社交聚焦：ASPCA 如何利用社交來激發行動

已發表: 2019-12-10

歡迎來到社交聚光燈，在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果，我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點，以供您考慮自己品牌的社交策略。

概述

我們都知道社交是講述精彩故事的強大平台，但真正的秘訣在於，精彩的故事講述與即時聯繫的社交活動相結合。 對於像美國防止虐待動物協會或 ASPCA 這樣的非營利組織來說尤其如此，它利用社交來提高對其原因的認識、對有需要的動物的接觸和財政支持來運營其項目。 因為它依靠公眾的捐款來資助其大部分工作，所以 ASPCA 付出了巨大的努力，通過它幫助的動物（以及愛它們的人類）的故事與動物愛好者建立聯繫。 社交允許組織將這些故事直接與支持行動聯繫起來：捐贈、收養、遊說和意識。

分析

ASPCA 成立於 1866 年，是美國歷史最悠久的人道協會，支持“動物有權在人類手中得到善意和尊重的待遇，並且必須受到法律保護”的使命。 作為世界上最大的動物權利組織之一，ASPCA 利用其平台支持世界各地的庇護所和動物權利組織的工作，社交媒體已成為其這樣做的主要渠道之一。 根據ASPCA 於 2018 年發布的一份報告，接受調查的動物收容所和救援組織中有 86% 的人表示社交提高了普遍意識，而 66% 的人表示總體上增加了採用率，55% 的人表示它讓難以安置的動物更容易-收養老年人和殘疾寵物等動物。

但是，確切地確定這些數字為何如此令人印象深刻，以及它與其他非營利組織及其努力的關係，是這個 Spotlight 真正有趣的地方。 像許多致力於讓世界變得更美好的組織一樣，ASPCA 有情感故事要講。 但是，它如何在社交媒體上組織這些故事，針對每種類型的故事執行特定目標，並發展和擴大與不同受眾的關係，這正是 ASPCA 的社交戰略特別強大的原因。

例如，可收養的寵物故事與當下有能力和手段的人最相關，但收容所的成功故事將吸引幾乎所有的動物愛好者，而動物護理技巧將與所有動物主人相關，無論如何他們來擁有自己的寵物。 在情感上創造多種“途徑”可以擴展 ASPCA 信息的相關性，從而為組織的使命開闢新的受眾和潛在的支持來源。

  • 目標： ASPCA 的社會目標與其作為一個組織的目標一樣多方面。 最基本的是對美國無家可歸和受虐待動物困境的認識，這推動了所有社交平台上相當大比例的內容。 視頻是這種講故事的主要格式，ASPCA 在描述其努力如何將有需要的人和動物聚集在一起方面做得很好。 視頻還使社交團隊能夠使用音樂、旁白和圖形等高度情緒化的槓桿來為內容創造情緒，從莊嚴到緊急再到慶祝。
  • 參與是 ASPCA 社會努力的另一個明顯目標，特別是推動捐贈。 該組織充分利用社交平台功能，使捐贈變得相對簡單，包括Facebook籌款活動（它也鼓勵個人追隨者建立）和 Instagram 最近添加的捐贈貼紙，允許用戶在他們的個人故事中添加直接捐贈選項. 我對 ASPCA 的捐贈呼籲行動表示讚賞的是，它們穿插著講故事的內容，因此有很多內容可以讓觀眾參與該組織的使命，直到他們準備好捐款或收養動物。 最後，ASPCA 旨在就與動物福利相關的一些主題對其受眾進行教育。 我最喜歡的一個是 Paws-On Projects，這是一個關於如何製作自製寵物零食的 Facebook 視頻系列，因為它與任何寵物主人都相關，並為觀眾提供低升力的靈感，讓他們更多地參與他們所愛的動物的生活。 ASPCA 還為那些對養寵物感興趣但正在尋找有關過程信息的人提供社交現場問答機會。
  • 線下連接：推動捐贈是 ASPCA 社交提供的關鍵線下連接，如上所述，該組織正在充分利用各種社交平台上的板載捐贈工具。 我最喜歡的舉措是，ASPCA 並沒有限制向自己的渠道捐款，而是通過創造性地推廣 Facebook 的籌款活動功能和 Instagram 的捐款貼紙，讓個人支持者可以順暢地從自己的家人、朋友和追隨者那裡募集捐款。 這不僅有助於擴大潛在捐助者的網絡，而且還有助於 ASPCA 避免“要求疲勞”，因為其自身的受眾對請求過度飽和。
  • 主要渠道：
    • Instagram——我喜歡 ASPCA 的 Instagram 個人資料的組織性和易於瀏覽性。 故事亮點按動物類型（即小狗、馬、農場）和參與度（捐贈、採取行動、問答）分類。 以一種平易近人、可操作的方式，輕鬆準確地找到您正在尋找的信息。
    • YouTube – ASPCA 的 YouTube 頁面是一個精彩的視頻故事庫，包括收養故事、捐贈者和支持者的簡介，以及關於 ASPCA 工作人員如何照顧康復中的動物的紀錄片式內容。 內容豐富的教育信息和情感共鳴，並為組織為支持動物的整個生命所做的一切提供了廣泛的視角。
    • Facebook——儘管 Facebook 仍然是世界上最大的社交平台，但如今品牌為該渠道明確創建內容的情況很少見。 但 Facebook 仍然是用戶分享與他們產生共鳴的情感故事的地方，因此它是非營利組織的必需品。 ASPCA 很好地發揮了 Facebook 的優勢，尤其是通過籌款活動功能分享和推動捐款。

外賣

沒有人會說非營利營銷很容易，但社交無疑使傳播意識和激發對有價值事業的支持變得更加容易。 非營利組織將始終擁有的一個優勢是其宣傳內容的利他性質——目標是幫助他人，而不是為私人公司創造利潤。 組織有責任利用這一優勢，創造情感聯繫並推動行動的內容。

TL;博士：

  1. 不要讓我們懸而未決！ 如果您在特定情況下分享號召性用語以尋求幫助，請投入時間和資源來創建後續內容，以向您的受眾展示他們的支持所產生的影響。 每個人都喜歡一個好的成功故事，尤其是如果他們參與了幸福的結局。
  2. 成為社區資源。 讓您的所有受眾群體都可以使用您的專家員工，從那些準備打開錢包的人到那些只是試圖滿足好奇心或了解有關您的事業的新事物的人。 每一條內容都是建立更牢固聯繫的機會，無論有人與您一起旅行的哪個地方。
  3. 在社交上組織起來。 越來越多的人希望在社交媒體而不是您的網站上了解原因，因此通過保持您的內容井井有條，讓他們盡可能輕鬆。 雖然 ASPCA 已經確定了 Instagram，但我很樂意看到他們為他們在 YouTube 上發布的所有精彩內容創造更容易導航的體驗。 幾個播放列表可以走很長的路。
  4. 激活你的觀眾！ 大多數社交平台都在其體驗中內置了捐贈功能，因此不要僅僅依靠自己的關注者進行捐贈。 鼓勵他們為他們所信仰的事業尋求家人和朋友的支持，以代表您參與他們的個人網絡。