社交媒體沉默：如何知道您的品牌何時應該保持沉默

“一開始就想結束，永遠。” 這就是我以前的老闆和導師經常問我的問題。 作為一名年輕的社交媒體經理，養成思考每一個陷阱和每一個改進機會的習慣對於幫助我發展我的職業生涯至關重要。

我的老闆還教我保持社交媒體沉默的重要性，這是我們在危機時期（地方或國家）採取的一項戰略措施，並停止所有社交媒體發布。 在歷史上最大的現代社會運動之一之後，不言而喻，許多品牌正在重新考慮他們在人們社交信息中的位置。

作為社交媒體經理，您比任何人都更了解您的受眾。 您是花時間了解您的聽眾想要什麼、要求和需要什麼的人。 有時這就是知道什麼時候說出來，什麼時候什麼也不說。 為了成功度過危機，我總是依靠我的導師傳給我的那兩個教訓。 始終考慮您的品牌可能陷入的每一個潛在陷阱，並知道您的品牌何時需要保持沉默。

什麼是戰略沉默？

需要澄清的是，社交沉默與黑暗不同，最近幾周有幾個品牌已經這樣做了。 相反，社交沉默意味著暫停與當前事件無關或包含此時對您的觀眾至關重要的信息的任何社交內容。 這是一種應該謹慎使用的策略，並且只能在危機或極端動盪時期使用。

在我擔任科羅拉多大學博爾德工程與應用科學學院的社交媒體策略師期間，我們之前曾針對校園內的緊急事件和悲劇發生後實施社交沉默。 對於這種沉默會持續多久，沒有時間表或預期； 它可以是一小時或一個月。 而對於確實出去的帖子，通常是緊急消息，我們使用的語氣是簡潔和客觀的。

當您實施社交沉默時，您：

• 承認當前環境沒有“一切照舊”。
• 最大化您的受眾需要注意的關鍵信息的覆蓋面。
• 盡量減少因脫節或對情況不敏感而脫身的可能性。

同時，對於某些組織來說，保持沉默的想法可能會令人恐懼。 但是，僅僅因為您的品牌變得沉默並不意味著：

• 你的參與率會下降。 他們最終會恢復過來，在危機時期，努力實現您的指標目標不應成為優先事項。
• 你可以從你的工作中休息一下。 這是社交媒體經理幫助影響其社交策略方向並為關鍵決策做出貢獻的機會。
• 你必須保持沉默。 作為您的聽眾的代表，您有責任確保將他們的信息提升到您組織中需要聽取他們的問題和疑慮的人員。
• 你會被忽視。 在 COVID 時代，向一切數字化的過渡提升了您所做工作的一切，您在社交上的一舉一動都在受到審查。
• 你必須始終保持“開啟”狀態。 西弗吉尼亞大學的一項研究發現，社交媒體經理的心理健康狀況不佳，尤其是在危機期間，因此請務必在需要時要求休假和空間。

科羅拉多大學工程與應用科學學院從兩週的沉默中學到了什麼

為應對全國性的抗議活動，科羅拉多大學工程學院於 6 月初在我們所有的平台上實施了社會沉默。

我們實行社會沉默的主要原因之一是因為我們的觀眾。 根據我們社區的推文和轉推，我們知道我們的觀眾關注的是與 Black Lives Matter 和抗議活動有關的問題。 這最終決定了我們決定暫停我們通常的內容並關閉我們的提要，以便我們的觀眾可以專注於席捲全國的問題。 下面的屏幕截圖顯示了我們何時對我們的提要實行沉默（5 月 27 日）以及我們何時開始推出我們通常的內容（6 月 22 日）。

當我們更仔細地觀察我們在社交沉默前後的印象和參與時，圖表中有兩個尖峰講述了一個有趣的故事。 我們的參與度比我們的印象恢復得快得多，6 月份的參與度遠高於 5 月份的增長，從而產生了更高的每次印象參與率。

這證明了我們的觀眾並沒有在沉默的時候拋棄我們，而是在適當的時候回來了。 此外，我們了解到保持沉默對觀眾與我們的內容互動的方式產生了積極影響。 對於上下文：我們通常的內容的大部分參與通常需要大約 24 小時，而我們對危機消息的大部分參與發生在發布的前 30 分鐘內。

將社會沉默付諸行動

要使戰略性的社交沉默發揮作用，您需要結合直覺和領導團隊的支持。

帶上支持性證據來幫助你說明為什麼需要保持沉默。 您是否有來自社區的社交數據或反饋來證明安靜幾天是合理的？ 在此期間，其他大學在說什麼，在做什麼？ 考慮概述當大學保持沉默時您將衡量哪些社交指標，以及您將如何準備恢復正常發帖。 列出您希望通過沉默實現的目標，以及如果您決定繼續使用定期安排的內容可能面臨的後果。

看著大學的提要和我們被標記的消息，我決定是時候實施社交沉默了，並與我的主管分享了一份正式的建議。 在討論了潛在的結果以及沉默將如何影響內容日曆之後，我們都得出結論，最好讓我們的提要保持沉默。 我們還確定了在實施該策略的最初幾天內，我們將如何使用社交數據來確定該決定是否成功。 由於獲得了無聲的買入，我們立即暫停了 Sprout 社交平台中的所有預定內容。

保持沉默幫助我們取得了一些成就。 首先，它確保我們的觀眾只能看到他們有興趣看到並且與抗議活動相關的內容。 它幫助大學放大了我們最重要的信息，比如我們領導團隊的聲明。 我們了解到我們的觀眾轉向我們的社交媒體渠道以獲取及時的信息，這就是我們在展望秋季學期時將繼續處理我們的提要的方式。

知道什麼時候恢復正常發帖

當然，品牌不能永遠保持沉默。 觀眾情緒將在決定何時恢復正常發帖方面發揮重要作用。 如果手頭的問題尚未解決，而您的聽眾仍在談論它，那麼這可能是一個強烈的跡象，表明應該繼續保持沉默。 結合你的直覺和聽眾告訴你的內容，你會知道什麼時候合適。

到了像往常一樣發帖的時候，開始慢慢來。 為了試水，我們首先在三天內以正常發布頻率的一半發布客觀的研究故事。 除了衡量受眾情緒外，我們還使用印象和參與度數據來查看緩慢的推出是否引起了我們社區的共鳴。 在這 72 小時的時間裡，我們看到了大量的印象和參與，這表明我們的觀眾實際上是參與其中。 到 72 小時結束時，我們恢復了正常的發帖頻率。

如果我們在沉默期間看到大量的參與和印象，我們會相應地調整併開始重新引入我們通常的內容日曆。 社交數據和觀眾情緒是了解何時恢復正常發帖以及沉默是否有效的關鍵因素。

永遠不要低估什麼都不說的價值

作為一種策略，許多品牌往往低估了社交沉默。 在過去的幾個月裡，我們只強調了不時暫停我們定期安排的內容的重要性和價值。

戰略性的社交沉默讓品牌有機會重新評估他們的發布日曆，並更好地了解他們的受眾如何看待他們的社交媒體渠道。 它還讓品牌有機會放大他們的社區想要聽到的信息，並儘量減少顯得麻木不仁的可能性。 在危機時期，您的品牌將由您的受眾根據您的行動和應對方式來評判。 有時，任何品牌都能做出的最好回應就是什麼都不說。

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