兩個片段的故事：SGE 中的鏈接歸因告訴我們有關搜索的哪些信息

Google 在其搜索生成體驗 (SGE) 界面中由人工智能生成的摘要是否不公平地竊取了最初創建這些答案的網站發布商的點擊次數？

這是 SEO 和數字營銷領域的每個人幾個月來一直在問的問題。

隨著谷歌的最新更新更加顯著地顯示了 SGE 來源的鏈接，現在似乎是重新審視這個問題的最佳時機。

讓我們暫時停止談論人工智能

但在我們開始之前，請幫我一個忙。 在接下來的幾節中，我們先不考慮 SGE 中的片段是如何生成的。

為什麼？ 因為我注意到太多關於 SGE 的討論演變成關於生成式人工智能和大型語言模型的爭論。

這是一個值得討論的問題，我們應該討論它。 但我們把對 SGE 的思考簡化為當前為其提供支持的特定算法，從而忽略了要點。

專注於谷歌用來生成搜索結果預覽的算法的這種特定迭代會分散我們的注意力，使我們無法提出更有趣的問題。

作為 SEO，我們應該考慮搜索體驗本身的功能並提出以下問題：

• 搜索頁面顯示什麼？
• 搜索頁面以什麼方式呈現該信息？
• 搜索頁面的結構和內容如何影響創建所顯示內容的人（網站發布者）以及尋求搜索查詢答案的人（用戶）？
• 與搜索結果頁面的替代實現相比，這些影響如何？
• 其中哪一個實現可以帶來最佳搜索體驗（無論這意味著什麼）？

當我們陷入谷歌生成式人工智能模型工作原理的複雜性時，我們無法提出任何這些問題。

因此，我們先假設 Google 如何生成 SGE 中顯示的答案並不重要。

我們的討論不會取決於這些答案是否是由生成式人工智能（一種不同的算法）精心設計的，由網站所有者提交的，由困在地下室辦公室的谷歌員工手寫的，還是由一群綠色小仙女神奇地創造出來的。

你能為我做嗎？ 偉大的！

現在，我們來談談SGE。

SGE的新鏈接歸屬

週二，谷歌向 SGE 推出了一項新設計，使鏈接在視覺上更加突出。

以前，默認的 SGE 界面不會以明顯的方式顯示源。 相反，用戶必須單擊按鈕才能查看該片段文本中明確的鏈接：

截至 8 月 1 日，只有一種模式，即在每個段落末尾顯示一個可點擊的 V 形：

當您點擊該 V 形圖標時，您將看到一個下拉列表，其中包含 SGE 獲取其摘要的網頁的可點擊鏈接：

您可能會發現，這個新 UI 看起來與 SGE 舊界面上的擴展模式非常相似。

然而，我懷疑這對於大多數用戶來說將是一個重大改進。 我可能屬於少數經常點擊那個小擴展按鈕的人。

我們為什麼關心？

對於任何在網絡上創建和發佈內容的人來說，即使是對 Google 顯示歸因方式的微小設計調整也很重要。

畢竟，Google 之前的 SGE 迭代受到了很多公眾的批評。 最值得注意的是，Tom's Hardware 的 Avram Piltch 在 6 月初寫道：

• “‘搜索生成體驗’（SGE）不是突出顯示專家內容的鏈接，而是使用人工智能抄襲引擎，從各種網站抓取事實和文本片段，將它們拼湊在一起（通常是逐字逐句）並將作品冒充為創作。”

許多人已經稱讚谷歌的新用戶界面是一項重大改進。

• Android Police 表示，SGE“正在學習給予應有的信任”。
• 9to5Google 希望這一設計最終能夠“將更多流量引導至源頭”。

我什至從莉莉·雷 (Lily Ray) 那裡聽到了一些好話，她對 SGE 最初缺乏歸屬的行為提出了更為直言不諱的批評。 Amsive Digital 的 SEO 高級總監兼有機研究主管 Ray 告訴我：

