什麼是社交媒體營銷的歸因模型？

您知道您的最新客戶是如何聽說您的產品或服務的嗎？ 也許你有一個大致的想法，比如他們看到了廣告並點擊了它，或者有人告訴他們這件事。 但是，如果他們在不同平台上多次看到廣告怎麼辦？ 或者它是時事通訊信息、社交媒體帖子和口耳相傳的組合？

根據您的銷售週期和客戶旅程的長短，歸因建模可以解決所有這些問題。 一些公司只需要大致了解他們的新客戶來自哪裡，而另一些公司則需要詳細的結果。 每個人都有一個歸因模型，可以幫助您從社交指標中獲得更多收益。

什麼是歸因建模？

營銷中的歸因建模是為客戶與導致購買的品牌的交互點分配一個值。 模型讓您了解您的客戶來自哪裡。 歸因模型從購買開始向後工作：客戶是如何第一次聽說您的，哪些互動很重要，以及他們在購買前看到或做了什麼。 它們可以像檢查網絡購買的推薦來源一樣簡單，也可以像需要數據分析師為您做這一切一樣困難。

為什麼營銷歸因模型很重要

營銷歸因與投資回報率密切相關，可幫助您了解您的社交策略是否有效、旅程中的哪些階段最重要或最不重要，以及您應該將營銷工作重點放在哪裡。 投資回報率衡量收入，而歸因衡量影響。

就社交媒體營銷漏斗而言，歸因模型歸功於導致轉化的認知和考慮階段的渠道。

社交媒體中的歸因建模不僅僅將功勞歸於整個社交渠道。 它分解了它是哪個社交媒體平台，什麼類型的內容，如帖子、視頻或白皮書，以及客戶在轉換前必須多久進行一次互動。 模型還可以幫助您了解您的社交媒體活動是否真的有效。 值得慶幸的是，有一些工具可以讓這一切更容易理解。

在您深入研究之前，請詳細了解不同的模型，以了解哪種模型最適合您。

不同的營銷歸因模型

營銷歸因模型主要分為三種類型：首次接觸、最後接觸和多點接觸。 在多點觸控模型中，還有為各種接觸點分配權重的附加類型。

在下面的模型中，我們將使用以下場景： Nina 一直在考慮購買新鞋。 週一，她的朋友在 Facebook 上發布了他們購買的一些新鞋，並附有鞋產品頁面的鏈接。 Nina 訪問了製造商的網站，然後在周二開始收到向她展示公司鞋子的 Instagram 廣告。 她點擊了其中一個廣告，還沒有購買，但註冊了時事通訊。 星期四，她收到一封電子郵件，裡面有公司發來的優惠券，她點擊並完成了購買。

首次接觸歸因模型

第一次接觸歸因模型非常具有自我描述性：它記錄了客戶第一次聽說您的方式。 在我們的示例場景中，第一個觸摸模型會將她朋友的 Facebook 帖子作為購買來源。 這是一個簡單的模型，但也忽略了影響 Nina 購買的所有其他交互。

它最適用於希望專注於營銷漏斗頂部的活動和需求。

最後一次接觸歸因模型

最後一次接觸歸因模型與第一次接觸相反。 它歸功於客戶在進行最終購買之前的最後一次互動。 在我們的示例場景中，最後一次接觸歸因模型將電子郵件通訊作為 Nina 的購買來源。

與第一個觸摸模型一樣，它是一個簡單的跟踪模型，但也忽略了 Nina 之前的交互。 最後一次接觸通常是默認模型，如果您要分析流量來自何處，或者它是衡量活動成功的指標，則非常有用。 例如，它可以揭示一條 Twitter 帖子的鏈接是否將流量引導至登錄頁面。 如果您試圖在最後一次接觸之前衡量其他營銷工作的影響，這不是最佳選擇。

