全球化思維，本土化行動：社交在進入新興市場中的作用

很難想像 Netflix 是在 90 年代開始提供 DVD 郵寄租賃服務的。 今天，流媒體服務在 190 個國家/地區可用，在全球擁有超過 1.58 億付費用戶。

我認為可以公平地假設大多數品牌希望他們能夠擁有全球影響力並擁有與 Netflix 一樣廣泛的客戶群。 為了在 21 世紀保持競爭力，品牌需要超越鄰近市場，開始思考如何贏得海外客戶。

但當我審視世界上的 Netflix 時，最引人注目的是那些大品牌正在爭奪新的市場份額。 企業不僅在發達市場爭奪主導地位，還在新興市場積極尋求新機遇。 雖然新興市場為品牌帶來了豐碩的機遇，但企業需要立足本土才能在當地取得成功。

一個充滿未開發潛力的市場……

與競爭更加激烈且環境已經飽和的發達經濟體不同，中國、波蘭和土耳其等新興市場為品牌提供了機會，將其作為主要增長來源。 例如，中國消費者每年創造 4.9 萬億美元的經濟活動，預計到 2025 年將佔全球奢侈品市場的 40%。

品牌熱衷於開拓新興市場的另一個原因是什麼？ 除印度外，大約一半或更多的新興國家目前使用互聯網，Facebook 等社交平台越來越受歡迎。 對於希望在國外市場立足的全球品牌來說，擁抱互聯網和社交媒體的新興市場越多越好。 十分之四的歐洲企業至少使用一種社交媒體來建立自己的形象和營銷產品，27% 的企業使用社交媒體直接與客戶聯繫。 例如，英國航空公司維珍大西洋航空公司在社交媒體上直接與歐洲客戶互動，最近還舉辦了一場在線比賽，以慶祝一架以星球大戰為主題的新飛機。

鑑於數字連接和收入潛力的興起，企業渴望在新興市場中佔有一席之地也就不足為奇了。 與發達經濟體相比，新興市場的互聯網和社交媒體使用增長速度要快得多。 更大的連通性意味著更多地接觸新的潛在客戶，尤其是在全球品牌才剛剛開始在當地建立業務的國家。

但全球品牌需要謹慎行事

進入新的和國外的市場有很多收穫。 但衝入新興市場可能適得其反，並導致一些全球品牌的公關噩夢。 荷蘭皇家航空公司最近發現自己陷入了困境，因為它的印度團隊分享了一條推文，告訴乘客如果不想在墜機事故中喪生，就坐在飛機後部。 這家荷蘭航空公司不得不為這條推文道歉，這是可以理解的，這讓他們的一些客戶感到不安。

不考慮文化差異是激怒整個國家的一種方式。 當奢侈品牌發起一場冒犯中國消費者的營銷活動時，Dolce & Gabbana 艱難地發現了這一點。 自從品牌的營銷活動首次亮相以來，D&G 一直是消費者在社交媒體上宣傳的全國抵制的對象。

同樣，沃爾瑪也難以在韓國等新興市場獲得吸引力，因為他們忽視了當地消費者的偏好。 例如，購物者不喜歡沃爾瑪商店的佈局，西方品牌的銷售策略並沒有引起韓國家庭主婦的共鳴。

然後是全球品牌需要考慮的本地競爭。即使大牌品牌解決了文化差異，他們仍然需要吸引本地客戶遠離較小的本地競爭對手。 研究表明，全球消費品品牌實際上正在中國和印度尼西亞等國家失去市場份額。 如果占領新興市場是全球品牌擴張計劃的一部分，那麼他們就需要放棄一刀切的做法，像已經存在的競爭對手一樣思考。

通過社交媒體堅持著陸

企業了解當地人是值得的。 在國外市場運營的品牌需要更有針對性地細分受眾，並認識到在國內有效的東西並不總是能在國外轉化。

借助社交媒體，品牌可以直接接觸到他們試圖向其推銷的客戶，並且可以更好地為他們的產品開發提供信息，同時考慮到文化上的細微差別。 社交聆聽發揮著重要作用，幫助品牌了解哪些信息能引起觀眾的共鳴，哪些信息最有可能讓買家望而卻步。 品牌還可以了解消費者的情緒，並可以實時衡量潛在客戶對產品或服務的感受。 社交媒體使品牌能夠像他們的受眾一樣思考，並在消費者在國外社交領域取得突破之前與他們建立聯繫。 換句話說，社交使品牌能夠思考“全球本土化”——換句話說，最好的品牌同時兼顧全球和本土化。

儘管 Facebook 和 Twitter 等平台具有國際影響力，但全球品牌也應考慮本地社交平台對其戰略的影響。 WhatsApp 是全球第三大最受歡迎的社交網絡； 在韓國，KakaoStory 超越了 Instagram 和 Twitter 等平台，而微博在中國占據了主導地位。 在本地社交平台上保持存在不僅可以讓品牌更好地接觸目標客戶，還可以為品牌提供額外的本地背景和內容。

想想星巴克如何利用社交媒體鞏固其在中國的市場份額。 這家咖啡品牌在中國擁有超過 6 億社交媒體用戶，在新浪微博這樣一個平台上找到了一種針對客戶的方法。 除了為應用程序投放帶有可下載皮膚的移動廣告外，星巴克還使用社交簽到來鼓勵新浪微博用戶訪問實際商店。 同樣，由於與微博等中國平台的合作，NBA 能夠在中國蓬勃發展。 NBA 願意了解中國消費者對美國籃球的需求，這推動了聯盟的國際影響力，並促成了中國與 NBA 之間價值 15 億美元的電視轉播協議。

以“全球本地化”的心態思考和行動

在每個品牌的旅程中，都有可能出現國際擴張的話題。 當增長時機到來時，新興市場將成為關鍵戰場。

隨著品牌推動進入新興市場以尋求全球市場份額，社交媒體將成為成功擴張戰略的核心。 與傳統的研究策略不同，社交讓品牌可以直接獲得他們需要的客戶洞察力，從而為當地受眾量身定制營銷工作。 只有對國際受眾有深刻理解的人才會發現他們的業務有望成功。