• “從第一天起，我就一直直言不諱地強調 Google 將鏈接納入 SGE 答案的重要性，就像 Bing Chat 從一開始所做的那樣。 今天，我很高興（也鬆了一口氣）看到 Google 認真對待我們的擔憂，並且似乎正在測試多種佈局，以將鏈接納入 SGE 答案中。”

慢下來：SGE真的是“抄襲引擎”嗎？

可是等等。 上面引文中 Tom's Hardware 所說的“抄襲”是什麼意思？

皮爾奇的描述確實令人著迷。

再次閱讀本文，但將每個語句應用於 Google 預先存在的精選片段：

• “……從各種網站抓取事實和文本片段，將它們拼湊在一起（通常是逐字逐句）並將作品冒充為創作的引擎。”

SGE 的摘要和精選片段之間唯一真正的區別是它們包含的鏈接數量（並且缺乏漂亮的顏色）：

你可以說，上面的例子就像 SGE 一樣，也從 Untold Italy 的網站上明確地“逐字逐句”地“抓取事實和文本片段”。

那麼為什麼一個界面被視為搜索而另一個界面被視為竊取呢？

我相信 SGE 包含的網站引用與 Google SERP 中精選片段或大多數其他豐富結果中顯示的文本功能相同。

Cox Automotive Inc. 內容和 SEO 高級數據項目經理 Danielle Stout Rohe 對此表示同意。 正如她告訴我的：

• “當 SGE 首次推出時，對我來說，它就像是一個擴展的特色片段 (FS)。 唯一的主要區別是，SGE 中的默認視圖沒有清楚地表明哪些文本與哪個網站相關聯，但其他 SGE 視圖卻可以。”

SGE 感覺像是之前 SERP 功能的自然發展。

• 2007 年，谷歌在元描述中寫道，他們“希望片段能夠準確地表示網絡結果”。
• 2012 年，他們引入了豐富的摘要指南，以向用戶“提供更好的摘要”。
• 2014 年，他們添加了“結構化片段”以獲取額外數據。
• 2018 年，丹尼·沙利文 (Danny Sullivan) 宣布重新推出精選片段，並表示：

“當我們相信這種格式將幫助人們更輕鬆地從描述中以及當他們點擊鏈接閱讀頁面本身時發現他們正在尋找的內容時，我們就會在搜索中顯示特色片段。 這對於那些使用移動設備或通過語音搜索的人來說特別有幫助。”

這種語言的大部分內容都非常直接地跟踪所有這些開發，從 2007 年到 2023 年 SGE 的測試。

但在 SEO 的早期階段我並不參與其中。 值得慶幸的是，我認識一個人。

因此，我詢問了營銷人員同事和我偶爾的合作者蘭德·菲甚金（Rand Fishkin，SparkToro 首席執行官；前身為 Moz），他告訴我：

• “即使在2010 年之前，我採訪過的大多數SEO 都感覺到“10 個藍色鏈接”時代正在消退（尤其是在2006 年至2006 年之間整合了Google 地圖、天氣、體育比分等內容之後） 2009）。 我從來不相信預測未來，但我不認為零點擊搜索和即時答案的興起會讓那些年觀看 SERP 的人感到巨大的驚訝。”

我們可以推測 SGE 在多大程度上受到 OpenAI 的 ChatGPT 最近流行的影響。 但我不認為這些功能只是谷歌試圖抓住行業炒作的機會。

SGE 的摘要只是之前一長串迭代中“即時答案”的最新形式。

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為什麼我們害怕精選片段？

當我們指責谷歌這樣的搜索引擎“竊取”時，我們害怕什麼？

解決這個問題的一種方法是向後看。 當精選片段及其冗長的引述首次推出時，我們感覺如何？

精選片段也引起了相當大的焦慮。 正如 Shopify 技術 SEO 主管 Paul Shapiro 向我解釋的那樣：

• “當谷歌首次推出特色片段時，我擔心‘零點擊’搜索的潛在增長，擔心谷歌可能會保留 SERP 上或其自己的生態系統內的所有流量。”