多點觸控歸因模型

多點觸控模型更詳細，但跟踪也更具挑戰性。 要衡量多點觸控歸因，您需要準備好工具來跟踪和分析每個接觸點。

線性多點觸控模型賦予每個交互點同等的權重。 Nina 與產品的交互：她朋友的 Facebook 帖子、網絡訪問、Instagram 廣告和時事通訊發送都具有相同的信用權重。 雖然這是對第一次和最後一次接觸的改進，但它還假設每個接觸點都等於下一個接觸點，但實際上可能並非如此。

U 形模型為第一次觸摸提供 40%，為最後一次觸摸提供 40%，對介於兩者之間的所有內容提供 20%。 這種重量建模認識到第一次和最後一次接觸對客戶來說是最重要的，但其他一切仍然被計算在內。 在 Nina 的案例中，Facebook 帖子和時事通訊將因她的購買而獲得最大的信譽。 這種模式適用於較短的銷售週期和較低價位的產品，客戶通常不會花太多時間考慮購買。

算法模型根據您自己的數據和性能為定制的不同接觸點提供不同的權重。 雖然最準確，但它也是最難設置的，如果沒有數據分析師的幫助，它可能無法實現。 在我們的示例場景中，Nina 朋友的推薦和 Instagram 廣告對她的決定的影響可能比電子郵件時事通訊更大。 該模型將對此進行調整，您將能夠輕鬆識別旅程的哪些部分是最重要的。

建立社交媒體歸因模型

如果您剛剛開始為您的社交媒體營銷創建歸因模型，那麼最好一次邁出一步，而不是直接潛入複雜的多點觸控模型。

1. 決定你的社交媒體目標

如果您沒有任何目標要達到，那麼建模的意義何在？ 了解如何設定和實現您的社交媒體目標，並確定與其相匹配的社交媒體指標。 通過可衡量的目標，歸因模型將能夠告訴您您是否已實現這些目標。 沒有它們，模型只是另一組數據。

2.設置UTM標籤

Urchin 跟踪模塊 (UTM) 允許您在 URL 的末尾添加標籤，這樣您就可以跟踪鏈接點擊的來源、流量類型以及是否與特定活動相關聯。 社交媒體中的 UTM 跟踪很重要，因為它可以為您提供更多關於哪些網絡值得信任的信息，而不僅僅是“社交媒體”渠道。

Sprout 的高級分析提供直接從撰寫窗口編輯和添加跟踪參數的能力。

Sprout 中的 URL 跟踪還允許在規則中實現自動化。 它們易於設置，您無需離開 Sprout 即可管理您的廣告系列。

其他選項，如穀歌分析和 Facebook 歸因工具也可供社交媒體營銷人員使用。 請注意，Facebook 的工具需要安裝他們的 Pixel，這也將幫助您制定整體 Facebook 廣告策略。

3. 使用鏈接縮短或虛 URL

像 Bitly 這樣的鏈接縮短工具需要一個長鏈接並將其縮短為一個獨特的鏈接。 使用付費計劃，您可以添加品牌計劃，以便生成的每個短鏈接都附有您的公司名稱。 另一個主要優點：Sprout 與 Bitly 集成，因此您的所有鏈接都可以自動縮短。

4. 使用調查

如果您想開始測試歸因模型，請使用調查。 對於每一代潛在客戶，包括一個問題，詢問他們是如何聽說您的。 這將使您至少了解哪些營銷工作正在發揮作用，以及哪種類型的歸因模型最終可能在跟踪績效方面為您提供最佳服務。

結論

營銷歸因模型不僅適用於企業業務。 小型企業可以輕鬆建立自己的模型來幫助分析他們的營銷效果。 雖然多點觸控模型是最準確的，但第一次和最後一次觸控模型在社交媒體營銷中也有其用途。 如果您想進一步深入研究歸因建模，那麼有很多軟件可供您選擇，它們只專注於這一點。

但是對於剛剛涉足的社交媒體營銷人員來說，像 Sprout 這樣可以幫助您設置跟踪模型的管理平台將是最好的選擇。 立即註冊免費演示，了解 Sprout 如何幫助您使用歸因模型。