社會聚焦：Everlane 和零影響的影響

已發表: 2019-11-27

歡迎來到社交聚光燈，在這裡我們將深入探討我們喜歡品牌對特定社交活動的方法的哪些方面。 從戰略到執行和結果，我們將研究是什麼讓最好的品牌在社交上打勾——並為您提供一些關鍵要點，以供您考慮自己品牌的社交策略。

概述

對於消費者來說，透明度和真實性是最受追捧的兩個品牌信念，他們比以往任何時候都更願意把錢花在自己的價值所在。 但社交媒體的記錄中充斥著嘗試以目的為導向的營銷的品牌，卻沒有意識到消費者需要的不僅僅是表面層面的公關承諾。 在特技背後沒有目標驅動的業務，信息聽起來很空洞。 但是，當一個品牌將目標融入其業務時，營銷就很容易了。 以時尚品牌 Everlane 為例，該品牌使用社交媒體的目的不僅僅是為了銷售的華而不實的內容，而是對其所建立的以目標為導向的業務進行深入而真實的故事講述。

分析

Everlane 成立於 2010 年，從一開始就具有使命意識。 創始人邁克爾·普雷斯曼（Michael Preysman）將他的創業能量轉化為某種追求：揭開服裝行業的神秘面紗。 通過對服裝的製造方式、地點和成本進行基本調查，他立即看到一個行業已經成熟，只需說出真相就可以顛覆。 例如，他發現一件 50 美元的設計師 T 卹只需 7.50 美元即可製作。 額外的成本不是由純粹的需求驅動的。 相反，它是由向客戶提供 T 恤的成本驅動的。 批發商、分銷商、進口商和其他“中間人”都在分一杯羹。 Preysman 所要做的就是找到一種直接向他的客戶銷售的方法——然後確保他們知道去掉中間商是 Everlane 能夠以 16 美元而不是 50 美元的價格出售同樣高品質 T 恤的原因. 因此，世界上最透明的品牌之一誕生了。

Everlane 對其產品的設計和營銷方式也一直保持清醒和透明。 Everlane 不是圍繞一個主題開發完整的系列（即“2020 年春季”）並作為一個整體進行營銷，而是根據公司所有領域的投入設計獨特的作品，發布它們並在客戶反饋時根據需要進行迭代. 這些作品全年銷售，並作為生活方式的一部分進行銷售，而不是“外觀”。 Everlane 沒有談論每個產品的功能，而是專注於客戶將如何使用它。 通過銷售經久不衰的主食（Preysman 曾對《紐約客》開玩笑說“沒有人會在 Everlane 躺著”），為消費者創造了一個願景，即他們可以如何、何時、何地穿著每件單品，並公開徵求反饋以使每件產品變得更好，Everlane已將真實性融入品牌的結構中。 而且由於整個業務都建立在透明度和真實性之上，因此社交可以成為這些故事展開的地方。

  • 目標：我們所做的大多數社交聚光燈都將意識作為社交的主要目標。 Everlane 也不例外，但在這種情況下，它不是純粹的品牌意識，而是對品牌獨特之處的意識：其業務的徹底透明度。 我也會對時尚行業的運作方式有一定的認識，這也讓 Everlane 脫穎而出，捍衛消費者的美元。 在一個經常被中間商效率低下以更高的零售價格傳遞給客戶的企業中，這是了不起的。 參與是 Everlane 的另一個社會目標，它的核心是其社區驅動的計劃，例如透明星期二。 在這些關於 Instagram 故事的低調問答環節中，Everlane 社區經理向其社交觀眾提問，從為什麼國際退貨如此昂貴到該品牌何時發布一款新的高腰直筒牛仔褲。
  • 線下連接：與進入實體零售領域的其他流行的 DTC 電子商務品牌（Warby Parker、Bonobos、Allbirds）一樣，Everlane 尋求更具觸覺的體驗，在其數字商店和實體產品之間建立聯繫。 Everlane 在紐約、洛杉磯和舊金山的零售店有很多方面的特點，是在線體驗的延伸，從允許客戶輕鬆地將店內和電子商務購買整合到現場交易中的 iPad，到短信驅動的試衣間預訂系統。 消費者的體驗在在線和 IRL 之間是無縫的，就像他們已經過上了他們的生活一樣。 加上一個無摩擦的購物之旅！
  • 主要渠道：根據品牌對真實性和透明度的承諾，Everlane 最有效的社交渠道是那些允許更自然、未經修飾和及時的內容的渠道。 Instagram Stories 和 Snapchat 都是 Transparency Tuesdays 的宣傳點，以及幕後報導該公司如何回收塑料瓶和廢棄羊毛以創造新產品、Everlane 員工生活的更新以及產品在真實世界。 這些人性化的觀點著眼於品牌所迴避的價值觀以及它試圖為客戶創造的生活方式時刻，這些有助於將觀眾牢牢地帶入 Everlane 的故事中，誰不想支持一個如此容易和真誠地邀請你的品牌成為它的一部分？

外賣

Everlane 建立了一個價值數億美元的業務，其理念是人們想知道他們在買什麼。 品牌向他們展示其設計、製造和銷售產品的方式越多，這些人就越願意購買。 當然，關鍵是從一個你引以為豪的透明業務開始，然後找到合適的槓桿來吸引你的客戶進入你的故事。

TL;博士：

  1. 所以正確的順序是：目的驅動的業務第一，目的驅動的營銷第二。 真實的真實性在於可信的故事，而最可信的故事是真實的。 因此，在您張開營銷口之前，確定您想要談論的價值觀並採取行動。
  2. 讓真實的人給真實的人講故事。 有影響力的人可以在適當的情況下發揮作用，但每天為您打造品牌的真實人物很可能是真實、透明地講述您的故事的最佳聲音。
  3. 如果您想為您的客戶提供一個與您會面的地方，請不要自動假設您必須將您的電子商務體驗轉化為傳統的零售體驗。 我們常常認為實體店必須領先，而數字化支持它，但 Everlane 已經證明，有效的數字體驗可以成為領導者，觸覺體驗緊隨其後。