夏皮羅的恐懼是有道理的。 當我們在線發佈內容時，我們希望用戶能夠找到它。 SEO 的整個前提是幫助網站找到相關查詢。

在 SERP 上排名更高只是增加網站對更多用戶的曝光度的一種方式，希望他們能夠點擊。

甚至谷歌自己也同意這一點。 在 8 月 2 日的更新中描述新的鏈接 UI 時，他們寫道：

“SGE 旨在成為探索網絡上有用信息的起點，每個人工智能概述旁邊都包含搜索結果的鏈接。”

質疑我們是否希望搜索引擎“竊取”我們的點擊量或降低我們的點擊率是完全公平的。 但這個問題並不是上海黃金交易所獨有的。 我們對失去 SERP 預覽點擊次數的擔憂也應該適用於過去引入的其他內容預覽。

當 Google 在 2009 年的博客文章中首次宣布丰富網頁摘要時，他們將該功能描述為增加網站點擊量的一種方式：

“這是對搜索結果顯示的簡單更改，但我們的實驗表明，用戶發現新數據很有價值 - 如果他們從頁面上看到有用且相關的信息，他們更有可能點擊。”

擔心失去 SGE 摘要的點擊量？ 我們還需要考慮這些擔憂在搜索引擎以其他形式提供網站內容樣本的悠久歷史中的地位。

我們可以說，搜索引擎正在通過呈現特色片段、豐富的卡片、元描述、排名算法或 SERP 的設計來吸引讀者。

畢竟，在搜索結果中排名較高的網頁比排名較低的網頁獲得更多的點擊次數。

為什麼我們不想知道搜索引擎決定哪些網站更值得推薦的“公平”程度如何？

“零點擊”片段真的能減少流量嗎？

人們很容易在查看搜索片段時認為，當用戶可以簡單地在 SERP 本身中獲得答案時，他們就不會點擊您的網站。

但用戶行為比這複雜得多，即使使用 SGE，一些用戶仍然會查看通常的“藍色鏈接”。

例如，羅赫指出：

• “其他時候，我仍然發現自己在滾動結果。舊習慣很難改掉？或者我認為更多的事實是，如果我們可以擁有的話，我們仍然想要選擇（至少我願意）。”

多年來，我們目睹了 Google 將內容直接嵌入 SERP 的其他迭代，但我們的網站並沒有完全崩潰。 正如夏皮羅觀察到的：

• “影響並沒有我最初預期的那麼嚴重。精選片段繼續將流量引導到原始網站。雖然我承認谷歌可能會隨著時間的推移繼續蠶食更多流量，但我不認為 SGE 代表了未來我們應該擔心的搜索引擎優化，至少不是目前的形式。”

是的，谷歌作為一家公司有理由讓用戶留在自己的搜索結果頁面上。

然而，如果所有用戶都放棄搜索引擎，因為它不能幫助他們找到相關網站，那麼谷歌的收入就會受到影響。

歸根結底，他們必須繼續提供足夠好的用戶體驗，並為發布商提供足夠的訪問者，讓谷歌值得將他們的網站編入索引。

而且，據我所知，視覺上獨特的熱門精選片段實際上往往會提高點擊率。

根據 Backlinko 的數據，排名第一的網站比排名第二的網站獲得的點擊量高出 74.5%。

在這種情況下，像 SGE 那樣在令人垂涎的“零點”中展示更多網站不是更能吸引訪問者訪問網站嗎？

什麼才是一個好的搜索引擎？

我們對 SERP 重大變化感到不安的核心是一個比它們對點擊率的影響更大的問題：是什麼讓像 Google 這樣的搜索引擎“好”？

我們可能不知道，但我們都會對搜索做出某些假設。

每當我們討論 SERP 功能的更新時，我們都在思考如何理解網絡搜索時的“自然”用戶體驗。

谷歌要解決的主要問題不是“我們如何從網站竊取流量”。

人們很容易討厭一家大公司，但對於那些從事谷歌搜索工作的人來說，主要的問題是，“我們如何幫助用戶確定某些結果是否是他們正在尋找的？”

