說法，智能購物廣告系列使用在線購買、註冊、移動購買和實體店光顧等事件來自動最大化您設置的每日預算的轉化價值。 從本質上講，Google 使用預先存在的數據來增加您的收入並最大限度地提高轉化價值。 不去愛的種種？ 如果您想了解更多信息，請查看康納·裡根 (Connor Reagan) 關於在常規活動中運行智能購物活動的博文。

我的團隊測試了一個健身器材品牌的智能購物。 我們看到了一些非常令人難以置信的結果。 在我深入挖掘之前，這裡有一些在設置智能購物廣告系列之前需要注意的最佳做法。

測試智能購物的 4 個技巧

1. 慢慢測試——不要在假期高峰期附近做出任何劇烈的改變； 雖然新策略令人興奮，但您不想一次測試太多。
2. 推動增量支出 –借鑒我之前的觀點，第四季度是推動增量支出的時候了。 如果您還沒有測試智能購物廣告系列，您可以使用增量支出來測試，因此您不會有太多損失。
3. 創建標準的包羅萬象的購物廣告系列——智能購物廣告系列往往比常規廣告系列花費更多。 創建一個標準的包羅萬象的購物活動，以在智能購物預算用完時捕捉多餘的部分，確保您不會錯過任何東西。 定位所有產品並設置較低的手動出價（0.15 美元至 0.20 美元）。
4. 實施腳本 –在 Brainlabs，我們是數據書呆子。 我強烈建議運行腳本來幫助自動化或捕捉人眼可能會錯過的異常。

智能購物前的購物結構

在深入了解智能購物對我們的廣告系列的影響之前，讓我先描繪一下我們的帳戶，然後再實施智能購物廣告系列。 當我們開始與這個品牌合作時，廣告系列分為“所有產品”搜索和購物廣告系列。 它們進一步分為三類——移動設備、桌面設備和平板電腦。 雖然這被證明是有效的，但我們想測試可以進一步提高效率的策略。

雖然“所有產品”廣告系列（捕獲多餘流量的廣告系列，而不是更細粒度的廣告系列的目標）表現良好，但您可以獲得的產品越具體越好。 請記住，即使您實施了智能購物，您仍然應該有一個通用的包羅萬象的活動來捕捉多餘的部分。 獲得更具體的產品可以讓您更精細地定位受眾、創建特定於產品的廣告文案、更精細地使用關鍵字（如果適用）等。

在測試智能購物之前，我們還開始將搜索和購物的表現最佳的產品分解為各自獨立的購物廣告系列。 通過這一變化，我們不僅看到了收入的增加，而且我們還可以更好地控制將用戶發送到哪裡，因為我們可以更好地控制最終 URL 和預算。

結果

智能購物在數字世界中風靡一時，這已不是什麼秘密。 雖然我們在不使用智能購物的情況下獲得了不錯的結果，但我們不禁想知道 –這真的有效嗎？ 雖然我們對嘗試新事物感到有些緊張，但我們繼續為我們表現最好的產品之一推出了智能購物廣告系列。 我們實施了中上層漏斗活動。

總體而言，由於智能購物廣告系列，我們看到廣告支出回報率大幅提高。 有時，我們甚至看到 ROAS 超過 600%。 建議仍然保持定期的全面購物活動，以確保不會錯過任何流量，並且如果您確實測試了特定於產品的智能購物活動以使您的產品多樣化。 我們的結果非常重要，我強烈推薦任何人嘗試它，但是，我不建議在假期等高峰時間之前倉促進行更改。

簡而言之，以下是我們實施智能購物活動所採取的步驟。 這些步驟將確保您緩慢但可靠地測試事物。

1. 確保搜索和購物廣告系列都在運行——同時擁有搜索廣告和購物廣告是覆蓋所有基地並覆蓋最多用戶的最佳做法
2. 在搜索和購物中創建包羅萬象的廣告系列 –如前所述，包羅萬象的廣告系列可確保您捕獲產品特定廣告系列無法捕獲的多餘流量
3. 為購物創建特定於產品的營銷活動並蒐索表現最佳的產品——您希望為暢銷書創建特定於產品的營銷活動，並將它們排除在所有範圍之外。 這有助於確保展示您的所有產品，而不僅僅是表現最佳的產品
4. 衡量績效——在過程中途，問問自己。 什麼工作？ 什麼沒有奏效？ 您可能需要稍微調整一下策略。
5. 將智能購物產品特定廣告系列替換為當前正在運行的購物產品特定廣告系列 –現在，您已準備好啟動智能購物廣告系列。 逐步從常規購物轉向智能購物可為您提供額外的緩衝
6. 查看您的測試結果 -什麼有效？ 什麼不起作用？ 您是否看到 ROAS 顯著增加？ 請務必跟踪智能購物與常規廣告系列的數據，以注意影響。 如果 ROAS 波動，請考慮重新組合您的廣告系列。 在進行重大更改之前，請務必給廣告系列投放 2-4 週的時間。

總而言之，測試智能購物需要一些反複試驗。 是否通過一個單一的捕獲所有工作效果最好？ 您需要特定於產品的廣告系列嗎？ 您是否應該對智能購物、常規購物和搜索廣告系列採取多方面的方法？ 沒有什麼秘密配方，這一切都取決於品牌和產品。 但是，在規劃電子商務策略時考慮上述發現肯定會帶來成功！