從這個角度來看，情境策展非常有用。 SGE 感覺就像某些學術和專業數據庫的功能，例如 EBSCOhost 或 Westlaw。

特別是當多個網站的元描述和標題聽起來相似時，獲得更詳細的內容預覽對於確定要單擊哪些內容非常有幫助。

然而，就目前的形式而言，SGE 通常會附加在其他豐富的 SERP 功能之上：

雷在她的經歷中註意到了同樣的擔憂：

• “SGE 結果通常與我們在其他SERP 功能中已有的信息高度冗餘，例如特色片段、熱門故事和Google 地圖。SGE 經常出現在這些現有功能之上或與這些現有功能交織在一起，這可能有點令人不知所措，特別是考慮到它加載需要幾秒鐘。”

我相信比較 SERP 功能之間的結果質量正是我們應該進行的討論類型。

許多 SEO 從未意識到這一點，因為我們陷入了可怕的人工智能會擾亂每個人的搜索體驗的願景中。

可是……以前的事情有那麼好嗎？

搜索並不完美——SEO 也不完美

老實說，我對 SGE 感到很興奮，因為我認為它可以撼動 SEO。 我們需要那個。 我們的行業需要更多的多樣性和隨機性。

也許我們需要 SEO 領域從根本上改變。 因為就目前情況而言，許多搜索結果對於普通互聯網用戶來說已經變得無法使用。

《華盛頓郵報》最近辯稱，谷歌正在失去其作為網絡主要搜索引擎的相關性，部分原因是某些網站所有者過度操縱了他們的排名。

即使從我們的角度來看，許多營銷人員實際上並不熱衷於製作 SEO 內容。

我聽營銷人員說，他們將搜索內容視為一種拖累、一種義務、一種苦差事。

其他人猜測一些 SEO 是否會對自己的工作感到羞恥。

我們生活在搜索引擎優化的黑暗遺產中，它最初是一個名聲很差的領域。 正如菲甚金向我回憶的那樣：

• “在我實踐SEO 的頭十年裡，SEO 在商業、營銷和技術領域享有盛譽。我的目標始終是證明SEO 是一個受人尊敬、強大的營銷渠道，並且是一個充滿了實踐有價值技能的優秀人才的世界。多年來，谷歌討厭 SEO 社區，並將其視為需要根除的癌症。在扭轉局面之前，它花了很長時間和大量的關係建立、內容營銷和價值貢獻。”

很難感覺我們的工作沒有受到我們已成為關鍵營銷渠道之一的搜索引擎的重視。

因此，當 Google 對 SERP 進行重大且顛覆性的更改時，我們會感到不舒服。

我們不希望我們或我們的客戶被抽走，所有來之不易的流量一夜之間被奪走。

但我向您提出的問題是——上海黃金交易所作為這種恐懼的對象，其真實性如何？

是的，有很多理由對谷歌作為一家公司或其圍繞搜索的特定產品決策不滿意。 我不會為大型科技壟斷企業的存在辯護。

但我也知道，無論我們是否爭論 SGE，Google 都不會不再是一家大公司。 這些變化取決於律師和監管機構，而不是搜索引擎優化人員。

我們是營銷專業人士，生活在一個以穀歌為主要搜索引擎的世界裡——一個大多數人仍然使用谷歌瀏覽網絡的世界。

我們可以口吐白沫，認為谷歌可能會用一個稍微花哨的片段竊取我們的流量，或者我們可以提出更有趣的問題。

也許其中一些問題甚至可以將網絡朝著我們想要的方向塑造，無論谷歌是否發布了這些功能。